玩转新零售

云阳子

马云在最新演讲说“纯电商时代很快会结束，未来10年、20年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

观察国内零售行业，许多实体零售商早已布局线上线下，却仍无法突破困局，利润下降、被卷入关店潮……原因何在？换句话说，到底该怎么玩转这“新零售”？

中国实体零售的各个领域，这几年做了很多尝试与实践。传统零售要创新，大多人都知道并且在实践，但始终不得法；传统零售要回归本质，其实零售人也重视商品与服务，但依然无法真正走出商业困境。这给零售高管们留下一个大大的疑问：哪个地方没做对？核心问题又在哪里？

新零售方法论：新零售=商品×人

新零售以用户体验为中心，经营模式的核心是人，整体方法论也是把人放到极其重要的地位。前阿里巴巴总裁卫哲谈到：“互联网时代的经济公式：E=MC?，经济=商品×人?。其中的C（人）的二次方是让商业的原子弹爆炸的关键。如果我们只会经营商品，而不会经营人，企业的发展就很可能被卡在这儿。”

借用把卫哲的观点进行优化，新零售方法论用公式表达：

新零售=商品×人?。

用文字表达：

新零售是通过商品来经营人；

商品是建立与人的关系，

经营人是新零售运营模式的核心。

经营人，主要是客户与内部员工，兼顾包括上下游的各类商业伙伴。通过商品来经营人，是新零售的精髓，也是整体方法论。

案例一：吴晓波频道。网红电商代表，通过文章（服务商品）建立与人的关系，重度经营粉丝，跨品类贩售各种商品，包括酒、服装、茶油等。

案例二：茵曼+。O2O电商代表，通过棉麻女装（商品）建立与人的关系，重度经营粉丝，茵曼+准备1个亿让粉丝创业，实体门店扩大品类贩售女装、童装、家居用品、家具等。

案例三：小米。小米的案例，很多传统零售人并不看好，因为小米手机商品利润太低，难以支撑其商业模式。而从新零售的观点看，小米的商业逻辑是成立的，资本市场也已经获得认可。小米通过手机建立与人的关系，高性价比手机获得消费者口碑；经营人（比如：小米用户）才是盈利的关键点，所以小米能推出非手机商品（充电宝、插座、电视、平板电脑等3C商品），而且能获得高销量。

以上案例，归纳总结为新零售运营三板斧：引流商品，经营社群，增加服务内容。经营社群和增加服务内容（如：适当扩大品类），实体零售必须借用互联网和电商，才能发挥效力。O2O线上线下融合，是迈向新零售的标志！

新零售三大进化路径

新零售发展方向，就是以用户体验为中心的经营模式重塑，方法论就是通过商品经营人，进化的路径有3条：

路径一：线上线下融合（O2O）

中国零售渠道发生了很大的变化，有2个关键词：“社区化”和“移动化”。线下渠道因为“社区化”，离消费者更近了；线上渠道因为“移动化”，线上线下有机会链接和融合，我们称之为“O2O”或“全渠道”。

O2O线上线下融合，不仅是实体零售迫切需求，也是电商企业的强需，但最关键还是中间的那个“2”：链接与融合。

链接代表移动技术，包括移动终端和APP。移动技术的进步推动企业经营的进化升级，甚至经营模式的变革。微信前不久推出的小程序，能极大推动零售O2O的发展，可能会激活品牌商、品类专业店、社区店等零售业态蓬勃发展。

融合代表企业经营，是一种经营思维，也是具体的经营管理。我们通常会从“人、货、场”价值重构的方向进行思考，进行线上线下融合的具体实施。

以服装品牌商O2O为例：

1、为了实现线上线下同款同价，可能需要改变实体店加盟体系；

2、为了实现实库虚库一盘货，可能需要解决异构系统的中间件来打通库存信息；

3、为了实现任意终端可调拨发货，需要建立合理的利益分配方案；

4、为了采集会员行为数据，需要把会员的帐号打通，并利用数据挖掘工具分析消费行为；

5、为了让门店导购与线上导购融合一体，需要软件工具支撑，还有利益刺激，还有技能培训。还有很多，用阿里的分类方法归纳，就是“商品通”、“会员通”、“服务通”。

每个零售领域的购物场景不一样，O2O实施差异很大，可以多参考阿里O2O项目：喵街（购物中心领域）、银泰网（百货商场领域）、盒马鲜生（综合超市领域）、淘宝到家（社区超市领域）、淘宝便利店（便利店领域）。目前来看，阿里的喵街与银泰网是不成功的，值得百货与购物中心从业人员反思。

路径二：零售+体验式消费

零售+体验式消费的发展趋势非常明显，零售各业态都有不同程度的显现。

购物中心业态，目前比百货业态发展的更好，也是因为消费者生活方式变了，需要更多的体验式消费，比如：餐饮、电影、游乐场等。购物中心的零售占比，有3个代表：较高的是深圳万象城67%、一般的是南京德基广场55%、较低的是广州正佳广场40%。（数据来自联商网2015年购物中心统计）

百货业态，基本升级进化到百货购物中心化，大部分零售占比80%以上。

超市业态，目前零售+体验式消费的案例不多，盒马鲜生是比较有名的案例，生鲜超市+餐饮（盒饭+现做）的模式，在业内造成很大影响。

便利店业态，7-11、罗森、全家等便利店的商品也早已经进化为快消品+餐饮（鲜食），鲜食能占到日销的40%。

实体零售业，在新零售进化路径上，大多选择了零售+体验式消费的方式。但现状是陷入困境的多，成功的极少。为什么路径选择对了，还没有迈进新零售呢？

最核心原因是大多实体零售并不重视经营人。比如：从经营角度，消费者没有数据化，商品没有数据化，如何真正把用户经营好？从员工角度，没有更好的利益分配方式，如何吸引人才？总之，记住新零售方法论：通过商品经营人。

传统零售是以企业效率为中心的商业模式，新零售是以用户体验为中心的商业模式，这是两种经营思维。在信息越来越透明，消费主权越来越大的背景下，传统零售已老，以用户体验为中心的新零售更适合未来的发展。

路径三：零售+产业生态链

以用户体验为中心的新零售，更关注人，更懂经营人。不仅是消费者，以及内部员工，还有上下游的商业合作者。

零售+产业生态链，就是关注上下游的商业合作者，而且一定是平台模式。

当下最值得学习的是阿里，举两个案例。一个是淘宝个体户，一个是C2B。

关注下游商家：淘宝现在的活力，有一个很重要的原因，关心个体户的生存。淘宝2011年十月围城事件之后，类目搜索流量开始倾斜小而美的个体商家，再加上免费活动报名政策和一件代发的分销系统，淘宝部分个体户一直能生存得很好，所以才有万能的淘宝，什么东西都能找得到，淘宝就能成为了购物搜索平台。

关注上游商家：C2B，阿里参谋长曾鸣首创并力推，供应厂商能个性化定制并快速提供商品。2016年1月李克强推动《中国制造2025》与“互联网+”融合发展的会上提到：“所谓“C2B”，就是消费者提出要求，制造者据此设计消费品、装备品。这是一场真正的革命：一个企业不再是单个封闭的企业了，它通过互联网和市场紧密衔接，和消费者随时灵活沟通。这是大势所趋！”

阿里的案例告诉大家，新零售关注人，包括上下游的商业合作者，这是典型的生态思维：成就他人，方可成就自己。

购物中心、百货商场、大型连锁商超业态，其实本质上就是一个综合零售平台，也应该为商家提供各类增值服务；大型实体零售平台也会面临着联营模式与自营模式之争，甚至是商业模式的重塑。如果不是用平台运营思维来做零售+产业生态链，几乎很难成功，所以大型实体零售面临着非常大的自我变革。

实体零售进入新零售会有哪些变化？

新零售带给实体零售的变化，关注点有两个层面，形式是否变了和内涵是否变了。

形式变了，很容易看见。主要就是3个方式，实体零售做了O2O，一部分实体零售增加了体验式消费，少数大型实体零售提供了更多的增值服务。

内涵变了，不容易发现，这个是新零售研究的重点，主要看3个层面。

领导人的经营思维变了没？

领导人的经营思维，决定着战略方向和经营模式，还有决心！传统零售是以企业效率为中心的经营模式，新零售是以用户体验为中心的经营模式。这种转变，一般会出现短期利益与长期利益的思辨问题，需要智慧，也必须要有决心！

如果领导人的语言里多了一些，“用户体验”、“关注人”“消费者”“员工”等词汇，经营思维就有所转变了，向新零售方向迈进。

组织架构与高管变了没？

战略方向很容易定下来，但是战略实施需要花费大量时间，包括人力物力。

战略实施能否顺畅，核心是如何安排人。在军事上，就是排兵布阵，调兵遣将；在企业里，就是调整组织架构，安排负责人（高管）。

实体零售是否开展新零售，也可以看高管的年龄结构。阿里集团在这一点看得很清楚，在马云的带领下主动让位给70后做集团高管，并且开始培养80后高管。中国实体零售进入变革期，一般情形，60后应该传帮带和放权，70后应该开始成为高管主力，对新零售的发展会比较顺畅！

绩效评估机制变了没？

其实新零售转型，很多高管是看得清。但是实体零售基层员工的理解方式很简单，只看眼前利益，未来与他无关。实体零售很少用期权，绑定员工未来成长；如果有可能，还是应该考虑一下期权问题。

基础员工的眼前利益，其实和绩效评估机制有关。新零售是以用户体验为中心的经营模式，一些非业绩指标会被纳入考核，比如：用户满意度、企业文化等，这些是长期利益。

举一个例子，阿里的考核，大致分为两大类：业绩与价值观，各占50%。从企业经营者角度看，业绩是短期利益，价值观是长期利益，阿里的绩效考核非常重视长期利益。

传统零售的绩效评估，大多考核业绩为主，权重80%以上，甚至有100%权重。这种绩效考核，明显偏向短期利益，指导基础员工撒网抢鱼，大鱼小鱼一起抓，不会留下小鱼为明年做打算。

实体零售进化到新零售企业，绩效评估一定会大变化：对长期利益（非业绩考核）的权重会上升，对短期利益（业绩考核）的权重会下降。

阿里研究院副院长梁春晓最近说过一句话：“如果仅从今天的角度看明天，仅基于今天的资源、流程、组织和理念去考虑明天，那很容易被今天的东西束缚住，结果往往只是在今天的基础上做些微小改进。如果你能跳出束缚，以更大的想象打破既有范式，以对后天的想象重构明天，情况就会大不一样”。

企业从经营源头来重塑自己，跳出自我束缚，明天才会更好！传统零售已老，新零售来了，以用户体验为中心的经营模式，正在改变中国零售行业。