从零知名度到全国网红瓜
——“新理念+新零售”助推一颗新疆瓜

2017-02-07 12:48钟文彬
中国农民合作社 2017年11期
关键词:蜜瓜新农甜瓜

■文 / 钟文彬

从零知名度到全国网红瓜
——“新理念+新零售”助推一颗新疆瓜

■文 / 钟文彬

近年来,中央及各地方政府对农业品牌的建设都注入了巨大的心血。2017年中央1号文件明确指出要“实施优势特色农业提质增效行动计划,促进杂粮杂豆、蔬菜瓜果、茶叶蚕桑、花卉苗木、食用菌、中药材和特色养殖等产业提档升级,把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业。开展特色农产品标准化生产示范,建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。推进区域农产品公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌。”

新疆巴楚县的巴楚留香瓜是在此大好政策以及互联网背景下产生的,在巴楚县政府、上海援疆指挥部、维吉达尼专业合作社、新农堂和农村淘宝的共同努力下,这个名不见经传的瓜,从零知名度发展到打开了内地广阔的市场。

从默默无闻到一颗网红瓜

两年前,这只是一款新疆喀什地区巴楚县作为主要农作物的甜瓜,原名库克拜热甜瓜,此甜瓜的水分多,口感香甜,肉质脆或绵软,含糖量高,营养价值丰富,单瓜重1.5公斤—3公斤。和其他甜瓜相比较,它最大的特点是瓜瓤是绿色的,果肉也是绿色的,有少部分呈现出偏白或者淡黄色,外观上就与黑色的伽师瓜、花色的哈密瓜有很大不同,具有一定辨识度。

虽然此瓜的外表特征明显,口感细腻,但是因为品种知名度(不如哈密瓜众所周知)、产品供应链、物流等各方面的问题并没有形成品牌。2016年,新农堂承办巴楚留香瓜在上海的第一次发布会,到场的全国各地的渠道商都在问,这是什么瓜?而形成对比的是,如今打开百度,搜索巴楚留香瓜,词条超过6.9万条,2017年接到超过6000吨意向订单,仅7月一次电商活动就销售8万多份瓜,微信圈里到处是它的影子,俨然成为一颗全国网红瓜。甚至2017年9月29日,新华社在其官方公众号上发表了一篇题目叫做“刚刚,我们做了一个决定”的文章,直接推发了维吉达尼天猫店的巴楚留香瓜销售链接,着实将这个特色农产品品牌推向一个新的高度,而这篇文章背后的逻辑是这颗蜜瓜实现了精准扶贫。当地的农户年收入才几千块钱,巴楚留香瓜为当地农户带来了脱贫致富的希望。这篇文章阅读量轻松破百万,点赞量破万!

这颗瓜从无人知晓到全国知名的网红瓜,这条逆袭之路,要从维吉达尼、新农堂、农村淘宝将其作为经典案例来打造开始说起。

网红瓜的火爆经千锤百炼

2014年夏天,上海市对口支援新疆前方指挥部巴楚分指挥部联合巴楚县政府,通过“西果东送”项目,首次将库克拜热甜瓜销往上海,但这种以线下渠道为主的销售方式对提高库克拜热甜瓜的品牌、影响力并未起到太大的帮助。

2016年,上海市对口支援新疆前方指挥部巴楚分指挥部联合巴楚县委县政府、维吉达尼、新农堂与农村淘宝合作,启动了新零售卖瓜项目。这次的联合,比之前的动静大得多。

先是帮助库克拜热甜瓜设计了适合网络销售的巴楚留香瓜地域品牌,采用“互联网+订单”模式,通过订单带动种植,倒逼库克拜热甜瓜的标准化、品牌化,改善种植标准和产品品质。

按照时髦的话来说,这颗网红瓜从内到外都被做了一次彻底的“整容”。

五部曲打造网红蜜瓜

1.改名“巴楚留香瓜”,占领消费者心智。在当今信息过量的时代,能在消费者心智中占领一席之地,才是有效的传播。于是,库克拜热瓜改名巴楚留香瓜,汉化的新品牌名称携带了产地巴楚的地名,突出蜜瓜的食品特点,还能让人联想起大侠楚留香。亲切、朗朗上口的品牌名称为赢得人们的好感加分。

2.细化包装,升级产品体验。以前的新疆哈密瓜,大多数卖的就只是一个瓜。巴楚留香瓜设计了拟人化的楚留香,以一只卡通蜜瓜的形象为巴楚留香瓜代言。在产品包装上,借鉴当时大热的秘密花园涂色书创意,采用了秘密瓜园的主题。

这些包装可以作为消费者创作的载体,形成产品新的体验;消费者买回瓜之后,可让孩子们在上面涂鸦作品,晒到自己的微信、微博,起到自传播的宣传效应。维吉达尼还让新疆的小朋友把涂鸦作品发送给消费者,搭建产地与销地的沟通桥梁。

3.故事直击情感共鸣点。巴楚留香瓜的故事文案,都是自寻素材进行采写。故事追溯蜜瓜背后的生产者,以淳朴的种瓜农户故事为主线,讲述蜜瓜种植背后,农户的艰苦奋斗与辛劳付出。维吉达尼创始人刘敬文认为,巴楚留香瓜的文案故事主要抓住两个情感共鸣点——人们对食物背后的人的情感,以及对远方的憧憬与向往。

4.订单农业,预售模式。电商与新零售,是典型的订单农业模式。这次蜜瓜销售改变了以前传统的先有瓜,然后运输到销售地去批发的模式,而是采用订单农业新模式,消费者购买时,蜜瓜还在种植过程中。追溯生产者,提前下单认养蜜瓜,与农户形成可靠的契约,也利于培养消费者购买时的信任感。

从2016年开始,分别在淘宝、开始众筹等平台上提前1个—2个月发起预售,而且预售的不是瓜,而是“藤”(两个瓜一份,主打一藤两瓜的种植标准)。为此,还打出了“我到沙漠去,沙漠变蜜洲”的口号,让消费者有了预购的想法。

5.渠道升级,新零售成就品牌附加值。全国这几年兴起的生鲜新零售业态,包括生鲜电商、微商、社区连锁、宅配等,一方面利用互联网工具提升零售效率,另一方面定位于采购优质农产品,销售有附加值、有品牌的农产品。他们正是优质农产品与消费升级之间的桥梁。

新农堂与维吉达尼联手,全面建立巴楚留香瓜的全国新零售网络,把产品输入淘宝、易果生鲜、亲亲果园、天香果园等新型生鲜零售网络,改变了以往新疆瓜主要依赖批发市场的格局。

2017年8月,巴楚留香瓜在第二届A20新农业盛典上第二次进行产品发布会,宣布今年的瓜品提升标准,并邀请更多的渠道商进行上游基地的共建。

网红瓜未来:产业社群协作,创建南疆沙漠标准化基地

一款网红产品就如同一个漂亮的少女,如果没有内涵,不修炼内功,注定红不了多久。而在农业领域,所谓修炼内功,打造完善的供应链就是其中之一。

2016年,虽然拿到6000吨的订单,但并没能满足渠道商需求,因为当地种植技术的限制,没办法种出那么多符合标准的巴楚留香瓜。

为解决这个问题,新农堂发挥自身在农业中的资源库优势,帮助维吉达尼寻找种瓜技术专家和投资者,众筹去南疆种植高品质巴楚留香瓜,摒弃过去传统的种瓜方式,运用大棚种植,创造了南疆首例设施农业,并通过技术专家在当地培养技术带头人,提高产量和质量的同时,带动了当地致富。

农业生产和销售,是一个涉及环节多而复杂的工程,要把事情做好需要专业化分工。从上游的种子种苗,种植的营养,到采收分选的标准,销售的服务等,只有团结产业链上一群有共同理念的人,才更有可能把事情做成。

巴楚留香瓜的成功,是中国区域农产品公用品牌,通过新理念改造产品,新零售渠道升级的结果。与其说他是一个品牌的成功,或者一个合作社的成功,不如说他是一群人群智群力,通过农业社群化的产业合作,打造的一个经典案例,积累了宝贵的运营经验。

作为此次品牌打造的重要参与方,新农堂认为,接下来农产品新零售趋势会越来越强,他们有强大的传播能力,更有吸引中高端消费者的能力,他们将汇聚更多消费升级的订单,反推中国农产品上游形成有效的供给侧改革。

(作者单位:新农堂)

栏目编辑:刘媛媛

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