满足用户需求的视频网站自制内容生产策略

文/刘永坚 王玉燕

满足用户需求的视频网站自制内容生产策略

文/刘永坚 王玉燕

在迅速发展的互联网时代，网络视频一直是活跃于文化领域的热门应用之一。经过十多年的发展，视频网站的内容建设不断推陈出新，网络自制内容也在用户规模不断壮大以及视频生产模式发生转变的内外驱动下走上探索创新之路。

2014年视频网站自制内容发展呈井喷之势，且至今热力不减，期间涌现出了大批点击率较高或是评价较好的网络自制节目，如优酷土豆的《火星情报局》《喜剧者联盟》、爱奇艺的《奇葩说》《晓松奇谈》、腾讯视频《约吧大明星》《你正常吗》、凤凰视频《甲乙丙丁》《全民相对论》、芒果TV《完美假期》、乐视视频《星月私房话》等。然而，无论以往取得了什么成就，随着市场竞争日渐激烈，只有以用户需求为核心，深耕差异化和精品化自制内容的视频网站，才能在行业中取胜。

视频网站自制内容生产动因

外在驱动：视频网站用户规模不断壮大。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网络视频用户规模达到5.45亿，比2015年增加了4064万人，增长率为8.1%；网络视频用户使用率为74.5%，较2015年底提升了1.3个百分点。此外，手机视频用户规模接近5亿，与2015年底相比，增长9479万人，增长率为23.4%；手机网络视频使用率为71.9%，相比2015年底，增长了6.5个百分点。受益于技术的推动，移动媒体大范围普及，网络视频的用户规模正在持续增加。在移动互联时代，信息海量化，用户时间碎片化、需求个性化等特征明显，自制内容应运而生，并成为新的利益增长点。

内在动因：视频网站内容生产模式发生转变。纵观视频网站十多年的内容发展历程，大致经历了从UGC模式（用户生产内容）到竞相争夺热播影视剧的网络视频版权再到目前的PPC模式（专业化内容生产）。2005年，YouTube诞生，成为世界上第一个视频网站，Web2.0时代，重视用户的体验与分享，产生了UGC视频生产模式。随后我国的优酷、土豆、搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频、凤凰视频、乐视视频、芒果TV等视频网站层出不穷，呈现出群雄逐鹿的局面。为了吸引用户，抢夺热播资源，视频网站通过大量烧钱购买版权。然而，版权费节节攀升，视频内容却日趋同质化。究其原因，对于大剧、热剧，主流的视频网站一般不会错过，偶尔有视频网站花大价钱买到独家网络版权，也经常迫于成本压力分销给其他网站。在热播资源不足，资金投入不菲的情况下，各视频网站开始发力自制，在节目内容上，自制网剧、微电影、自制综艺等形式精彩纷呈。视频网站从最初的粗放化到精细化发展，不断满足着用户的个性化需求。

视频网站自制内容商业价值显现

自制节目在PPC模式下表现出明显的商业价值，也因此成为各大视频网站进行内容生产的重头戏。

降低制作成本，缩短制作周期。

视频网站在内容生产的模式转变过程中，曾一度深陷于影视剧版权争夺的大战，各大网站不惜花费重金来购买热播剧集，这对于网站运营是不小的投入。据不完全统计，国内主流视频网站的版权采购成本每年高达180亿元。然而，相比于争夺版权来说，网络自制节目具有形式灵活、互动性强、受限制小等优势。既是自制内容，便可以发挥视频网站的资源优势，减少不必要的投资。在内容长度上，与传统电视节目集数多、时间长的特点不同，自制内容一般时长较短。例如，凤凰视频率先推出的“微纪录片”，单集时长5～10分钟，将重心放在自制节目的生产运营上，可以减轻视频网站自身的成本压力。

有利于形成视频网站的品牌形象。广告大师大卫·奥格威提出的品牌形象论成为指导企业进行品牌打造的重要依据。视频网站进行内容生产说到底是为了追求经济效益，在“注意力经济”时代，自制内容能够打击盗版，体现网站特色。爱奇艺视频就致力于自制娱乐节目的开发，坚持“悦享品质”的经营理念，打造的娱乐节目包括《偶滴歌神啊》《吃光全宇宙》《娱乐猛回头》，等等，原创网络综艺《奇葩说》系列也已经推出第4季，一系列娱乐节目的传播为爱奇艺奠定了年轻化、时尚化、个性化的品牌形象，从而吸引了更多年轻人关注。

优质内容能够实现即时互动分享。由于自制内容的生产方式较为灵活且成本压力较小，因此视频网站可以更加专注于在有限的时间内传递更有价值、最能打动人心的内容与细节。如今的内容推广，也开始注意到用户社交的重要性，视频网站设置部落板块，依靠圈层文化对优质内容形成二次传播。例如，优酷视频的“FAN圈”、腾讯视频“我的饭团”、爱奇艺的“泡泡圈”以及视频网站上的各种直播间等，都是将具有同类兴趣爱好和关注点的用户聚集到一起，依靠偶像的力量形成迷群，这不仅丰富了用户的视角，改进了观看体验，也将生活在不同状态下的视频用户汇聚到一起，为优质内容的即时互动分享以及广泛传播提供了可能。

满足用户需求的视频网站自制内容生产策略

内容定位契合用户定位。网络时代的用户特征具有很大的差异性，个人的成长环境、教育程度、工作经历等都具有不同的特点。视频网站面向的是形形色色的内容消费市场，为了培养用户的忠诚度，强化网站与用户之间的黏性，自制内容在创新上需要有明确的定位。只有定位鲜明突出，再通过精准推送手段，才能使合适的内容准确地传达给目标受众。

我国视频网站的自制内容类型都较为丰富，优酷土豆重视社会人文类节目，乐视视频自制网剧较多，腾讯视频早期推出过很多名人访谈类节目。尽管这些网站也是行业内的佼佼者，但相比之下内容定位与用户定位的契合程度却并不明显，在这方面做得较为出彩的是凤凰视频和爱奇艺。凤凰视频瞄准的是高端人群，曾提出“专注于1亿高端网民”的口号，强调内容的深度和温度，因其背靠凤凰网与凤凰卫视，采编优势明显，在清晰的用户定位基础上，自制内容向新闻时政类发力，推出了《全民相对论》《风暴眼》等优质节目。爱奇艺视频则面向年轻一代，内容制作力求娱乐化、活泼性，在其“发现”的窗口设置当中，热圈和焦点一般也都集中在娱乐圈范围内。

科学化分析用户的内容需求。

传统的内容媒体时代，用户需求被搁置，生产者凭借主观意识和工作经验制定生产策略，这使得内容的传者与受者之间形成交流壁垒。即使在UGC时期，仅凭部分用户上传自制内容也无法满足市场上其他用户群对内容的广泛需求。视频网站建立在科学技术的推动之下，掌握必备的技术操作能力是自制内容参与者的基本素质。网站的工作人员需要形成互联网思维，用户在登录网站时，多数会绑定QQ、微信、邮箱等账号，每个账号浏览的视频信息、播放的时间长短、关注的热点事件等都会留下痕迹，根据这些痕迹可以推断出账号主人的身份标签，例如，性别、地点、职业等信息。因此，视频网站要把握数据资源，建立用户需求分析中心，将用户行为进行可视化管理，依靠大数据等技术手段为内容生产提供科学化、专业化的指导。

生产吸引用户眼光的独特内容。

现下，想要在激烈的竞争压力中脱颖而出，各大视频网站的自制内容也必须时刻保持新颖独特的创新理念。以爱奇艺的自制综艺《奇葩说》为例，尽管市场上的语言类节目不在少数，但能够以“奇葩”为切入点，以“辩论”为形式的内容特色着实让人眼前一亮。自2014年推出之后，第一季豆瓣评分高达9.1，第二季延续了口碑效应，以超过6亿的总播放量完美收官，待到第三季结束，#奇葩说#话题在新浪微博阅读数达到32.3亿，奇葩说系列在爱奇艺上已经获得了超过16亿的播放量。其独特新颖的内容形式，犀利的辩论观点使之在2017年推出第四季之后，仍然吸粉不断，大量的用户聚集也吸引了广告商，第一季招商金额5000万、第二季破1亿、第三季破3亿。据爱奇艺销售副总裁吴刚透露，《奇葩说4》的招商金额已高达近4亿，又一次成为招商金额最高的网综节目。互联网时代，内容资源海量，用户接触视频内容也具有极大的便利性，只有新颖独特的作品才能在同质化的内容当中赢得用户眼光。

找准稀缺资源，吸引小众群体。

尽管近年来视频网站的节目风生水起，但内容和题材依然比较狭窄。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在其著作中首次提到长尾理论，核心思想是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。此理论在满足用户个性化需求上意义非凡，这给视频网站自制内容的生产提供了思路。如今“泛娱乐”成为内容生产的主流，视频网站想要开发更新颖的节目，可以将目光投向戏曲类、方言类、纪录片等小众领域，将小众节目做精做细，反而能够吸引到更愿意专注于此类内容的黏性用户。

强调观点表达，为用户发声。视频网站自制内容的生产曾经历过依靠“低俗娱乐”赚人眼球的初级阶段，但要想在网络市场中持续发展，仅靠形式新颖、类别多样是不够的，必须转向“以观点较高下”的新阶段，要注重节目传达给用户的态度和价值。

《奇葩说》之所以热播四季，其中很重要的原因是辩题角度的选择大胆直接，涉及的话题有“份子钱该不该被消灭”“结婚在不在乎门当户对”“整容会帮你成为人生赢家吗”等社会热点。选手的激烈发言，并不是无理的叫嚣，而是反映出多样的社会角度，引发网友共鸣和思考。同样，此前凤凰视频备受好评的《马鼎盛军事观察》等节目也是注重利用名人效应，强调节目观点与网友观点的交织碰撞，进而起到网络舆论领袖的作用。如今，各种自制内容乱象频发，靠哗众取宠只能博得一时关注，视频网站在内容创新上要始终坚持“言之有物”，重视观点的表达，为用户发声，生产有态度、有观点、有价值的自制内容。

结语

移动互联网时代，我国的网络视频用户规模不断壮大，视频网站的内容生产模式也发生了转变，自制内容在专业化内容生产模式下，显示出成本较低、制作周期较短，有利于形成品牌形象且能够实现即时互动分享等商业价值。然而，在经济利益面前，坚持内容的精耕细作，保证节目的优秀品质始终是视频网站应该秉持的追求。在内容生产上，视频网站需要将内容定位契合用户定位，借助大数据等技术分析用户需求，重视自制内容的观点表达，而不是走马观花式的简单呈现，通过打造独特、新颖、特稀的优质内容，才能在吸引大部分用户关注的基础上抓住个性化的小众群体。因此，这也需要视频网站组建高素质的复合型人才队伍，对游走于法律边缘的低俗化现象加以抵制。只有强调节目品质，以用户为核心，生产满足用户需求的自制内容，才能带给网友更多的心灵启迪；只有承担起媒体的社会责任，才能在网络世界中一呼百应。

作者单位 武汉理工大学数字传播工程研究中心

本文系2017中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“我国数字出版领域知识服务战略研究”（项目批准号：2017III018GX）的研究成果。