基于分享经济的互联网知识付费模式研究——以“分答”为例

文/包丽薇

基于分享经济的互联网知识付费模式研究
——以“分答”为例

文/包丽薇

“分答”作为一款互联网付费语音问答产品，自2016年5月上线后，引起了广泛关注。作为现象级互联网产品，“分答”引发了各界对“知识付费”的关注与讨论，对知识付费的未来发展具有重要的借鉴意义。

知识付费的核心理念：分享经济

传统的分享经济指20世纪80年代美国经济学家威茨曼在《分享经济》一书中提出的关于改善劳动与资本关系问题的理论。新时期技术的革新，使分享经济被重新阐释，它是指利用互联网等现代信息技术整合、分享海量闲置资源，满足多样化需求的经济活动总和。

现代的分享经济，是信息革命发展到一定阶段的新经济形态，其中闲置资源是前提，用户体验是核心，信任是基础，安全是保障，大众参与是基本条件，信息技术是根本支撑，资源利用率最大化是目标。按分享对象不同，可以被划分为六大类型：产品分享（以滴滴出行和Uber为代表）；空间分享（以Airbnb、小猪短租为代表）；知识技能分享（以知乎、Coursera为代表）；劳务分享（以河狸家、京东到家为代表）；资金分享（以京东众筹、Lending Club为代表）；生产能力分享（以阿里巴巴淘工厂、WiFi万能钥匙为代表）。“分答”则属于知识技能分享型产品。

“分答”的平台运转机制

产品类型定位：轻量级知识分享。作为国内领先的付费语音问答平台，“分答”使用模式简单：用户注册后设置回答的价格门槛，其他用户付费向其提问，答主用不超过60秒的语音进行回复。其他用户可花费1元“偷听”回复，而提问者和答主各获得0.5元的收益。

就产品类型而言，“分答”不强制用户下载客户端，它可以直接利用H5使用和操作，因而强调产品使用的随时性、简易性、便捷性。就产品所属产业链而言，在“分答”之前，其创始人姬十三已经创立了主打知识科普的非营利性机构“科学松鼠会”，国内最具影响力的科学品牌社区“果壳网”，并成功衍生如MOOC学院（公开课项目）等产品，还有实现知识技能付费O2O模式的共享平台“在行”。

与公共化传播、线上课堂、付费O2O模式等产品不同，“分答”的产品定位为轻量级。它以线上语音方式简单快捷完成信息交易，不需要满足用户的所有需求，只需要在有限时间内，以趣味、幽默、轻便的方式吸引用户即可。而用户如果需要更多专业化知识技能，可以配套使用同源的其他产品。这就实现了全产业链的协同发力，共同增加用户黏性和用户使用深度。

内容付费模式：提问与偷听。“分答”的付费模式依靠核心“提问”与“偷听”这一核心功能实现。答主设置价格门槛，其他用户付费后可以用文字提问，48小时后若未被回答，则会退回费用。作为一种筛选机制，价格门槛可帮助用户过滤冗余信息，一对一有偿问答则强化了问答双方的主动性，使产品具备定制化特征。但不可避免的是，付费门槛使得问答具有针对性，会导致答主重复劳动，不利于大众化、平台化产品的发展。此外，由于预先付款的规则设定，问答双方存在信息不堆成的现象，回答行为和答案质量取决于答主。这容易导致用户在产品使用过程中犹疑性价比，阻碍用户使用。

为此，作为价格补偿机制的“偷听”功能应运而生：答主回复的所有公开问题，其他用户可以花费1元偷听，问答双方均分收益。“偷听”功能的设定，可以使普通用户少花费而满足自身的好奇心，或者也利于用户做出下一步使用决定。而对于原本问答的双方而言，已经完成的信息传播带来的额外收益，使答主避免了重复劳动并持续获利，提问者则借此补偿付出费用，甚至收回成本，额外获利。“偷听”功能不仅具有游戏趣味性，还满足了人们的窥私欲，本质上契合了分享经济最大化资源利用的特点。此外，该功能兼顾社交属性，引入社群概念，以低额付费的方式形成广场效应，采用趣味化和收益共担的方式推广了知识付费理念。

产品优化模式：精益迭代。最初版本的“分答”功能非常简单，仅有提问和偷听功能，以H5形式根据用户需求，在核心功能基础上快速更新优化。这种以最小成本、最短时间完成的具有可行性产品的方式，即为“精益迭代”。

以最小成本做出最小的可行性产品，有助于验证用户需求并及时调整。产品迭代周期短，节约成本和时间，每次更新均不影响产品核心功能的使用。前期快速推出核心功能，后期根据用户需求进行针对优化和完善，有利于在互联网产品勃发、信息快速流动的时代先声夺人，迅速抢占市场。

“分答”的所有功能迭代，均围绕“提问”与“偷听”进行，并未将有限的精力耗费在开发增值服务方面，而是着力突出核心和特色，这也与产品本身的轻量级定位相符。对于互联网创业项目而言，集中力量开发核心功能有助于凸显特色，优先占领市场高地。对于知识技能分享平台而言，“分答”单纯致力于“提问”与“偷听”功能的开发与完善，其他功能均以该核心功能为基础而衍生，这强化了产品信息交流的本质。

知识变现与粉丝经济

“分答”上线初期，由于各界名人、大V的入驻，平台聚集了大量粉丝，这为平台带来了大量的转载和曝光，助推了产品的火爆。而上线3个月后，“分答”突然停摆四十余天，回归后的产品将原本首页推荐的明星、网红等换成了医生、教授等专家学者，主推健康、职场和科普三大栏目。由此，从官方层面体现了平台的专业知识分享理念，遏制了早前平台存在的过度娱乐化倾向。但作为知识分享平台，网红效应是否与专业知识传播存在冲突，粉丝经济是否能为平台的长久化发展提供有益帮助，仍然是“分答”的最大争议。粉丝经济与知识变现是否能够相互辅助？依笔者看来，网络经济对于知识分享平台，主要可以起到宣传营销和社交化互动的作用。

首先，在宣传营销方面，名人效应作为推广营销手段，效果显而易见。内容分享型平台的传播模式和商业模式核心在于内容提供者。入驻“分答”，满足了大V们对新型商业模式和社交方式的好奇，其影响力和号召力也支撑了平台的高曝光率，使平台收获良好的宣传效果。包括明星在内的网络红人所带来的聚焦效应，为平台带来了巨大流量。普通用户可借助具有亲密感和临场感的语音问答形式，建立与名人的联系，获得知识满足和情感愉悦。其他答主可借助平台社群基础，进行有偿知识分享，不知名的答主还可借助平台聚集人气，分享信息。由粉丝经济所聚集的网红，被平台本身的运作模式吸引，转变为平台用户，维护了平台的运营。

其次，在社交化互动方面，“分答”的语音问答形式，是一种借助听觉的场景传播。声音传播赋予受传双方比文字传播更真实而亲切的临场感，更完美地实现了对人际传播的模拟，拉近了传受双方的距离，使“分答”在知识信息分享的基础上，兼顾了用户的社交化情感诉求。来自答主的语音回复，能够展现答主自身的言语魅力和性格特点。与微信封闭的私人朋友圈和微博的公共广场性质不同，“分答”平台的社交化互动，立足于付费问答，其价格门槛也为问答双方建立了更有质量保障的良性互动关系。

因此，粉丝经济与知识变现并不存在天然矛盾。对于新产品而言，早期借由粉丝效应的聚集，为产品带来大量关注，能为产品后续发展提供良好的用户基础。而后期是否能实现可持续发展，则需要靠平台自身内容建设和用户的共同努力。诚如创始人姬十三所言，粉丝经济和知识经济并不对立，粉丝经济是知识经济的放大通路，“分答”致力于塑造知识型网红。

结语

基于分享经济理论所衍生的知识技能分享平台，旨在整合社会认知盈余，最大限度和有效率地利用社会智力资源，满足用户的生产、生活和服务需求。而此类平台的良性发展，需要依靠平台自身的内容和运营来实现。

中国互联网的发展历程，塑造了网民的免费意识和消费习惯，造成了中国网络用户的版权意识不强，对知识产权的认识不足。免费获取的方式，虽然以无门槛的形式满足了网民需求，却不利于激励内容生产者进行持续创造，无法形成收支平衡的长效机制。因而，依靠内容生产发展的互联网产业，开始尝试直接依靠内容本身，将信息内容从广告载体回归为价值载体，使审美价值直接转换为经济价值。

“分答”的上线以及围绕其进行的“知识变现”争论，除了产品本身的创新外，更反映出网络时代的免费知识与当前信息时代知识经济的矛盾。“分答”及其所属产业链，乃至所代表的众多以内容生产为核心竞争力的产品和企业，目前都在探索打破传统认知桎梏，培养网民的付费意识和消费习惯。作为轻量级语音问答付费平台，“分答”以一种趣味化的尝试，专注于知识变现思维的培养与接受，为分享经济在中国的发展提供了借鉴。

作者单位 上海大学上海电影学院