高校学术期刊微信公众号建设创新研究

文/李仰智

高校学术期刊微信公众号建设创新研究

文/李仰智

高校学术期刊是一所大学的名片，办好学术期刊越来越受到高校的重视。高校学术期刊建设要适应供给侧改革，发挥好传播科研成果的平台作用，为科研创新提供保障。近两年微信的发展迅速，并在短时间内成为集通信、社交平台与营销平台于一体的移动产品。随着微信产品开发的不断升级，微信公众号的功能也越来越丰富，如微信支付、微信扫一扫等功能的上线，更是为公众号的产品开发提供了更多可能。对于高校学术期刊而言，在数字化的大潮中，应该对微信公众号给予更多重视，为高校学术期刊拓展更广泛的读者群体，提高高校学术期刊的社会影响力，凸显其学术与科普功能。

加强高校期刊与微信的融合发展

微信具有信息传播范围广、速度快的优势。在以往高校学术期刊的信息传播可能存在半个月甚至是一个月的延迟，无法满足读者迅速获知前沿学术动态的需求。微信公众号则可以随时随地将最新信息传达给关注者，学术界一旦出现了最新重大发现，微信公众号就可以第一时间通过推送新闻的方式让读者了解，同时再辅以学科知识科普与研究现状的简单分析，可以在最短时间内通过大量信息传播获得高度关注。

微信能够拓展期刊订阅途径。在以往高校学术期刊的主要订阅途径是通过邮局或是向期刊社直接付费后订阅，订阅途径单一，而且一些并非长期订阅的读者，还可能在邮局订购后等待一周甚至更久才能拿到期刊，作为消费者却无法享受到便捷的订阅服务。而微信公众号则为读者提供了更便捷的订阅途径，读者只要向微信公众号发送所需的刊号、查询库存后选择进行付费，就能够很快收到由期刊社直接寄出的期刊，同时微信公众号还可以与微信支付合作，推出全年订阅优惠，提高期刊征订效率。

微信可以改善编辑部与读者的沟通。在以往高校学术期刊的编辑要与读者交流，只能通过信件或是电子邮件的方式，虽然这种方式可以预防“人情稿”，但在一定程度上造成了双方沟通交流不畅。而微信公众号作为一个编辑部内公共管理的账号，既可以避免编辑与作者出现不当接触，也可以让编辑与读者之间的联系更紧密，读者可以对某一期期刊的内容或排版提出意见与感受，而当值的编辑也能够马上了解读者的想法，并在研究、统计后对编辑工作做出调整，实现密切沟通交流的目标。当前，同方知网开通了微信公众号，扫一扫就可以实现对期刊的阅读，给读者提供了很大便利。

转变传统出版观念和模式

在新媒体、移动互联网与社会文化生活紧密联系的今天，高校学术期刊应该认识到微信公众号在品牌建设上的作用，转变采编出版工作中的观念与模式，利用好微信公众号办刊，以新媒体思维与融合理念适应市场变化，而不是固守于传统媒体的定位、错过拥抱新媒体的最佳时机。高校学术期刊的优势在于专业的采编能力与强大的办刊资源，而微信公众号则能够将高校学术期刊权威、可观的学术品质充分体现在移动互联网环境中。读者可以通过关注高校学术期刊微信公众号，获得视角更独特、解读更专业的内容，在良好的阅读体验下，通过朋友圈扩散微信公众号推送的内容，实现持续关注。

同时，高校学术期刊在运营微信公众号的过程中，应该更具品牌意识。高校学术期刊的品牌价值主要凸显于期刊的某个栏目、期刊本身或其权威性上，但最具品牌价值的无疑就是期刊名。所以，高校学术期刊的微信公众号在建立、认证之初，就应该遵循直观、无歧义、便于读者认知与检索的原则命名。对于那些本来只负责单一期刊的高校出版单位或编辑部，就应该以期刊本身的名字来命名，更容易凸显期刊的品牌价值；而对于多个期刊同属一个出版单位且名称相近的情况（如各类高校学术期刊的社科版、工程技术版等），则可以用主刊名来命名，同时在微信公众号中为不同需求的关注者提供相应的接口实现分流，在凸显主刊品牌价值的同时，也能够整合微信运营团队，避免多团队运营导致的人力、物力浪费与品牌价值分流。需要重点指出的是，高校学术期刊既然已经将微信公众号作为数字化的主要发展途径，那么就需要迅速和腾讯公司的微信运营管理团队沟通，尽快实现认证，并着手对微信公众号进行建设。鉴于近年来已经开始有不法分子利用高校学术期刊的名号来进行诈骗、非法集资、传播谣言等违法犯罪，通过实名认证高校学术期刊的官方微信公众号，对防止名义被盗、账号安全而言都是有必要的。

推送高质量和高价值的信息

微信公众号有能力发展为高校学术期刊的全新征订途径，并基于这一新途径充分展现自身优势。通过微信公众号，学术期刊将获得更多用户的关注，再将这些关注者转化为订户的同时，以优质的内容让关注者将微信推送转发到朋友圈，在移动互联网平台上建立品牌形象。同时，相较于其他新媒体可能存在的“刷转发”等无效信息传播，微信公众号利用关注者朋友圈进行传播，将获得更好的传播效果。所以，高校学术期刊微信公众号要实现良好发展，应该以优质的推送信息作为基础。

从当前的微信版本特点来看，微信公众号有三个重要后台功能：用户分流导航、信息推送以及互动交流，这三个功能是微信公众号能够推动学术期刊数字化发展的重要保障。但从目前已有的高校学术期刊微信公众号运营情况来看，虽然大部分微信公众号都利用好了用户分流导航功能，但其中也存在信息推送仍然遵循传统媒体的“内容制作—传播”模式，没有充分发挥信息推送与互动交流作用的问题。高校学术期刊应充分认识到新媒体传播中互动的重要性，并利用微信公众号的互动特点，在推送的过程中，有意识地编辑一些能够引起关注者兴趣的话题，并通过与关注者的互动交流，提升话题热度，从而实现高附加值的信息推送。例如，社会科学的高校学术期刊，就能够针对智能手机发展对人类生活方式的改变开展调查，并下一次推送的信息中附上调查结果及网友的精彩评论。

同时要注意的是，微信虽然也属于新媒体平台，但与大众媒体属性更强的微博不同，微信的信息受众是有特定类型，信息的传播方式也是“点对点”的定向传播。所以，高校学术期刊微信公众号在进行推送前，应该对后台的用户数据进行研究，找准关注者的阅读偏好以及阅读方式的特点，再依据这些特点制作高质量的推送信息，满足关注者的信息需求，从而提高推送信息的高附加值。此外，在主推送内容之外添加的附加内容，也需要对关注者群体进行研究后做出选择，且贵精不贵多，不能让关注者认为附加的推送信息是“无用”“低附加值”的，伤害高校学术期刊“优质内容”的品牌形象。

整合微信公众号上的强关系和弱关系

整合微信公众号上的“强关系”与“弱关系”是高校学术期刊提升社会影响力的重要途径。对高校学术期刊而言，虽然其在学术界内具有一定的知名度与媒体地位，但其社会影响力却不如新闻期刊等大众媒体，特别是在移动互联网环境下，社会公众显然更喜欢互动性强、阅读体验更舒适的新媒体。所以，高校学术期刊在建设微信公众号时，需要充分整合其强关系与弱关系，通过整合活动突出微信公众号的新媒体特点，使得来自各群体的关注者彼此能够进行互动，并以这种枢纽作用来提高微信公众号的用户黏度。具体来说，高校学术期刊可以尝试在推送内容的过程中，组织一些微信及其他新媒体平台、甚至是线下的读者活动，通过活动来让普通读者成为核心读者，让核心读者进一步密切与微信公众号的关系，从而让微信公众号形成活跃的参与氛围，在学术界与社会上展现高校学术期刊的生命力。与此同时，高校学术期刊的微信公众号在推广营销的过程中，也不必拘泥于微信本身，而是应该和微博平台、业界其他期刊以及新闻媒体开展广泛合作，从而在更多领域提高高校学术期刊的知名度，让更多的信息受众了解学术期刊，最终让关注者与学术期刊微信公众号之间的“强关系”，影响到关注者与其微信好友之间的“弱关系”。通过这种方式进行传播，高校学术期刊微信公众号可以在运营过程中，不断通过强关系来提升其在弱关系的影响，从而在提升高校学术期刊的学术圈影响力同时，提升高校学术期刊在社会其他领域的影响力，通过建设微信公众号，将高校学术期刊打造为社会知名的公众文化品牌。另外，为了更好地整合微信公众号的强关系与弱关系，高校学术期刊应该不仅要提升自身服务能力、满足关注者的需要，还要重视细节、利用一切可以利用的途径推广微信公众号。譬如在和其他期刊合作推广的过程中，可以在页面居中的醒目位置印刷公众号的二维码；在线下互动活动的过程中，也可以通过“扫一扫关注送礼品”的方式来吸引普通读者关注，这些容易被忽略的细节，事实上都是吸引更多读者、关注者的机会。

实施差异化的内容推送

高校学术期刊在运营微信公众号的过程中，需要凸显自身特色，以特色内容推送来开展差异化竞争。微信公众号相比高校学术期刊本身，有着休闲性大于严肃性、时效性大于研究性的特点，这也要求其在推送信息的过程中，更重视内容的特色性与时代感，让读者可以通过当下的热点新闻，延伸性地思考、阅读学术问题，并认为这种阅读、思考的体验是独一无二的，提高关注者对微信公众号及学术期刊的忠诚度。所以，高校学术期刊在编辑推送信息的过程中，要兼顾当下的社会热点与学术期刊气质相符的独特风格。同时，在内容的结构上，还应该通过研究关注者的组成人群，向各层次、需求不同的关注者提供具有差异性的信息资源，尽量让所有关注者都能够在推送信息中找到适合自己的内容，提升读者的阅读体验。当然，要研究关注者的组成人群、不同层次关注者的需求特点，需要高校学术期刊微信公众号的管理运营者对后台数据进行细致分析，才能够真正把握好一定信息量内各类内容的组成与结构，从而以优质的内容来服务读者，以良好的服务来赢得关注者的持续青睐。

具体到微信公众号的推送信息编辑来看，有两点值得在编辑过程中注意：首先，由于关注高校学术期刊微信公众号的读者一般都偏好更具新媒体风格的阅读形式，所以在选择稿件的时候，应该考虑将篇幅在3000字左右的稿件作为直接推送内容，因为这类篇幅的稿件对于新媒体的读者而言，能够在内容的充实度与快速阅读上取得平衡，既能够比微博平台推送的信息内容更完整、又能够避免过长篇幅导致关注者阅读疲劳。其次，高校学术期刊微信公众号还可以采用URL短链接的方式，为不同层次的关注者提供合乎其需要的信息内容；而为了让关注者能够准确选择推送内容，高校学术期刊微信公众号可以简短的2—3条醒目标题配上代表性的图片加以展示，让关注者能够一目了然地理解推送信息的主题。

作者系《广西师范学院学报（哲学社会科学版）》主编

本文系广西研究生教育创新计划资助项目“写作硕士（MFA）：新常态下中文专业学位研究生创新培养模式研究”（项目编号：JGY2015100）；广西哲学社会科学2016年委托课题“广西文艺繁荣发展与讲好‘广西故事’对策研究”（项目编号：16WTGLX014）的研究成果。