美国软实力投射的局限——以“共享价值观倡议”为例

徐龙超

中国外文局对外传播研究中心，北京 100037



美国软实力投射的局限
——以“共享价值观倡议”为例

徐龙超**

中国外文局对外传播研究中心，北京 100037

文化在公共外交领域通常被视为促进聆听与对话、打破互动障碍的有效手段。1988年，美苏削减核武器谈判陷入僵局。美国音乐大师戴夫·布鲁贝克在苏联举行了一场盛大演唱会，正是这场演唱会以某种特殊的方式促成了美苏间达成了削减核武的共识。其实，极力宣扬文化外交有效性的做法并非美国独有，很多国家在进行软实力投射时都会采取类似措施。

一、“共享价值观倡议”：实际形象与官方说辞的脱节

近年来，伴随着中美软实力竞争的加剧，文化外交正在成为这场竞赛的“竞技项目”。长期以来，“软实力”一词享有广泛的国际声誉，其“多义词”属性日益增强，涵盖的维度也十分宽泛，因此本质上讲，认为所有国家软实力投射的目的完全一致显然是错误的。越来越多的研究开始探索各国软实力投射的初衷与目标之间的差异。以美国为例，其在构建软实力的过程中也将文化外交视为有用工具，但很多时候却产生了难以控制的结果：现实形象与官方说辞的脱节。这种脱节大多时候破坏了双边对话的可持续性。最典型的案例就是美国政府在“9·11”后短暂推行的“共享价值观倡议”。

“9·11”后，为改善与穆斯林的关系，美国一直在主动调整其公共外交战略。2002年，国务院推出了“共享价值观倡议”，旨在向阿拉伯民众宣传穆斯林在美国的幸福生活。倡议发起者名叫夏洛特·比尔斯，时任美国主管公共外交事务的副国务卿，也是美国广告业的传奇人物，更是首位登上《财富》封面的女性。比尔斯的目标是向持怀疑与怨恨情绪的中东穆斯林传递美国的无形资产。她认为，达成目标的关键在于通过高超的“品牌营销”战略推广美国价值观。比尔斯借助企业传播语言，依靠大众媒体，利用有效实战来解释她的战略。她认为，在中东流传的有关穆斯林在美遭受迫害是“无耻的谣言”，“我们需要的是图片证据，而不是口耳相传”。很快，国务院在其网站登载了以“美国的穆斯林”为主题的照片，照片上到处是安静祥和的清真寺和穆斯林家庭的微笑。同时，还配以宣传不同阶层穆斯林生活的广告片，出镜人员包括利比亚面包师、戴头巾的学校老师、布鲁克林的医护人员以及一名阿尔及利亚籍卫生专家。全片着重向外界展示穆斯林在美国的幸福生活，强调美国社会的自由、平等与多元。

然而令美国措手不及的是，该宣传片一经推出，立即招致埃及、黎巴嫩、约旦等中东国家的强烈抵触。究其原因，比尔斯刻意强调了所有美国穆斯林都生活在温暖舒适的大房子里，一家人其乐融融地享受着棒球比赛。尽管出镜的穆斯林都有台词，但他们的台词内容却具有刻意“表现”的工具性目的，因此反而滋生了“反对真诚对话”的氛围。宣传片带给观众的感受是，美国人将自己当做商品在推销。这种方式只适合营销公司，但比尔斯及其团队却从根本上误解了他们的目标受众。

国内外批评声一致认为，“共享价值观倡议”的根本问题在于，它试图回答一个并没有被提出的问题：美国的穆斯林是否存在被广泛歧视的现象？一些学者指出，比尔斯只用了品牌营销而没有用国际政治的视角看待这一问题，她没有意识到穆斯林痛恨美国根源于其有失公允的中东政策，她的倡议建立在企业品牌战略之上，缺乏对双边对话的鼓励，并希冀借他人之口强行灌输美国政府的理念以实现国家政策目标。美国著名专栏作家谢尔顿·兰普顿一针见血地指出，“共享价值观倡议”并没有关照中东民众的自身感受，只盲目于展示“宣传者眼中的他们”，其很大程度上只是美国的自说自话。[1]比尔斯对多元性与公民期望怀有不切实际的幻想，并且有意无意突出双边对话的狭隘性和专业性，因此掐断了中东与美国就美国应在中东发挥何种作用展开开放式讨论的可能性。

二、美国软实力投射的局限

约瑟夫·奈的“软实力”概念已成为美国政府参与世界事务的准则之一。但当美国政府试图有效利用软实力资源时，该策略的局限性通常便显现出来，这些局限通常都成为了摩擦的根源。印度学者辛格曾指出，电影和电视等娱乐元素的全球传播会引发经常性焦虑，这削弱了对本国文化渊源的认同。[2]美国文化问题研究专家玛莎·贝勒斯提出，让娱乐产业肩负起向世界传达美国形象的任务绝对是灾难性的，这样的文化主题往往充斥着暴力、情色、反宗教以及政治上的愤世嫉俗，总是歌颂主流之外的草根民众的个人自由，这一切导致来自集体主义或宗教主义世界的他国民众很难与美国开展有益对话。[3]

部分问题在于将软实力局限于传播美国特定的商品和服务，而这一过程通常扼杀了民众自由选择的权利。品牌营销手段助长了不切实际观念的盛行，即所有的民族文化都能切合美国新自由主义的全球化视野，而忽略了这一做法往往将各国差异变成零和博弈。这种将文化内容与向目标受众推广的美国价值观简单等同起来的意识抑制了互动交流。流行文化的商品化往往传递的是美国独有的价值观，因此无法做到与外国公众进行及时沟通。政府部门主导的软实力规划会造成话语与形象的脱节，而“共享价值观倡议”就是鲜活的例证。

三、结语

美国软实力投射的有效性是一个可供讨论的开放性话题，“9·11”之后的“共享价值观倡议”无意间助长了这一争论。然而，目前的讨论重点仅强调过于宽泛或过于狭隘的民族对话，这只会重新烘托美国式的偏见，因此无法打开更广泛的国际对话，这应成为美国政府慎重思考的问题。

[1]Shelton Rampton，Weapons of Mass Deception.New York：Penguin，2003(P102).

[2]J.P.Singh，Globalized Arts：The Entertainment Economy and Cultural Identity.New York：Columbia University Press，2010(26).

[3]Martha Bayles，Through a Screen Darkly：Popular Culture，Public Diplomacy，and America’s Image Abroad.New Haven，CT：Yale University Press，2014(269).

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1006-0049-(2017)03-0264-01

**作者简介：徐龙超(1985-)，男，汉族，陕西宝鸡人，博士，中国外文局对外传播研究中心，中级助理研究员，研究方向：国际关系、新闻传播。