基于微信平台的动漫IP形象营销与推广研究——以微信动漫表情包为例

□林朝平 广东文艺职业学院

中国的微信注册用户超过了10亿，这使微信成了当下中国最庞大的社交平台。其为动漫形象的发展带来了巨大的商机，给聊天过程中难以言表的动画表情带来了施展的空间。微信动画表情符合读图时代的信息交流习惯，其充满了时尚性和娱乐性，大大丰富了网络交流的语言，也为参与其中的动漫形象品牌的形成及营销推广提供了广阔的市场价值基础。

一、微信社交平台对文化创意产业开发的潜在商机

微信平台以其即时聊天的方式将人们从手机短信和电话中解放出来，迅速成为人们喜爱的网络社交平台和传播方式，提升了人们社交的丰富性和便捷性。人们以时下流行的明星、语录、动漫、影视截图等多种元素为素材，在创作上配上一系列的文字，用以表达特定的情感。微信表情包作为文化创意产品，在大量用户的转发和传播中具有独特的潜在开发商机。

1.提升动漫IP的传播价值

微信表情包是继腾讯QQ之后在微信平台上使用画面语言的延续，是一种利用图片来表示感情和聊天情绪的独特方式。“表情包”这个词汇并不是什么新词，只是由于其近年来在社交软件上的活跃使用，最后形成了一种流行文化。在微信平台上，无论是聊天还是发布朋友圈，基本人人都会用到表情包。因此，在动漫表情包的开发上，动漫形象具备IP创作和传播价值的深层次挖掘可能。

2.积累大量受众，有利于衍生品的开发

动漫表情包一旦上线成为微信平台的“产品”，再经过平台的推广和传播，往往在大量的使用后会积累一批较为固定的受众群体，如早期名气大的兔斯基、流氓兔、悠嘻猴、baby猫、奶头仔等。现在市场上到处都有它们的衍生产品，如衣服、玩偶，甚至一些办公室饰品都被授权使用，这种衍生产品的成功均来自以上产品IP价值的变现。

二、微信社交平台对动漫IP形象的消费需求及应用

1.内容需求

在互联网时代，动漫表情包的大量诞生本质上是基于这种流行文化对内容的要求。表情包依托于社交和网络的不断发展，进一步融入民众的生活中。人们之间的交流方式也出现了相应的改变，由最早的文字沟通到开始使用一些简单的符号、emoji表情、表情包，逐步演变为日益多元化的表情文化。在年轻人中，甚至出现了“斗图”的特殊社交文化，即使用一些自制的、流行元素的图片来进行沟通。甚至不止聊天，从情绪到各种形态的表达应有尽有[1]。随着未来即时聊天的发展，人们在内容上的需求将有更迫切的需要，这就需要更多的动漫创作者参与进来。这也意味着，如果一位动漫爱好者的作品足够优秀，就可以通过微信这个社交平台将自己的原创IP在上亿用户间进行传播。

2.人格化需求

艺术源于生活，又高于生活。动漫表情包通常是在模仿现实生活的语言、情绪、动作。一般而言，表情包的图片以搞笑居多，且构图夸张。通过收藏和分享此类图片，人们在聊天时除了进行文字的表达外，更可以获得动漫形象带来的趣味，同时在交往中展现自己的藏图，从而得到人们的认可，实现心理上的满足。

3.亚文化需求

通常来说，一款表情包流行起来后，都会出现一些较为固定的使用者，粉丝群体出于对IP的强烈喜爱之情，会逐渐建立起使用社群。年轻群体在网络时代的生活中容易将他们的人生价值理念、理想信念表现在他们的日常交际之中，即透过服饰的穿着、语言的表达来象征他们所处的团体，而表情包正好可以承载这一份他们在视听语言展示上“趣味性”“年轻化”的特征，形成次时代的文化风格，适应当下年轻人的亚文化需求[2]。

4.动漫IP形象的应用

据微信官方透露，目前，微信表情商店每天的访问人数超过2000万人，每周更新日有超过1.4亿人访问。最好的表情首周下载量超过了2500万次，首周发送量超过了1.5亿次。而微信表情开放平台在无形中为动漫IP创造了一个走向社群的入口。笔者长期在动漫IP的开发实践中进行不断尝试，所参与培育孵化的原创动漫IP作品如《贱辉》系列、《喵小粉》系列、《爱喵客》等均上线微信表情平台，形成了一定的影响力。

三、微信社交平台动漫IP形象的营销推广策略

近年来，随着市场对内容的大量需求，微信表情团队开发了微信表情开放平台，并开放微信表情商店给所有乐于制作表情的作者。因此，只要是有想法、有创意的动漫创作者都可以进入这个平台进行创作。在此期间，微信平台还引进了国际知名的动漫IP《小黄人大眼萌》《头脑特工队》《史努比花生大电影》。这些海外知名的动画大电影都在微信表情平台上推出了相应的表情包，以配合大电影在中国市场的宣传。微信表情团队表示，他们过去上线了很多从国外引进的知名表情形象，但基于微信表情团队的大数据监测，在实际的表情发送过程中，他们认为，来自本土作者、本土工作室的表情作品更受微信用户的欢迎。所以，微信在表情平台上的扶持政策跟国家鼓励自主IP创作是一致的。就如何进行IP形象的营销与推广，笔者主要有如下几点看法。

1.紧跟流行文化风向

动漫IP形象由于其本身的卡通化创作，很容易成为人们生活中深入人心的表情形象。因此，在动漫IP形象的营销中，首先要考虑跟紧时下的流行文化，无论是一些网络流行语还是著名影视语录，只要有好的载体，都能在一夜之间红起来，成为出名且有意义的IP。值得注意的是，流行文化营销实际上不是跟风式的营销，它本身应该是一种体验式的营销。比如，我们常常看到一句流行语在微信表情包里出现，消费者在产品的使用过程中能够进入该卡通形象的角色中并对角色进行感知，并在认同和模仿中获得一种与自身心灵相契合的全方位体验。由于表情包具备流行文化的性质，人们在体验的过程中，自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现在角色身上也会得以体现和强化，从而让使用者在聊天的过程中形成一种不自觉的体验，使自身成为流行文化的一部分。

2.商业价值与创意缺一不可

近年来，笔者参与了一系列的《贱辉》《喵小粉》《爱喵客》动漫IP创作，这些作品都有各自的人物角色定位，要么励志、要么可爱、要么具备卡通化的特征。毫无例外，这些IP在推出之前，必须把握好商业价值和创意这两个基本的元素。比如《贱辉》系列，其提倡的是前卫、勇敢、创新的理念主张，在编剧上采用诙谐讨巧的路线，有利于大家多层次地进入此形象，将“贱辉”打造成为具备一定商业价值的LOGO代言人。同时，品牌的IP个性在创意设计上应去除多余的透视、纹理、渐变等元素，具有清晰而严谨的层次，使其简单化和符号化，从而减少认知上的障碍。在这个扁平化的网络时代，这类创意迅速成为一些爱好者生活中不可或缺的一部分。

3.系列化产出

单一的动漫形象难以在使用者身上形成持续的体验，因此，在进行表情包的动漫创作中考虑的是系列化产出。系列化的产出好处有二：一是能让单一的IP题材具有延续性，从而体验生命的特征。二是系列化可以不断在更新中提升作品的数量，增加曝光的概率，从而更长时间地占用使用者的聊天窗口。

系列化产出可以利用编剧，根据剧情进行连续性的创作。比如，每个人都有许多梦想，除了担当自己在现实生活中的角色以外，还会或多或少地幻想自己是另外某个角色，期待以那样的角色实现自我满足。那么，我们在创作此类动漫形象时会注重剧本的创作，通过系列的故事或简单情节让一个动漫造型活起来。让使用者能够体验某个角色的精神、个性、欲望和意识，从而推动一个IP的传播，这也是保证一个产品得到长久关注的手段。

4.衍生制作

动漫IP在形成一定的影响力后，凭借其自身具备的价值和特性可以继续发力，利用其在微信表情传播上已经具备的较好的人气和口碑，从而衍生制作动画微电影、MG动画、App开发、公仔、玩具等特色产品。将其相关产品投入市场又能进一步对IP形象进行助力推广，从而形成一个良性的运营推广闭环。

结语

动漫IP的创作无论在何种平台上，总是能成为精神文化的一部分。当原创漫画IP通过微信表情的传播积累了大量的粉丝社群、提升了传播价值后，持续性的创作无疑将会释放出其更大的商业价值。未来，无论是走向诸如动画化或是影视化的深度内容形态，还是只做粉丝文化的衍生品，其都拥有很好的基础。