英国《独立报》的数字转型之路

文/田 然

英国《独立报》的数字转型之路

文/田 然

2016年3月26日，英国《独立报》宣布纸质版停刊，并在第一时间推出“The Independent Daily Edition”APP。至此，有着30多年历史的《独立报》完全脱去了“纸媒”外衣，实现了数字化转型。《独立报》的数字化转型，可以说是时代发展的必然选择。据调查显示，与传统纸质版的效益萎缩相比，《独立报》网络版仅用三年时间便扭转了亏损局面，并成为英国最具市场潜力的新闻报纸网站。笔者希望通过对《独立报》数字化转型路径的研究，为国内传统纸媒发展提供参考。

挥师“网”进：全面推进媒体数字化

近年来，《独立报》始终致力于数字化建设，大举挥师“网”进，并取得了十分显著的成效。据统计，网络版《独立报》每天发布新闻数量大约为100条，内容涉及新闻、财经、体育、娱乐、互动猜谜等诸多领域。网络版《独立报》的内容针对网络受众阅读习惯做出了许多优化，以强化受众的数字阅读体验，但其封面设计依然延续传统纸媒的风格，受众可以结合自身兴趣进行个性化定制，比如，将体育新闻报道设为优先推送。同时，付费受众可通过移动终端自动下载《独立报》网站最新内容，即使在没有网络覆盖的状态下也可随时获取信息。

据悉，得益于对《独立报》APP高达数10万英镑的营销投入，数字版订阅受众已经达到以往纸质版订阅受众人数的两倍，而APP下载量也突破了10万次，且发展势头强劲。据《独立报》母报公司ESI媒体阶段性的内部统计发现，网络版《独立报》订阅受众每天阅读时间大约在40分钟左右，在每期100条的新闻报道中，受众平均浏览量接近一半。

据相关调查显示，网络版《独立报》在2015年的月度受众平均增长率高达33.3%，近7000万的受众增长量使其成为全球新闻网站中的一匹黑马，而“independent.co.uk”网站也成为英国发展最快的新闻报纸网站。随着报纸纸质版效益空间急剧萎缩，全面数字化建设让《独立报》看到了未来持续盈利的可能，而超六成的受众通过移动终端浏览《独立报》网站更是为其数字化转型奠定了基础。可以说，《独立报》挥师“网”进的决定，不仅是理念层面的突破创新，更是战略层面的全面胜利。

多篮子计划：多元盈利模式的探索

在传统纸媒以广告和发行量为核心支撑的盈利模式日渐式微之时，实施“多篮子计划”，构建多元线上盈利模式，成为报纸数字化转型的必经之路。许多大报之所以在数字化转型上犹豫不决，主要是出于市场层面的考量：一家实力雄厚的报业集团会带来数以亿计的英镑收入，但即使是最优秀的数字产品也只能创造数千万英镑的利润空间，这无疑成为最大的障碍。因此，探寻新的线上盈利模式，就成为传统纸媒数字化转型首先需要解决的问题。

“The Independent Daily Edition”APP上线后，编辑向受众发送了关闭广告拦截插件的请求。目前，大约有10%的新闻信息被广告屏蔽插件拦截，而这一数字明显低于英国22%的平均线。“The Independent Daily Edition”APP大约每10条新闻中会穿插一条广告，这种低概率的广告插入显然是订阅受众的一种“变相福利”。目前，《独立报》构建了“尝试阅读”模式，即提供20篇免费阅读文章，对其他文章进行阅读收费，在内容销售方面做出了有益探索。

当然，除了付费应用外，《独立报》还推出了一款名为“Independent Live”的免费应用，每天发布50条左右新闻，但都是网站上的既有内容，同时穿插许多广告，以确保盈利。这一应用的推出，显然是在告诉受众，《独立报》不会强迫任何人进行付费阅读，但受众也要做好忍受更多广告的准备。此外，《独立报》通过“Indy Best”和“The Daily Edition”等移动应用积极开展以佣金制为主导的电子商业业务，逐渐形成了多元化的盈利模式。可以说，在数字化时代，拓展思路，实施“多篮子计划”，开展多元化经营，直接面对终端受众已经成为数字转型的新方向。

着眼APP：营造纸媒阅读感

随着纸质版的停刊，《独立报》开始将发展重心转移到移动应用的研发上，并积极为受众提供纸质阅读一般的体验。比如，“The Independent Daily Edition”APP，主要是为Tablet设计的，并定位于晨报阅读。该APP可以免费下载，但受众需要付费进行使用，可通过月付12.99英镑的方式购买，也可通过年付149.99英镑的方式购买。该APP媒体发布100条左右信息，内容涉及传统纸质版上的所有报道。它针对的是那些喜欢进行有深度、有节奏阅读的受众，并专门开设时政、财经、评论等栏目。为了进一步强化这种阅读体验，《独立报》正在丰富其内容设置，包括一些可能发布于其他新媒体平台上的新闻，或者受众在网站上无法看到的独家新闻。

实际上，该应用上的所有新闻报道，都是统一由一个电子化报纸头版进行引导，但却能够有效营造纸媒阅读感。受众能够进行个性化设置，比如，喜欢体育新闻的受众可将体育板块置于最前，以便能够第一时间获取相关信息，这一设计充分满足了受众个性化阅读需求，有效强化了受众阅读体验。此外，“The Independent Daily Edition”APP可以更加精准地实现信息推送和新闻传达，包括《独立报》在脸书上发布的即时文章、苹果新闻和即将推出的谷歌加速移动页面。

《独立报》正试图最大程度地还原纸媒阅读感，并希望借此培养和拓展忠实受众群。正如《独立报》编辑部主任布朗顿所讲的，《独立报》并未真正意义上消亡，而是以全新的阅读方式实现了新生。

后纸质版时代：差异化内容竞争的核心优势

在许多发展中国家，数字信息基础设施建设水平相对落后，网络文化也不是很发达，传统纸媒在新闻传播领域依然占据主导地位，且在短时间内不会改变。

在全媒体时代，尽管人们的阅读习惯发生了巨大改变，但内容始终是最为重要的，纸媒只是一个实体媒介，在时代的推进中必然会同以往的石版画一般，逐渐淡出历史舞台。而客观来讲，新媒体也同样面临着激烈的市场竞争，不管是线上还是线下，新闻内容都必须要保持高质量，这是确保媒体可持续发展的基石。在后纸质版时代，差异化内容竞争依然是新闻媒体的核心优势所在。

最初《独立报》的数字化转型实践，只是简单地将网站上信息复制到移动应用上，但很快便意识到这一模式的不足之处。从受众反馈来看，他们在移动应用上需要的个性化信息和深度化报道，这也是为何《独立报》评论、声音、作家专栏等板块深受欢迎的原因。随后，《独立报》将网络版和移动版的内容进行区分，更多深度报道和传统板块开始在APP上进行独家发布，尤其是原纸质版“Voice”板块中的文章，就时政、文化等诸多议题发表犀利观点，深受受众喜爱和认可。因此，内容差异化成为《独立报》数字化转型的新策略。

总而言之，作为首家完全实施数字化转型的报纸，《独立报》转型后的路径无疑具有标志性的意义。但面对网络新媒体的崛起、受众阅读习惯的变化以及全新商业模式的冲击，探索传媒新格局下的媒体的新出路已经成为时代必然。传统纸媒如何实现数字化转型，不仅关乎整个传媒行业的兴衰荣辱，而且决定着主流舆论的未来走向。我国传统纸媒应以《独立报》的全面数字转型实践为目标，广泛学习和借鉴其成功模式，在全面数字化推进、多元盈利模式构建、移动应用研发和差异化竞争方面不断发力，以进一步拓展传统纸媒的生存与发展空间，进而实现新常态下的华丽转变。

作者单位 河南工程学院