国产粉丝电影的营销分析——以《小时代》系列电影为例

文/张 洁

国产粉丝电影的营销分析
——以《小时代》系列电影为例

文/张 洁

电影的营销一方面指企业利用置入式广告、赞助等方式来展开的营销活动；另一方面是指电影自身的营销，本文只探讨基于影片自身的营销。粉丝电影的营销方式有开展整合营销、新媒体营销、互动营销等，与当前我国传媒发展的大环境息息相关，与注意力经济的获取有密切关系。本文就粉丝电影营销的研究背景、价值与营销方式、营销方面存在的不足与建议展开论述。

粉丝电影 营销 大众传播 《小时代》

粉丝电影指的是“一种新的类型片，主打粉丝群体，一般制作成本较低，简言之，即迎合某偶像粉丝而拍的电影，只对特定人群有着非看不可的意义”。随着全球娱乐浪潮的席卷、新媒体传播媒介的广范运用，粉丝与明星的互动愈加频繁，明星的票房号召力也越来越强。2011年，由杨幂主演的低成本影片《孤岛惊魂》，投资不到500万元，却取得了9000万元的票房成绩；2014年1月上映的合家欢电影《爸爸去哪儿》，拍摄期不超过一周，总投资不到300万元，票房成绩却高达69585万元；《小时代4》凭借导演、明星的一众铁杆粉丝，仅上映首日的票房累计就突破1.12亿元。粉丝电影能否取得高票房与其营销方式是密不可分的。电影《爸爸去哪儿》基于同名电视栏目强大的收视惯性，抓住春节上映这一时机，大力展开微博营销宣传，为高票房的取得保驾护航；《小时代1》上映期间与受众进行良好的互动，明星主创们不断在微博上对电影进行宣传等。

研究高票房粉丝电影的营销方式，一方面，有利于对粉丝电影的营销方式进行梳理，从而为同类型电影的营销提供借鉴；另一方面，有利于促使电影制作团队积极探索新的营销形式，获取更多的商业利益，为我国的文化经济繁荣打下坚实的基础。

一、我国粉丝电影的营销现状

电影作为一种传媒产品在市场上流通，要经过两方面的包装：一是电影的制作过程，二是电影的发行过程，两者都与电影自身精准的定位密不可分。粉丝电影的定位是影片主创人员的粉丝群体，如郭敬明称：“《小时代》系列是‘来自未来的爆炸’的电影，《小时代》就是拍给年轻人看的。”2011年，随着电影《孤岛惊魂》《失恋三十三天》的上映，粉丝电影的高票房成为业界热议的话题。在这些粉丝电影的营销方式中，可以看出其营销现状。

1．影片主创或演员有着强大的粉丝群。粉丝电影注重明星营销带来的经济效益，主演一般为有较高知名度的明星。《小时代》作为郭敬明同名小说改编的系列电影，首先是小说原著有着强大的粉丝群体，其次是导演郭敬明及主演杨幂、柯震东、陈学东等都是拥有一大批粉丝的明星，众多粉丝为电影聚集了大量的人气，让电影从筹备到上映都有了更多的受众期待。

2．影片上映时间多为暑期等特定档期。粉丝电影为粉丝量身定制，便需要考虑粉丝们的时间。特定的时间更能够为某种类型的影片赋予特殊的意义。如《失恋三十三天》是一部以与失恋有关的电影，而这部电影的上映时间是2011年的“光棍节”。可见，档期为电影带来了更多的话题，激发了受众到电影院观影的欲望。

3．传统的营销方式与新媒体营销方式相结合。粉丝电影的营销方式并没有摒弃传统的电影营销方式，电影先导海报、电影预告片及电影广告依旧在电影营销过程中发挥了作用。电影上映之前，电影的人物海报、主题海报会在网络等新媒体，以及公交、地铁站点等传统媒体上同时发布，带给人极强的视觉体验。随着技术的改进，新媒体成为了人们广泛运用的大众传播媒介。粉丝电影也抓住了这一契机，运用微博、微信等社交平台设置话题，依靠话题提高电影的热度，带动营销。如《小时代3》上映期间，在微博上的话题有“小时代3”“小时代3的100个小故事”“小时代不完结”等，仅“小时代3”在百度搜索引擎里面搜索关键词“小时代”，网页上有60页以上的信息量。

二、《小时代》系列电影的营销方式

“《小时代》系列是中国电影史上票房最高的系列电影。”《小时代》系列电影凭借画面、色彩、音乐的唯美与强大的粉丝号召力及话题十足的营销方式，在华语电影圈留下了粉丝电影浓墨重彩的一笔，其营销方式值得深入探析。

1．媒介的整合营销。整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行及评估品牌传播方案。此方案对于消费者、客户和其目标中有关的内部及外部观众来说，通常是可以协调权衡的，且具有说服力。《小时代》系列电影通过综合利用传统媒体与新媒体进行整合营销。

一是通过树立品牌的横向整合营销。《小时代》系列电影在宣传期期间，首先，在传统媒体如杂志、报纸上，新媒体如微博、微信上对影片进行了介绍、宣传，新媒体与传统媒体合力为电影宣传造势。其次，上映首日凌晨，电影营销团队拍摄制作粉丝观影的短片，引发粉丝的情感共鸣。再次，有关影片的各种花絮集锦在视频网站上的投放，为电影带来了人气。这一系列的营销方式树立了电影的品牌形象，让电影在受众中有很高的辨识度。

二是通过价值链的拓宽进行纵向整合营销。《小时代》系列电影有效拓展了其价值链，一是为电影创作了《刺金时代——小时代电影全记录》一书，书中有与影片摄制过程有关的细腻的文字，刺激了粉丝的购书欲望；二是电影中的音乐、主题曲、插曲被制作成了原声CD。值得一提的是，影片还开通了微博购票，阿里巴巴娱乐宝进行筹资的多种新兴形式。在娱乐宝中，人们只需要投资100元，年底就能收益7%的分红，《小时代3》便是与娱乐宝首部合作的影片，这一形式极大地促进了经济效益的增长，为电影带来了更多的资金。

2．大力进行粉丝营销。《小时代》系列电影按照分众营销的方式，深谙粉丝对影片情绪观赏点，影片中主角们上千套品牌服饰，主角们的情感走向及人物外表都符合粉丝的“口味”。影片主要为粉丝群体服务，在粉丝群中有良好的口碑，而粉丝中的口碑最终则转化成为影片的经济效益。

3．开展互动营销。首先，《小时代》系列电影通过新媒体推广影片内容，通过电影的贴吧、微博微信的评论等与粉丝展开良性互动，主创以此了解受众们的观影感受。其次，电影的主创人员通过参加系列活动，为电影宣传造势。如《小时代3》的主演们参加国内拥有超高收视率的综艺节目《快乐大本营》，做客腾讯视频录制访谈节目，主演们参加电影的首映式与粉丝见面会，等等，这些活动强调了受众参与，能与主创们进行有效互动。再次，电影上映后期开通了弹幕观影这种新兴的观影形式，观众可以把对电影的看法发表在大荧幕上。弹幕观影强调了受众体验，通过互动为电影的营销做足了噱头。

4．开展病毒式营销。病毒营销是一种网络的营销方法，可以使信息的传播速度呈几何倍的增长，让信息迅速地流通，引起受众的注意。《小时代》系列电影利用微博信息的推广进行病毒式营销。明星对自己的粉丝有意见领袖式的作用，明星发布一条有关影片主要内容及上映时间的微博，粉丝们则把信息一传十、十传百传给自己身边的人，使得信息通过多级传播的方式形成病毒式传播。

5．情感营销。影片情感营销指的是通过电影流露出的情感，触动受众，为电影进行营销。《小时代》刻画的是青春期中流露的情感，主打青春这一话题，易于引起粉丝群体的集体共鸣。通过情感来打动粉丝，达到营销的目的。

6．色彩营销。色彩营销是指主创把影片所要表达的理念植入到色彩之中，起到营销的作用。比如，张艺谋导演的作品《红高粱》，整部影片洋溢着红色；《满城尽带黄金甲》，整部影片充满金黄色。而《小时代》系列影片运用得最多的便是亮色，亮色营造了剧中奢侈、豪华的氛围。运用色彩这一符号，给受众带来极强的视觉冲击，从而对影片的营销起到积极的作用。

7．负营销。良好的口碑能为影片带来有益的营销，但是近年来，电影圈的一个有趣现象就是：一些差口碑的电影作品却换来了高票房。如电影《天机·富春山居图》，在劣评如潮的情况下，却仍然在上映两天后票房破亿。《小时代》系列电影更是被评为烂片，《小时代3》在豆瓣上的评分是4.4分，多家媒体把影片称为一部超长MV，但这种负面评价并没有影响票房，在无形之中也为影片制造了话题，吸引了更多受众的眼球，起到了宣传的作用。

三、粉丝电影营销方式存在的问题

我国的粉丝电影有造就高票房、书写票奇迹的，也有沦为票房炮灰，变得血本无归的，如影片《中国好声音》和《我就是我》等。一部电影的成败并不能单纯地依据其票房，艺术形式、思想、价值观念更是观众所关注的。因此，粉丝电影一味追逐形式上的营销，存在一些不足。

1．影片“有形无神”。粉丝电影把一系列新型的营销方式进行包装，注重的是营销而没有实质的内容做强有力的保证。受众在电影营销的刺激下，步入电影院，但观影后却发现影片并不像电影营销时的这般有感染力，造成受众与心理预期不符的一种失望感。虽然获得了高票房，却没有获得受众的认可，长此以往，使粉丝电影的发展受到限制。

2．过分依赖明星，对明星进行炒作。现阶段，我国粉丝电影依然依靠参演明星撑起票房的一片天，看电影变成看明星的现象。然而，国外的粉丝电影却是另一番景象，好莱坞的粉丝电影“追”的是电影的一种类型、题材和角色，而非片中主演是谁。比如，导演斯皮尔伯格的电影《第三类接触》、《侏罗纪公园》 系列、《世界大战》等就是粉丝电影的代表。国产粉丝电影如果刻意追求明星带来的眼球经济，而不注重电影本身内容的提升，是不利于粉丝电影提高的。

3．过度揣摩受众的心理。粉丝电影有着精准的市场定位，明白粉丝喜欢什么，追逐的是什么。然而，电影过度向受众倾斜就会丧失制作方的主动权，导致影片没有内核，更不能彰显大众传播的文化传承功能。《小时代》广受诟病的原因，与影片传递的价值导向有极大的关系。电影华丽的场景和品牌服饰，遮不住影片没有艺术表达形式的真实面貌。过度揣摩受众的心思，会造成影片过度商业化，减弱影片的艺术张力，从长远看，不利于我国电影的向前发展。

四、解决粉丝电影营销问题的对策

1．做好电影营销的同时，注重电影内容品质的提升。粉丝电影把内容与营销强强联合，把电影既视为一种商品，又视为一种艺术品，看重电影良好的口碑。如经常被拿来与《小时代3》进行对比的粉丝电影《后会无期》，该片票房高于《小时代3》，这与其良好的口碑是有一定关系的。

2．合理消费明星，力图为粉丝树立优质偶像的范例。我国粉丝电影追求的是明星的知名度与外表，对明星的演绎实力没有过多关注。考察明星的成功与否也更多地依据人气而不是表演功力来评定。但从电影本身来看，粉丝电影应该合理利用明星的粉丝量，更要考察明星的实力，以符合电影本身的定位，提升电影的品质为出发点。

3．向受众传递正能量的价值观。电影作为一种文化产品，反映现实也要高于现实，要向受众传递正能量的价值导向。粉丝电影拥有庞大的观影群体，更应该把握自身的优势，向受众传递主流的价值理念，发挥大众传媒的传播职能。

伴随着社会文化的多元化及经济的向前发展，我国电影的类型会越来越丰富。粉丝电影作为类型电影的一类，其发展有利于电影的繁荣。现阶段粉丝电影的营销方式把握住了时代发展的脉搏，呈现出多元化，当然也存在着一些值得注意的问题，应在发展中不断改进。

作者单位 重庆工商大学管理学院

[1]赵赛坡．《小时代》：大数据下的粉丝经济学[EB/OL]．[2014-07-03](2017-01-06)．http://cul.qq.com/a/20140723/013634. htm．

[2]李靔．试论整合营销传播在媒体发展中的应用[J]．产业与科技论坛，2011(09)．

[3]孙威，苏武江．品牌传播范式转移和理论图景[J]．理论导刊，2013(04)．

[4]张楠，罗忆．媒介的整合营销传播分析研究[J]．新疆职业大学学报，2009(02)．