从服务设计的角度浅析新媒体时代下的信息传播

文/邱 枫

从服务设计的角度浅析新媒体时代下的信息传播

文/邱 枫

在新媒体时代，信息传播者如何根据每一位信息接收者的个体特性有的放矢地传递专属于他的信息，是信息传播领域需要研究的课题之一。本文将信息传播系统视为一个完整的服务系统，并将当前设计领域最为热门的服务设计理念引入上述系统中，试图从服务设计的角度，研究信息传播的方法，使之能够摆脱传统的主体与客体之间主动传播、被动接受的简单二元体格局，创造一种全新的系统。

信息传播 服务设计 新媒体 用户体验

随着全球化和网络化的进一步发展，基于移动互联网的体验经济时代已经来临。信息的传递和接收在人们社会活动中起着越来越重要的作用，要求也在不断提高，精细化、个性化的信息服务受到越来越多人的青睐。

一、服务设计的概念及本体属性

服务设计是一种新的设计思维和概念，其设计目标并不是具象的实体，而是一种无形的服务系统，通过为企业或组织设计出高效、有自身特色的服务，使得企业能提供给客户更好的用户体验，从而为企业带来更大的价值。因此，服务设计可以看作是一种系统设计集成，一种跨学科协作方法。

服务设计的设计原则是从一般行业或社会生态系统的角度出发，以行业或社会生态系统的长期目标为设计指南，在运行过程中，使用独特创新的思维和方法，发挥整个系统中所有环节的最大潜力，使其发挥最大作用，同时，追求整个系统的连续性和逻辑性，追求整体系统的连通和互动，从根本上改变整个服务系统，形成一种完全不同的服务模式。从这个服务模式来分析现有的社会形态和角色定位，发现政府、企业和个人之间的关系将从过去单一的“生产者和消费者”“管理者与被管理者”向更高层次、双向或多方向的新型合作关系转变。在这种多向关系系统中，每个个体和组织可以在贡献服务的同时获取服务，并能够准确、及时地获取自己所需要的服务，这样一来，整个系统中的对象都会给彼此提供正确的行为方向和影响，使得整个社会形态能在一个良性的可持续的趋势下进一步发展。

IBM、苹果、花旗银行等国际知名企业和组织在业务运营体系中引入“服务设计”理念，并获得了巨大成功，使这一新兴的跨学科真正越来越受到人们的关注。在20世纪90年代中期，IBM首次引入了服务科学的概念，并对此展开了深入的探讨。在取得一些成果后，其又进一步研究了与一个庞大研究系统相关的所有服务，该系统包括服务管理、服务设计、服务营销、服务工程，这是IBM最有名的SSME，即“服务科学，管理与工程”。这些针对服务科学的研究，促进了这门学科的发展，从根本上改变了服务业的既有属性，同时，该学科用严格的科学方法重新定义了服务的各个环节，包括设计、交付、消费和交换等。可以说，这种改变和研究出的新学科和知识为社会发展提供了新的价值。

二、信息的服务属性

随着信息技术的发展和硬件的不断革新，社会中每一个个体的生活，企业的工作方法、运营和管理方式，都在发生巨大的改变。交互设计、信息设计等等新兴的设计思想越来越多地影响着人们的生活。而服务设计作为一个相对较新的研究方向和设计思维，又与社会的各个方面息息相关，因此，这个学科的发展引起了不同地区和领域的广泛关注，并衍生出了后工业时代经济学的新经济输出解释及一种新的服务经济的形式，同时带来了管理领域的创新。

信息传播的整体过程，其实可以类比为一个完整的服务过程。将信息按照受众的需求程度进行等级划分，把受众视为信息的“消费者”。当受众接受到的信息与自己的需求越密切相关的时候，受众得到的信息“消费”体验越高。如果把信息这种无形的物质转化成一种物质上的产品，并从设计的视角去分析和设计，可以对整个信息传播的过程和结果有一个更加系统化的预判和评价，从而摆脱了无差别传播的局面。目前，传播者所采用的信息传播手段和方法是没有精准目的性的传播，其效果无法保证。而对于信息接收者来说，单位时间内接收到的信息量太大，无法进行甄别和筛选，不能满足自己的需求。因此，将信息传播转化为一种基于非物质的服务，并对整个服务的流程进行设计，是一个有效提高信息传播效率的途径和方法。

服务设计的最大特征之一就是服务提供者与服务接收者之间不断的反馈与交互，这是判断服务设计是否成功的一个标准，也是服务设计构造中的核心内容。而这一点，正是目前信息传播过程中所欠缺的。因此，想要提高信息传播的效率，改进信息接受的体验，必须对这种单方向的传播方法进行改进，引入服务设计的概念，打造信息传播者与信息接收者的双向交流互动系统势在必行。

由以上分析可以看出，服务设计最核心的目标是将设计的重点从传统的实体产品转变为创新的服务体验，而这一特性，与信息本身的非物质性是高度契合的。在进行信息传播的时候，可以将整个信息产生—传播—接收—反馈的过程视作一次完整的“信息传播服务设计”，将整个信息传播系统进行一次高维度的思考和设计。

三、信息传播的服务设计

在服务设计的领域里，有很多种不同的设计方法，笔者以两个较为适用于“信息传播服务设计”系统的案例进行简单的阐述。

1．顾客体验。商品是有形的，而通过商品享受的服务是看不见的，享受服务创造的体验才是真正令人印象深刻的。在这个过程中，商品本身和服务，包括用户体验，一切都可以商品化。为了保持客户忠诚度和提高用户黏性，有必要建立一种情感联系，这种情感联系在品牌—企业—商品—用户之间，即顾客体验。

在服务设计中，客户体验和经济一体化的经验无处不在。人们的生活必需品会转变成一般商品，而在销售、与客户联系中，商品又会转化为服务，并最终引向用户体验。这些经验是一种新的判断标准，也是消费者的价值来源。从商品到服务到经验，每一个变化都附属了新的设计和价值点，当然，也会不可避免地导致产品价格的上涨。从中可以看出，用户愿意支付更高的价格，只为了获取更好的服务，获得更好的用户体验。用户体验的定义是对已经使用或即将要使用的产品、系统或服务的感性认知，包括响应和影响等。服务设计致力于研究和建立与用户体验相关的技术，从而进一步全面分析和厘清服务体系中的用户体验。其研究重点不仅仅局限于系统的性能，甚至都不是系统本身，而是如何通过这个系统给用户带来的更多的乐趣，体现更大的价值。

在“信息传播服务设计”系统中，可以将最终的信息接收者定位为顾客，如何能够让用户得到更好的信息体验？如何能够让用户在接受到信息时，有更好的情感愉悦，有更大的价值？为此，只需要创造一个有用，并且好用，用户希望能够拥有的信息传播渠道，为每一个用户订制属于他个人的信息筛选和传播方法，制造一种令人愉悦并且有价值的信息传播系统。

2．服务联系点。所谓的服务联系是指用户在任何接收服务的过程中与服务提供商的交互，或者用户和服务系统的交互。在服务设计中，服务联系点（Touch Point）进一步扩展，它描述了服务的整个过程，包括服务的前、中、后期阶段，用户、消费者、员工、利益相关者和产品、服务或品牌之间的相互作用。用户与系统交互时的服务接触点在“实时”上享受服务路径和节点，接触点是在服务程序和服务系统中构建的，导致服务时通过一个服务瞬间连接到服务线，服务点联系服务的过程是关键点，服务和价值的核心是通过与用户的不同接触来获得通信和表达。接触点的价值是为服务系统提供核心服务及如何有效地将价值传递给用户，这种接触可以是有形的或无形的。

服务联系点设计有两种不同的方式：一种是优化现有的服务点联系，即通过结合现有服务流程，分析服务系统与用户之间的原始联系，并通过用户调查，为用户的新需求和期望进行自适应设计；另一个是创建一个新的服务点的联系，即通过观察用户的潜在需求并定义服务系统的核心价值，展示并将其与用户的潜在需求和关系相集成，重新创建或添加与用户交互的新方法，创建新的接触点。这两种方法经常共存，在服务中通过服务点的联系分析，首先需要找出联系点的问题并优化它，再观察和获得用户的潜在需求，创建一个新的联系点。

对于“信息传播服务设计”系统来说，人们获取信息的媒介可以看作一个“信息接触点”，如何将这个接触点设计得更加符合信息传播的要求，从而创造更好的信息传播效果，是目前信息传播系统设计中一个很重要的研究方法。

四、结语

服务设计并不是一个新鲜的概念，更不是一种新生事物。在目前这种共同的思维框架下，迫切需要将设计和组织的很多方面组合到一起，从而创造更大的价值，而服务设计就是这个组合方法。这种概念在目前的社会结构及经济发展趋势下，是一种几乎可以包含所有人类活动的设计概念。信息传播作为人类最重要的社会活动之一，必定可以利用服务设计的理念和方法，为信息传播的整体系统进行创新和改革，达到更好的传播效果。

面对全球经济形态及人们生活形态的改变，服务设计是一种可持续的提供创新机会、帮助人们做出更好的决策的集成新技术和新方法。将服务设计的概念与信息传播进行结合，将为信息系统的构建及信息传播提供更多可能。

作者单位 武汉工程大学艺术设计学院

本文系湖北省教育厅科学技术研究计划青年人才项目“基于可持续发展理念下的服务设计研究”（项目编号：Q20161510）的研究成果。

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