接受美学视域下国产动漫电影的传播策略研究

文/王淑兰

接受美学视域下国产动漫电影的传播策略研究

文/王淑兰

接受美学视域下，国产动漫电影具有表达受众民族性心理、实现受众意境美追求、满足受众教诲性需求的特点。但是，国产动漫电影也面临扎堆上映、版权成本转嫁推高电影票价、宣发不力等传播困境。本文通过分析接受美学视域下国产动漫电影的特征及困境，提出制定分级制度推进动漫电影类型化、创意植入广告转嫁版权成本、适度宣发营造受众期待视野等策略，以扩大国产动漫电影的受众影响力，推进国产动漫行业更快发展的有效途径。

接受美学 国产动漫电影 分类分级制度

受国家政策的支持和国民文化消费需求的推动，国产动漫电影的发展逐渐走上一条勃兴之路。2016年，国内电影市场总票房为440亿元，其中，2016年1月—8月，国产动漫电影的总票房已经突破了21亿元。但是，与进口动漫电影的票房成绩相比还有不小的差距。面对中国受众的这种差别对待，国产动漫电影既要从自身找原因，更要从电影传播路径、宣传方法等方面找原因。

一、接受美学视域下国产动漫电影的特征分析

“接受美学”是由德国康士坦茨学派的文学史专家、文学美学家汉斯・罗伯特・姚斯和沃尔夫冈・伊瑟尔在20世纪60年代末70年代初提出的概念。这一理论认为，读者不是被动的接收者，而是主动的创造者，文学作品的价值最终由读者完成，读者成为文学史发展的最终仲裁人。同样，国产动漫电影在表达受众的民族性心理、意境美追求、教诲性要求等方面时也针对受众做出了适应性的调整。

1．集中表达受众的民族性心理。国产动漫电影在表达国人民族性心理方面不遗余力，形成了独特的中国品格。首先，国产动漫电影的取材与民族性有重要关联。能够获得导演青睐，并被搬上荧幕的故事题材，往往具有凸显中华民族谦逊守礼、善良忠诚、不甘落后、顽强拼搏等精神特点，这使得作品在契合受众心理方面获得先入为主的优势。其次，国产动漫电影的改编创作也十分注重民族性的表达。动漫电影的改编是植根于中国精神的再创作，如《大闹天宫》《大圣归来》的故事情节本是中国古典名著《西游记》中的内容，对其进行提炼、加工是为了在有限的电影时长中灌入更多的精神内涵，提升作品的深度。动漫电影创作也是将环保、生态平衡、可持续发展等当代中国精神融入作品主题，以适应中国受众的接受心理。

2．着力实现受众的意境美追求。从美学的观点来论，意境就是艺术中一种情景交融的境界，既有来自艺术家主观的“情”，又有来自客观现实升华的 “境”，境中有情，情中有境，是主观情感与客观景物相融铸的产物，它是情与景、意与境的统一。与国外电影的写实创作手法不同，国产动漫电影往往通过营造如诗如梦的意境来获得受众对作品主题的深刻理解。这与中国受众几千年传承的审美追求不无关联。中国传统的文学艺术就十分注重意境的创设，受众对意境的感受成为其接受作品的前提和条件。在追求视觉艺术效果的动漫电影中，这种意境美的创设有了更为自由的发挥。通过电影特效创造出的静雅、和谐意境能够直达受众内心，引发更多情感共鸣。

3．合理满足受众的教诲性要求。从电影的社会功能角度来说，国产动漫电影具有重要的社会教育功能，其内涵的教诲意味是中国动漫电影的鲜明特色。文学艺术作品的教化功能，历来受到我国政府和人民的重视。国产动漫电影作为一种特殊的视觉艺术形式，表面上看幽默、讽刺，但在娱乐化外衣的包裹下，深藏着的是对受众的教育意义。“寓教于乐”成为国产动漫电影合理满足受众教诲性要求的基本形式，如《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》等系列动画均在幽默、夸张之余，对中国真诚守信、善良谦逊、友爱互助的传统美德进行传播，同时，环保、和平等现代中国精神也贯穿其中。

二、当前国产动漫电影面临的传播困境

动漫电影往往代表着一个时代各类型动画片的最高成就，是对艺术、技术、资金、制作实力等各方面指标的综合考验。国产动漫电影虽然在满足受众心理需求方面优势明显，但是在作品推广宣传方面，却存在扎堆上映、票价过高、宣发不力等诸多不尽如人意的地方，影响着国产动漫电影在受众中的认知和认同，为国产动漫电影的传播设置了障碍。

1．扎堆上映，导致受众注意力分散。适应中国受众的生活习惯和假期安排，国内影院对电影作品的上映安排分为贺岁档、五一档、暑期档、国庆档，期间还有针对清明、端午、中秋等传统中国节日的电影档期。电影档期的安排自然是着眼于人们有闲暇的时间，期望能够网罗尽可能多的潜在受众进入影院观影。但是，电影档期安排也带来了影片扎堆上映，受众注意力分散的问题。首先，扎堆上映意味着动漫电影与其他类型电影争夺受众。其次，扎堆上映意味着国产动漫电影与同时期上映的进口动漫电影争夺受众。电影档期的确定，本意是形成电影传播的组合效应，但是带来受众注意力的分散也是事实。2016年1月—8月上映的动画电影票房TOP15中有7部国产片，其中，《大鱼海棠》表现强劲，斩获5.65亿元票房，其他三部都表现平平，同期上映的两部美国片则取得了与《大鱼海棠》不相上下的票房成绩，国内影院动漫电影扎堆上映的负面效果可见一斑。

2．版权成本转嫁，导致电影票价居高不下。一般来说，电影院会将自己的所有成本，包括影片版权、影院维护等转嫁到电影观众身上，即通过电影票来回收成本。随着国产动漫电影逐渐走向大制作，电影版权费用也呈现逐年上升的趋势，反映在受众身上即为电影票价的上升。目前，国内电影票的价格普遍在30元～90元之间，3D和MAX电影基本在70元～90元之间。对动漫电影而言，观众普遍有3D观影的欲望，观看一部电影的票价花费就在80元左右，如果一家三口观影，仅票价就需200多元的花费，再加上购买零食等其他费用，这对于普通的工薪阶层家庭来说，看一次电影也是一笔不小的花费。所以，国产动漫电影的发展与当下中国国民的经济收入和消费水平是直接相关的，要提高国产动漫电影的上座率，电影票价起着至关重要的作用。

3．宣发不力，阻碍受众的实际观影行为。最近几年，与电影制作投入的大手笔相比，电影宣发不力的问题日益凸显，成为影响电影票房的重要因素。首先，部分国产动漫电影的前期造势不足，影响了受众期待视野的构建。对于一些新创作的国产动漫电影，如果不在前期的选题阶段就开始营造关注度，构建受众期待视野的话，电影摄制完成后的宣传效果就会大受影响。其次，国产动漫电影的宣发形式单一，在营造受众对作品的认知度方面效果不尽人意。如2016年上映的《大鱼海棠》和《精灵王座》，上映当天分别拿下了7.37和7.77的口碑指数，在受众认可度上，《精灵王座》显然略胜一筹，但结果却不尽人意，只收获了不到2000万元的票房，与《大鱼海棠》在电影上映前就制造话题，吸引关注度相比，《精灵王座》的宣发则缺乏连续性，宣传力度也不够，仅有一次的预告片发布难以在受众心中获得认知度。从接受美学的角度说，期待视野没有建立起来，受众的观影欲望也就难以提升了。

三、接受美学视域下国产动漫电影的传播策略

在电影行业面临着激烈竞争的情况下，国产动漫电影陷入了多重困境，需利用个性化、类型化等标签吸引目标受众，创意性地植入广告来实现成本的多元转嫁，营造恰当的期待视野增强受众的观影欲望，以提升国产动漫电影的传播力。

1．分级分类制度打造电影的个性化标签。目前，国产动漫电影的发展已经走上了一条重质保量的道路，一些质量上乘、口碑良好的作品开始诞生，这无疑给中国受众观看国产动漫电影注入了信心。然而，《西游降魔篇》《捉妖记》等真人动画上映中“吓哭孩子”现象的出现，也给我们提出了一个新的问题，国产动漫电影在满足受众需求方面，一直存在着一个致命的缺陷，那就是对电影类型化没有区分。国产电影要满足受众的多样化需求，势必应该在电影分类和分级方面做出探索。分类方面，应该按照电影内容和主题来划分动漫电影的种类，如教育类、科幻类、娱乐类等。用鲜明的作品个性吸引目标受众，即便是在电影扎堆上映的情况下，电影作品也能第一时间为目标受众所关注。在分级方面，国产动漫电影则应该借鉴美、日等国的电视节目分级制度，对动漫电影的艺术形式进行分级。在影片宣传推广和上映阶段，都要明确告知影片适合哪个年龄段的受众。这既可以让目标受众第一时间关注到自己喜欢的作品类型，也避免了受众盲目观影带来心理不适的后果。

2．创意植入广告多元化转嫁版权成本。近年来，国产动漫电影开始走向了大制作，动辄花费数千万。面对这种大手笔的投入，单纯依靠票房是无法保障成本的回收的，必须开辟多元化的成本转嫁途径。如真人动漫电影普遍采用植入广告的方式转嫁成本，但在动漫电影中，一些商品或品牌广告的植入会影响观影感受，因此，广告创意显得尤其重要。如在美国动漫电影《疯狂动物城》中，动物们也用智能手机、喝咖啡、买名牌包等，故事背景的设定让品牌的出现显得非常自然。因此，在动漫电影中植入广告中，首先，要注意动漫电影主题的策划和选取，设计适合现实世界产品广告出现的场景，切忌强行植入。如《熊出没》中植入的广告必定出现在城市场景中，大森林场景中是不太适合植入商品广告的。其次，动漫电影中植入广告要注重创意。植入的品牌或商品要进行二次加工，以符合电影场景的形式出现，这样更容易被受众接受，如《疯狂动物城》中，对Google Photo的动物城版改造为Zoogle Photo。

3．适度宣发营造恰当的受众期待视野。接受美学理论的提出者尧斯把期待视野分为“生活的”和“文学的”两类。“生活的”期待视野指向的是读者的个人经历、社会角色等，“文学的”期待视野则是指读者以往的阅读体验、审美观念等。在尧斯看来，期待视野是属于读者自带的属性，传播者的干预作用并没有被提及。但是，在信息渠道多元化的今天，外部信息传播对受众期待视野的形成是有积极作用的。考虑到并非读者的期待视野与文艺文本愈一致，接受兴趣便愈强烈，期待视野的恰当性成为关键因素。对国产动漫电影的传播来说，适度宣发就显得尤为重要。首先，要对电影主题进行较为准确的宣传，让受众了解作品的亮点所在。比如，主题创新、经典剧目翻拍、系列剧目的推出等都是吸引受众眼球的因素，容易形成受众期待。其次，要对电影创作的突破之处进行重点宣传，如3D效果、真人动漫等区别于一般动漫电影创作的手法，让受众产生观影期待。最后，电影宣发要讲究系统和节奏，系统性强调对作品优势、特点的全方位解读和宣传；节奏感则强调对电影作品的宣发要保持连续性，而且要注意热点话题的推送，在电影放映前后形成持续而高潮迭起的宣传效果。

四、结语

2012年11月，党的十八大报告提出“将持续对新兴动漫产业等文化产业投入，进一步增强国家文化软实力”，这一指示已经使国产动漫电影的发展从行业重任上升到国家战略。然而，动漫电影的发展不光需要行业先锋的奋力开拓和国家政策层面的支持，还要洞悉当代中国受众的欣赏趣味、消费水平和审美追求，并以恰当的形式进行传播，才能达到预期的效果。所以，个性化分类、创意性广告植入及期待视野的营造，将成为影响国产动漫电影传播效果的关键因素，必须认真对待。

作者单位 河北工业大学

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[5]中国报告大厅．2016年1-8月份国产动画电影票房数据分析[OL]．(2016-09-08)[2017-01-07]．http∶//www.chinabgao.com/stat/ stats/68164.html．

[6]袁园．《疯狂动物城》是第一部有广告植入的动画电影[OL]．界面，(2016-03-09)[2017-01-07]．http∶//bschool.hexun. com/2016-03-09/182632074.html．

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