新媒体环境下纸媒价值链建构

文/李剑欣 栗兴维

新媒体环境下纸媒价值链建构

文/李剑欣 栗兴维

互联网等新兴媒体的兴起和迅猛发展，打破了传统媒体原有的市场规则，特别是给纸媒带来巨大的冲击和挑战。但这并不意味着纸媒将死，而是有可能以一种新的形式在产业布局中存在。本文将从纸媒自身规模的扩大，纸媒的联合并购和混合并购等方面，探讨纸媒在新媒体环境下如何实现突破，从而重新构建价值链，参与产业布局，形成新的价值流。

新媒体 纸媒 价值链

新媒体时代的到来，为各个行业带来了翻天覆地的变化，各行各业需要在新的互联网环境下重新布局，以争取新的生存资源和生存空间。在这一历史变局之下，传媒业面临着巨大的挑战，作为传统三大媒介之一的纸媒，更是受到了前所未有的冲击，遇到了严竣的生存危机。同时，新的时代也给了传统纸媒进行结构重组，重新布局发展的历史机遇。因此，纸媒经营必须适应新的环境，改变原有的经营模式，采取新的经营策略，通过扩大自身规模效应，并与其他媒体经营组织或行业的经济实体有效合作，从而形成新的产业布局，求得生存与发展。

一、扩大纸媒自身规模效应：调整业务结构

通过壮大纸媒自身实力来扩大媒体的规模效应，产生规模效益。纸媒依靠扩展信息业务链，通过开辟新的经营渠道，辐射纸媒的影响范围，跨区域经营扩展市场经营范围等途径来实现的规模效益。

1.细分读者群，拓展业务经营范围。纸媒将读者群进行细分，其目标在于，一方面通过精确定位目标读者，提供个性化的产品服务，另一方面通过对目标读者群进行分类，促进纸媒业务多元化和信息产品服务的多元化，实现扩大经营规模的目的。纸媒在业务扩展初期，人力和财力均不足以支撑其吸引更多的受众群体，但随着媒体经济效益的不断提高，纸媒产品服务的多元化和个性化，有助于帮助纸媒吸引到更多的读者群体，占领更多市场高地，并进一步实现纸媒经营规模的扩大。

2.注重渠道建设，营造新效益增长点。纸媒的运营渠道，是其在激烈的市场竞争中抵御竞争者的一道屏障。在面临竞争者的强烈冲击时，纸媒的运营渠道可以为纸媒提供一定的缓冲期，以便其寻找应对之策。目前，纸媒的经营渠道出现了诸如渠道僵化、渠道不畅、渠道断裂等问题，不仅无法提供新的效益增长点，甚至还使其收益不断下滑，严重影响经济效益的增长。

在当前新的媒介环境中，市场竞争极为激烈，传统媒体时刻面对着优胜劣汰的考验。纸媒的运营渠道，是良好的读者孵化器，有利于培养读者的阅读习惯。养成阅读习惯的读者具有一定的用户黏性，不会轻易被其他媒体夺走。因此，优化纸媒的运营渠道是增加纸媒的市场份额，扩大经营业务和规模的重要举措。纸媒要生存发展，需要对其经营渠道进行持续的优化调整，拓宽既有渠道，开辟新渠道并善于通过与企业联合等形式，不断为其运营渠道注入新的活力，借助渠道力量营造新的经济增长点。

另外，在注重渠道建设的同时，还必须重视内容建设。在新媒体时代，同质化的信息产品泛滥，纸媒只有生产出与其定位相符合的独特内容，并与渠道相结合，才能更有效地吸引读者，培育固定读者群，提高读者忠诚度。因此，纸媒不仅要注重产品渠道的建设，使读者能够第一时间接得到信息产品服务，同时还要深挖内功，生产出适合读者的独特信息产品。在这里，纸媒的渠道就是纸媒的读者网络，只要纸媒具有足够的运营实力，它的发行渠道辐射到哪里，纸媒的读者就会拓展到哪里。

3.跨区域经营，突破区域市场限制。区域市场的承载力有限，当区域市场达到饱和时，纸媒的发展就会受到阻碍。因此，如果在挖掘区域市场潜力，开发新的读者需求方面遭遇到瓶颈，纸媒可以尝试跨出区域，开拓外地市场，即进行跨区域经营。跨区域经营，不仅可以扩大纸媒的市场范围，还能为纸媒提供更多的信息源，增添新鲜的血液。

为实现纸媒的跨区域经营，需要在更大范围内进行资源整合。通过结合外地市场与本地市场，形成区域组合的发展策略，纸媒可以不断壮大自身规模，提高经济实力。比如《华西都市报》《南方周末》《中国青年报》等媒体，在探索、实践跨区域经营上均取得了不俗的业绩，可以为其他纸媒的跨区域经营提供经验借鉴。

二、重构纸媒关系链：并购重组

1.纸媒横向并购：资源互补，结构重组。在整个媒体经济的运营环境中，实力强弱不一的媒体都充当着环和链的作用，共同构成了媒体价值链的流动价值。伴随着市场经济的飞速发展，媒体整个价值链也在不断分解重组，媒体价值链的分解重组具有以下两个特征：其一，随着价值链的不断分解，媒体市场上日益出现了更多具有优势竞争力的媒体的单个环节，这样强势的媒体定然要与新价值链进行组合，成为新价值链上的一环；其二，原来的价值链虽然没有分解，但它也需要在特定环节上引入具有较强核心竞争力的媒体，从而形成新的价值链。

纸媒的并购是媒体价值链分解重组的重要表现形式，并购行为使媒体原有的组织结构和市场定位都发生了变化，从而在新的价值链条上以另一种方式运营。纸媒之间的并购联合，是两个及以上有着对等实力的媒体之间的合作，是考虑到整个新闻信息市场的预期和总体经营目标、经营风险等方面的问题，为了实现资源共享，扩大双方原有的市场，增强竞争过程中的优势，以某种双方都赞同的方式形成共识，并按照协商达成的协议形成相对松散的合作组织。这种形式的联合是一种协作伙伴的关系，不是从属关系，是提高媒体核心竞争力的重要手段。此外，通过并购方式整合相关纵向产业链，获取对方市场，改变市场资源分布，提高媒体规模经济效益。这种现象已经成为一种趋势，也是纸媒在激烈竞争中寻求生存的一种策略。

并购后的纸媒会在重新建构的价值链中，发挥其长板环节，同其他各种有利资源相结合，弥补自身的短板，共同完成价值链运作的全过程，最大限度地降低成本，获得更高的经济增效，提高各自的核心竞争优势。

2.纸媒纵向购并：聚合资本，多元经营。这种纸媒购并方式是一个纸媒组织以特定的方式取得其他媒介组织的全部资产和控制权，以扩大自身经营规模、经营范围的经济手段。这种购并不只是简单的收购，而是将并购来的媒介组织彻底融入到纸媒组织的生产运行中，使两者的采购、生产、营销和协调的四大运营体系协调运行。

纸媒的这种购并活动，是纸媒涉足新业务领域，实现多元化经营的最便捷的方式。纸媒通过该种并购形式追求规模效益，促使资本的聚合，在更大范围中实现资本增值。因此，某些有经济实力的纸媒组织会选择并购这一有力武器，来获取有效资源，并利用这些资源冲破各种经营壁垒进入新的媒介市场领域。如《北京青年报》，2000年后通过并购战略实现纵向一体化，控制上、下游经营领域，扩展经营范围，把成本变成了资本，实现了市场占有额增加和资本增值双重效果。

与单靠纸媒通过自身力量来扩大规模相比，纸媒通过并购手段来扩充其规模的做法可以使其快速扩大规模，进入新业务领域。但纸媒纵向并购是否能为纸媒带来规模效应，还要看并购方和被并购方是否可以真正的融合在一起，达到协同发展的效果。但同时也应看到，通过并购来扩大纸媒规模，快速占领市场的行为会大大提高了纸媒的进入成本，带来巨大的经营风险，如果并购措施策略实施不当，会将整个媒体组织拖垮。因此，纸媒在采取并购手段时，必须要考虑自身的结构性运营情况。

3.跨媒体融合建设。“媒体融合”是信息传输渠道多元化下新的作业模式，是报纸、杂志、电台等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播渠道进行有效资源整合而衍生出的不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。媒体融合是互联网环境下媒介发展的一种理念，是在互联网的迅猛发展的基础上传统媒体的有机整合。

全面深度的媒体融合是要以用户为中心，对内容、渠道、平台、经营、管理等进行资源整合，实现各方资源的深度融合。而目前纸媒的转型融合尚处在“+互联网”的初级建设阶段，尚未实现内容、渠道、平台、经营、管理的深度融合和“策、采、编、发”的结构性建构。这也需要纸媒提高自身的媒体协调力，对各方面资源进行统筹规划，建设生态级、平台级的新媒体产品。跨媒体集团就是媒体融合的重要表现形式，建立跨媒体集团，可以加快资源整合，延长产业链。

同时，媒体融合要实现各种媒介形式的资源整合，致力于构建结构性的媒体架构。媒介即讯息，无论是新媒体还是传统媒体，都有其独特的媒介资源。完善的媒体架构，需要新媒体和传统媒体共同构建。新旧媒体渠道和内容建设，均有其优缺点，只有将它们有机地结合起来，才能形成相对完善的信息表达渠道。在这一渠道中，整个信息发布和舆论表达机制是一个完整的建筑框架，而纸媒、广播、电视、互联网、手机终端等都是其中的一部分结构。

另外，完善的媒体架构并不是一个静止的结构体，而是流动的价值流。纸媒既是这个媒体框架价值流中的一个价值点，也是传统媒体中的价值链，作为信息大框架价值流中的价值链和价值点，纸媒应主动参与媒介融合，融入媒体价值流，与其他价值链和价值点进行有效的合作和融合，才能把纸媒在促进传播环境的健康发展中的作用发挥到极致。

三、参与行业布局：混合并购

1.实体产业规划纸媒发展。混合并购，即混合一体化，是指一个企业组织将其资金转向与企业产品毫无关联的部门，并购一些其他部门的企业，由企业统一指挥，统一核算，统一经营，进行资本运转。比如集团在房地产公司、电脑公司、保险公司、工业公司、服务公司等不同行业进行并购。纸媒参与传统行业的布局，可以将技术、市场、专利、管理等方面的优势融合在一起，借以弥补各自身的某些劣势。

混合并购战略与多元化经营战略密切相关，区别是前者是将生产不同产品的企业吸收进来，后者还包括企业组织投资生产其它有利可图的产品。纸媒参与混合并购，可以减少纸媒的经营风险，突破纸媒进军新的经营领域的壁垒，提高纸媒进入新行业的可能性，有助于纸媒进行战略转移。

新媒体时代，纸媒可以与实体企业形成互补，相互促进，共同发展。实体企业将纸媒纳入到混合并购战略，一方面，可以帮助纸媒提高市场份额，减少纸媒单独经营的经营风险，也为纸媒提供更多的一手资料。另一方面，可以为纸媒发展提供雄厚的资金支持，为其人才培养、技术创新、市场整合等提供夯实的经济基础，防止纸媒的资金链断裂。合理的企业和纸媒的结构设计，将为纸媒的发展提供雄厚的资本和最新、最具说服力的信息支撑。

企业将纸媒纳入战略规划，在发展目标中设计纸媒的位置和作用，虽然为纸媒的发展带来了新的机遇和发展模式，却也限制了纸媒原本的经营特色。因此，纸媒在企业规划中寻求生机和发展，也需要在企业战略中进行磨合。

2.互联网“倒整合”传统媒体。互联网行业巨头掌握了技术、用户、资金、信息数据等方面的优势资源，具有对市场进行资源整合和行业布局的实力，在这一现实背景下，纸媒也成为其市场布局的重要组成部分。如阿里巴巴集团与马云的高管团队近年来通过直接、间接、关联公司、个人入股等各类方式将媒体纳入到战略布局之中，打造阿里自己的媒体帝国。而纸媒与互联网企业合作，也是减少发展阻力，完成自身转型的重要举措。

因此，在新的媒体战略下，互联网企业和传统媒体一道进行市场布局有利于将新旧行业的资源进行结构性整合，减少资源浪费。比如阿里和第一财经的合作实现了“数据+”的经营模式，第一财经作为专业化财经媒体，以阿里大数据的资讯应用为契机来拓展服务的深度与广度，探索大数据商用的路径，有利于实现DT时代媒体终端、内容、渠道、品质的新跨越。

总之，纸媒与互联网企业进行深度合作，可以借助互联网企业的力量弥补自身不足，提高市场竞争力，应对新媒体的冲击。同时，纸媒在新的价值链上，必须具备动态适应能力以获取并保持竞争优势，这可以倒逼纸媒积极寻找自己新的价值作用，有利于改变其原本被动的市场地位。

四、结语

新媒体时代的到来打破了原有的市场规则，这种规则的打破既是破坏性的，也是创造性的。在新的市场环境下，纸媒必须改变原有的运营机制和经营策略，适应新的市场规则，创造性地进行经营活动，主动参与市场价值链重组和行业布局，掌握价值链重构的主动权，以扩大自身的规模，在新的价值链上寻找到自己新的位置，实现纸媒价值流的现实效益。只有这样，纸媒才有可能立足于新的市场环境，重新塑造自己的生态圈，再次获取新的发展的动力。

作者单位 李剑欣 河北经贸大学人文学院
栗兴维 辽宁大学新闻与传播学院

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