基于顾客体验的乡村旅游餐饮服务创新

张丽娟 季少军

北京联合大学

基于顾客体验的乡村旅游餐饮服务创新

张丽娟 季少军

北京联合大学

该文以北京乡村旅游发展为研究背景，从顾客体验视角,为乡村旅游餐饮服务创新提出策略：首先，在菜品、服务、环境方面实施广义的乡村旅游餐饮服务创新；其次，实施“融合、融入与结合”的创新发展策略，即乡村旅游餐饮与文化创意、休闲、生态农业等产业融合，融入民俗元素与节事活动，结合健康养生理念与美食艺术；第三，重点对环境和服务创新，突出“乡土、乡情、乡韵”和“田园、野趣、健康”特色，迎合消费者对乡村旅游“原汁原味、休闲生活”的“顾客体验”需求，提升乡村旅游餐饮服务品质。

乡村旅游 顾客体验 餐饮服务 创新 策略

一、引言

20世纪90年代以来我国兴起乡村旅游。乡村旅游以乡村为载体，以乡村自然景观、民俗和农事活动为主要吸引物，是“生态文明”及“人与自然和谐”理念结合的产物,也是“生态经济”和“体验经济”相结合的产物。乡村旅游满足了现代人对自然与心灵回归的精神追求，正逐渐成为一种重要的、不可或缺的大众生活方式。2013年中国休闲乡村（蓬莱）峰会上已提出，“随着《国民旅游休闲纲要》的实施，越来越多的游客利用闲暇，离开城市，体验乡村旅游的独特魅力，乡村旅游正逐步成为国内旅游的主战场和居民消费的重要领域。” [1]

乡村旅游发展中，国外和我国台湾地区的经验值得我们借鉴。西方国家乡村旅游强调原生态的文化与自然环境，注重对乡村整体环境的保护以及服务的标准化和精细化。始于上世纪八十年代的台湾民宿是乡村旅游产业中的一枝独秀。民宿经营者整合自然、文化资源，创造出具有主题、特色和景观美学概念的民宿产品。台湾民宿以田园式的居住环境、独特的建筑风格、房间装饰以及风味餐点等作为旅游吸引物的主体，在提高产品附加值上，将专业服务理念导入民宿产业，提供旅游咨询、解说导览、餐饮服务等多种专业服务。[2]

伴随“建设生态文明”、“美丽中国”和“新型城镇化”等国家战略的大力推进，北京乡村旅游近十余年迅速发展，已形成“城市—郊区—乡村—田野”的休闲空间体系和集“观光、休闲、参与、体验”为一体的特色。[3]然而，笔者在调研中发现，北京乡村旅游还存在诸如产品重复度高、特色不突出和整体质量不高等问题。作为旅游基本要素之首，“食”关乎乡村旅游发展的生命力。笔者拟对北京乡村旅游餐饮服务做深入探讨，以促进乡村旅游餐饮的持续健康发展。重点分析北京乡村旅游餐饮业的现状，并提出创新发展策略。

二、北京乡村旅游餐饮服务业现状

经过20余年的发展，北京乡村旅游餐饮服务产业规模逐渐扩大；且呈现多业态发展的良好态势[5]。但相对于国外和台湾地区的民宿产业，北京乡村旅游餐饮产品缺乏创新，文化提炼不够精当；同时，存在诸多的发展瓶颈，细分起来，问题主要在4个方面：1.基础设施和公共服务不够完善；2.缺乏统一的乡村旅游餐饮服务质量标准；3.食品安全问题较为突出；4.乡村旅游餐饮服务质量及国际化服务水平不足。

《北京城市总体规划(2004年-2020年)》中提出要“确立北京现代国际城市的地位。”为满足北京建设世界城市的国际化要求，按照世界城市标准发展旅游产业,建设世界一流的国际旅游城市，其中也包含乡村旅游的国际化。目前的乡村旅游餐饮接待及管理人员素质参差不齐，服务人员服务礼仪欠缺，不具备餐饮接待英语对客沟通的服务能力，餐饮服务总体质量不高。

北京乡村旅游产业发展正处在关键期，实现规范管理，解决存在问题。提升服务品质，需从服务创新上下功夫。以下从顾客体验着手，针对北京乡村旅游餐饮服务品质提升进行深入探讨。

三、乡村旅游餐饮服务创新策略

（一）顾客体验与餐饮服务创新

服务创新是服务业最重要的发展战略工具之一。餐饮服务创新即针对顾客的餐饮需求，对餐饮产品及相关服务的改进与更新。国内学者范秀成（2001）认为顾客体验是指顾客对服务的具体感受和经历。[4]在对顾客体验进行定义的同时，学者们也对顾客体验的维度进行界定。Bernd H·Schmitt（1999）将体验分为感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验5个维度。[5]感官体验通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官刺激，引起顾客感知体验；情感体验通过场景营造，刺激和诱发顾客情绪或感情；思考体验以创意方式，引起顾客兴趣；行动体验提高生理体验,展示做事以及生活方式，引导顾客的行为方式；关联体验通过特定的顾客体验方案,使之成为特定的体验消费群体。本文中将顾客体验（Customer experience）定义为：消费者在接受产品和服务过程中得到的潜在的心理享受的需求满足的感受和经历。国内学者陈建勋（2005）认为，顾客体验是一种包含积极体验和消极体验的综合感受。[6]

以顾客体验为导向，打造优质产品和特色服务，是发展乡村旅游餐饮的必然选择。有形产品和无形产品构成餐饮产品的全部。作为无形产品的服务是餐饮产品的重要组成部分，与餐饮设施、菜品、环境等共同组成创造顾客体验的要素。在消费需求多元化的今天，消费者愈加关注餐饮有形产品之外的无形服务。本文基于顾客体验视角，深入探讨乡村旅游餐饮服务创新。

（二）乡村旅游餐饮服务创新策略

乡村旅游是一种“互动式享受乡村生活方式的旅游行为。”[7]现今时代，消费者乡村旅游的目的已由单纯观光，变为集观光、娱乐、教育和度假等多重目的，消费需求更多的表现为对乡村旅游体验性产品的需求。在乡村旅游的发展中保持“乡村性”，对于满足现代人的“怀旧”与“回归”的需求大有裨益。发展乡村旅游餐饮，生态为“根”，遵循生态保护和可持续发展原则；文化为“魂”，创新乡村旅游餐饮服务，拓展餐饮产品的文化内涵。美食之乐，莫过于体验。强调以“满足顾客体验”为核心的服务创新，从菜品、服务和环境三方面实施广义的乡村旅游餐饮服务创新策略。

1.餐饮产品及服务创新策略

通过设计独特的产品，创新乡村旅游餐饮产品。依托原生态的食材，为顾客提供“低盐”，“低油”、“低糖”和“无添加”的健康饮食。乡村旅游餐饮产品创新还包括菜品的口味、盛器、装盘和盘饰创新等多种形式，进而满足顾客对菜品的不同的体验需求。

乡村旅游餐饮经营需在提供标准化、规范化服务基础之上，创新思维，为顾客提供特色及个性化服务，从服务项目、方式或服务流程等方面创新。以果盘服务环节的服务流程创新为例，预先提供水果拼盘卡，顾客先行选择喜欢的水果组合，进而为顾客提供特色果盘服务。依据体验需求，确定体验主题，融入时令文化和乡村饮食风俗文化元素，设计诸如垂钓尝鱼鲜、鲜果采摘及端午包粽子、冬至包饺子等富有健康、情趣与品味的项目，营造顾客体验氛围，满足乡村旅游消费者追求娱乐、求知、休闲的愉悦体验需求。

2.“融合、融入与结合”创新发展策略

采用“融合、融入与结合”创新发展策略，即将乡村旅游餐饮与文化创意、休闲、生态农业等融合，融入民俗元素与节事活动，将健康养生理念与美食结合，倡导简单、绿色、健康、情趣与品味。依据顾客对感官、审美、娱乐以及情感体验等不同的需求，开设特色餐厅，开发休闲慢餐、慢生活餐厅、DIY（Do It Yourself.）体验（种植、采摘、菜点制作）餐厅等。总之，通过实施差异化、品牌化战略，培育乡村旅游餐饮特色品牌。

国内学者陈春花（2007）认为“品牌是顾客体验的总和”。[8]北京乡村旅游已经成功塑造出诸如“柳沟豆腐宴”、“密云渔街”、“怀柔虹鳟鱼一条街”、“平谷鲜花宴”、“大兴西瓜宴”等以产品特色著称的乡村旅游餐饮品牌。餐饮消费不仅仅是顾客对“果腹”和“口味”的满足，而是“由喉头直抵心头的美味”。顾客餐饮消费的概念及影响消费决策的因素已扩展至餐厅环境、服务及消费氛围等。唯有创新，才能保持乡村旅游餐饮的吸引力。

3.餐饮环境创新策略

无论是针对满足顾客的视听体验、嗅觉体验，亦或味觉、触觉体验和参与、互动的身心体验需求的餐饮服务创新，都需将服务创新有效传递给顾客，即被顾客感知。餐饮消费场所已成为中国现代社会的公共文化空间和仪式空间。加强基于“顾客体验”的服务环境创新，使“顾客体验”成为有源之水、有本之木。人生中许多重要时刻及仪式都在餐饮空间完成，如生日、聚会、升学、庆功、婚丧嫁娶……还有如春节、中秋节等节日。因此，乡村旅游应围绕相关元素，设计餐饮环境氛围。

创新乡村旅游餐饮服务环境，传承乡村民俗文化，在自然山水大环境和农家院落小环境的基础上，通过借景、造景，对餐厅内外环境布局、美饰，借助园艺、水榭、编艺、字画、剪纸等艺术形式，辅以如“养生小馆”、“邻家小铺”、“甜水井”、“原味·道”、“一坐一忘”、“食雅轩”、“蔬菜之鲜”、“真味馆”、“晴耕雨读馆”、“邂逅本味”、“乡里乡味”、“乡野菜”等趣名，为顾客营造悦目赏心的用餐环境，使顾客感知和体验特色消费环境。

综上，一方面政府部门尽快完善乡村旅游公共服务体系，健全乡村旅游餐饮经营标准、制度，加强规范管理；另一方面，强化服务，提升品质。创新即发展，餐饮服务创新意味着在创新产品的同时，重点对环境和服务创新，突出“乡土、乡情、乡韵”和“田园、野趣、健康”特色，迎合消费者对“原汁原味、休闲生活”的“顾客体验”需求，从而促进乡村旅游餐饮业的发展和保持北京乡村旅游可持续发展的生命力。

[1]人民网：田晓明.乡村游跨进“住”时代 体验回家感觉.[EB/OL]. http：//travel.people.com.cn/n/2013/1018/c41570-23248157.html.

[2]曾磊,段艳丽,汪永萍.台湾民宿产业对大陆乡村旅游发展的启示[J].河北农业大学学报(农林教育版),2009,11(4) .508-513.

[3]中国旅游新闻网：关于京郊休闲旅游发展情况的调研报告，[EB/OL].http：//www.cntour2.com/viewnews/2012/05/11/y0Po9xNuVB1qWmy6eUzg0.shtml.

[4]范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论.2001,6.16-20.

[5]陈建勋.顾客体验的多层次性及延长其生命周期的战略选择 [J].统计与决策.2005,12.109-111.

[6]百度百科：乡村旅游，[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link?url=VHYgrtL wh4nj3tcwZV2BwPXuDiFet7y-WB_cTw8xaX3wWoq6CGu_XZ6rXxNtFUGe

[7]Erik Holm-Petersen.乡村旅游与小城镇发展[J].旅游学刊.2011,12.5.

[8]陈春花.品牌是顾客体验的总和 [J].发现.2007,9.31-33.

张丽娟（1969-），女，北京人，硕士学历，北京联合大学旅游学院副教授，研究方向：高等职业教育教学，餐饮服务心理；季少军（1970-），女，山东人，博士学历，北京联合大学旅游学院讲师，研究方向：目的地营销与品牌管理，节事管理，研究方法。

北京联合大学人才强校计划人才资助项目。