探教法之实 践课改之路——艺术类院校广告课程教学改革的再思考

周景秋 广西艺术学院影视与传媒学院

探教法之实 践课改之路
——艺术类院校广告课程教学改革的再思考

周景秋 广西艺术学院影视与传媒学院

数字化时代，大数据为消费者360°画像，精准营销，重建社群关系、迭代营销观念的兴起，广告信息传播已经从过去的传统媒体一言堂时代进入了全媒体交互时代。传统的广告教育教学的思维难以适应现代广告市场对人才的需求，广告教学期待调整。本文通过总结广告专业多年的教学存在的专业定位不明确、传统教学思维固化等问题，提出融合新技术，新观念，拓展创新教育思路、以实效促教学、课程内循环结构梳理等教学理念，通过五大实践教学设计思路，试图整理出一套较为符合市场对人才培养需求的艺术类院校的广告学专业教学思路和建议，以期能对现代广告教育教学提供一点参考性建议。

新趋势 实践教学改革 创新点

广告教育教学发展大致侧重方向为营销方向、策划方向、设计方向。艺术类院校中传统的广告专业开设的专业方向一般为策划和设计两个方向，基于学校资源更侧重设计方向的发展。艺术类背景的广告专业的课程除素描、色彩、三大构成等基础课之外，专业课程一般为广告策划、市场营销、招贴海报设计、装帧设计、电脑平面软件应用等技术课程。伴随着我国广告产业的飞速发展，大众传播媒介的理念更新，象征新技术、新观念的传播载体和平台如VR技术、HTML5、微信、交互装置等新型传播形式的不断开发利用，信息传播的途径一改单向传播向多元化传播发展，现代商业广告涵盖的范围也得到扩容。相较于广告市场的日新月异，传统的广告教育办学理念转舵不及，明显脱节，表现为广告设计与平面设计的关系不清，商业设计与艺术设计之间的概念混淆，基本无特色可言；广告策划活动对媒介的选择虽然更多趋于网络媒体，但还依旧用传统媒介传播的思维来发布网络广告信息，效果检测收效甚微。广告教育观念如果不及时更新，将直接导致社会需求与毕业生能力的错位。本文就艺术类院校广告专业教学中出现的问题进行分析，以广西艺术学院广告学专业广告设计教学为例，探讨今后的教学改革方向。

一、更新教学观念，调整广告设计教学应对策略

新型传播技术的出现，交互式、参与性改变了广告信息原先传统媒体投放的单一传播方式，变得更多元化，传统媒体主观的信息单向传播不再能吸引人，就像北大教授陈刚老师所著《创意传播管理》一书中的观点：创意传播的核心要素是沟通元。依托沟通元，运用多种形式，触发数字生活空间的生活者，不断分享和协同创意，共同不断创造有关企业产品和品牌的积极的有影响力的内容。因此，如何使广告教学趋向于不同的教学类别和使信息发布更具有传播针对性成为广告教学的重要战略考量。探索新型的广告课程教法的改革成为了应对新媒体形式下的广告专业教学急需解决的问题。顺应时代发展需要，广告教育更专注于对广告创新思维、大众传播心理研究、电子传媒、创新概念及结构等的信息整合传播方向的探索，甚至还要应对日趋潮流个性化的品牌形象定制设计需求。

二、基于新技术环境背景下的广告学教学改革及创新

（一）围绕实践教学,制定科学、完善的教学计划,突显课程特色

《高等教育法》明确规定高等院校的根本任务是“培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才”。全媒体整合营销传播的新时态下，本科院校的教育不再是单纯的知识传授，而是方法论的教育，时代呼唤集创新实践能力为一体的有自主学习能力的强适应型人才。正如美国哈佛商学院乔治·罗杰教授所说：“我们的教育方式与其说是学院式的，不如说是现实主义的。我们的方法是实际第一，理论第二。”

对于以技能型教学为主的课程来说，实践教育显得尤为重要。广西艺术学院的广告设计课程树立了以创新为轴心，理论加社会实践相结合的“一轴两翼”的教学模式，采用社会项目进课堂、实践基地协同育人，鼓励学生参加国内国际大型专业比赛，将参赛项目作为模拟实战的重要内容之一，实践基地提供模拟项目等一批有效的教学方法、教学措施，倡导开放式教学，把课程教学植入商业社会实践中，以激发学生的学习目的和兴趣。在课堂教学方法和作业内容、形式的改革中，大量使用讨论式、启发式教学，立足市场，让学生通过搜集客户资料、市场调研等进行深入分析研究；依照广告设计行业通常以团队协作的特殊合作形式为蓝本，要求学生以小组或模拟广告公司的形式完成并提交创新设计方案，同时要求学生充分利用网络资源，建立师生之间、互联网信息联动的教学平台。

广告创新类课程充当着整个广告教学的核心角色。针对广告专业必须与现代商业市场紧密结合的特性，我们增加了市场专题调研、广告市场项目运作等内容，让学生更好的区分商业广告设计与艺术设计的本原之别。作为广告学专业的主干课程,市场专题课程的目标定位于奠定学生的理论及市场实务知识,让学生理解并掌握一些重要的专业语言；培养学生一定的理性观察分析和执行能力，并激发学生对于已认知的素材创新联想的兴趣。

目前本专业正在与实习基地联合，探讨与课程相关的实践性特色教学模式及其运用。具体体现如下：

1.融合新技术，新观念，拓展创新教育思路。随着新媒体、新技术的迅速发展和普及，教育已不再局限于课堂教学，师生可以通过更多的方式和机会互动交流。校园局域网将一些技能课程可以通过录屏上网共享的方式让学生课后学习巩固。信息的数字资源库存储大量教学数据，便于随时调用。教师在课程教学中注重引入最新科研和教学成果，结合传播技能前沿，糅合现代教学理念，同时结合网络优秀资料链接，充分发挥现代教育的特色，掌握最新设计教育思潮，开拓学术视野。

2.梳理课程内循环结构。在明确广告专业教学的人才培养目标后，我们对广告专业课程做了结构上的梳理，课程教学大纲经过反复修订，除教学目的、宗旨、内容等之外,主要围绕“理论指导”,“调查分析”,“实践参与”的三部分内容,使学生更理智地正视广告行业中的艺术性与实用性结合的关系，以便用科学严谨的视角审视成功的商业运作系统，形成自己的理论体系，为今后的专业能力找到提升的空间。

（二）广告专业课程实践教学的设计思路

实践教学的设计思想来源于创新性与启发式教学相结合的方法,以此改变学生由过去被动学习转化为主动参与实践的历史，达到培养学生独立分析问题和解决问题能力的目标。在近年的教学中学生对于实践教学表现出较高的主动性和参与性,基本达到预期效果。本课程的实践教学环节占据全课时的60%以上：

实践1：以实效促教学。将国际国内专业大赛引进课堂教学。在每年一度的广告艺术设计大赛和国际青年创意大赛中选择适合的项目进行课堂训练，从真实竞争对手分析、市场调查分析入手，合理提出广告设计的核心概念，再根据概念进行创作。教学突显理论联系实践的特色，鼓励学生参与社会项目，以实践促教学是课程的主旨。课程练习除了常规的训练外，学生还结合真实的市场案例进行真实的或演习式的训练，市场演练作业要求必须严格遵循商业设计的要求进行，规格及质量都必须符合实际操作规范。紧密与市场结合，深入市场调研分析，充分调动学生学习的参与积极性，教学目的清晰。只有这样才能有助于推动学生自我学习的意识和发觉自身的潜质。

实践2：进行案例式教学，多方搜集商业广告案例，制作年度典型案例库，提供给教师进行授课使用，评判优秀商业广告设计作品背后价值所在；

实践3：利用四年暑期时间开展实践教学，按学生入校的不同阶段能力安排学生不同的实践内容，尽早接触社会；

实践4：教师从实践基地和案例库中选择适合的案例，让学生从市场分析开始，进行同一时期不同商业活动的商品推广设计作业，以项目小组的形式，模拟公司职能划分，直接或间接的接触岗位实践，缩短毕业生进入社会的磨合期。

实践5：签订策划、营销、创意设计等不同专业服务特色的实践基地，根据不同课程的侧重方向，选择基地进行人才合作培养，邀请实践基地导师进行小组辅导，采用案例教学法，类比实际项目的真实结果，总结项目合作中出现的问题。

（三）广告教学未来改革思路

数字化传播的大背景给传统广告教学带来冲击。未来的教学中，课程教学还应继续紧密围绕学生进行,把培养学生的专业能力及职业素养作为教学的终极目标。把课程内容与学生的专业认同、就业需求、长期发展等紧密联系起来。学生在广告专业课程中学有所获,才能激发学习热情。在二十多年的探索实践中，广西艺术学院广告学系对于广告专业课程逐步确立了总体目标：运用现代教学手段，充分利用学院及社会教学实践基地的资源，在教学内容与教学体系、教学手段、方法等方面，进行跨越性的创新与改革。

1.进一步完善广告设计课程建设的配套环节，加大广告设计课程教材建设力度。大力提倡使用反映本学科发展前沿的优秀教材，鼓励和支持教师出版有特色的实用教材。有计划地组织教师编写充分体现本专业特色的、适应本专业发展的高水平教材。把握专业发展趋势，丰富与完善教材建设与课件建设。根据专业人才培养目标的要求，坚持求真务实原则，不断地充实和完善专业教材体系，使之具有技术性、实用性、前瞻性。

2.理论联系实践，改革教学内容。跟踪和搜集相关内容最新成果，结合市场对人才需求的实际环境，及时把教改教研成果和学科最新发展成果引入教学，并根据用人单位的反馈意见及时进行教学内容的更新。

3.结合课程特点，不断创新教学方法。结合学科特点和学生吸收知识的能力，因材施教，积极采用多种形式深入开展教学方法和教学手段的交流，使社会项目引进课堂教学、案例教学、多媒体教学、网络教学等得到最为广泛的应用。

4.转变教师观念，建立新型教学关系。引导学生积极主动参与教学与研究过程，加强教学互动环节，增设更多的案例教学内容，鼓励学生自主分析。继续激发学生的创新思维能力，培养创造型人格，鼓励大胆的探索性实验创新思维，以开拓更新的广告设计新视野。对课程学生给予相应的项目接触机会，保证有经验的教师承担课程教学，允许“不合理”的想法存在。加强教学方法和教学手段的交流促进，教师不再是单一意义的传授方式，新的教学模式要求教师与学生应该是良性互动的平级关系，只有这样才能更有效的激发学生的创新思维，勇于提出不同的思考方式，发扬个性。

5.发挥教学实习基地优势，聘请业界有一定专业建树的专家参与课程教学及督导评价。在实践教学训练、技术创新上提高学生综合应用专业知识的能力，促进课程建设水平的持续提高。

广告专业因其信息传播依附载体的特殊性，需顺应市场变化及人才需求条件而不断地有所调整，为丰富创新型教学手段，与课程相关的研究还需常态化。另外，从教学难点上的考量：广告专业课程中包含了诸多的内容及实际操作中容易出现的盲点，是学生最难掌握的，也是考验教师实践经验丰富程度的标准；因学生自身条件的不同，吸收和应用的能力有限，教学对因材施教提出了更高的要求；最后，由于本土的地域限制，与国际国内知名院校的教学条件及交流机会相比，教师的教学观念上还具有一定的距离。这些都是广告设计教学尚存在的问题，但也是教学改革仍留有的上升空间。

三、结束语

广告课程是一门强调技术与实践的科目,从教学研究、实践运作等诸方面看，广告专业教学与实践紧密结合，充分发挥学科优势，走多学科交叉渗透的路子，已经形成自己的特色；我校广告学专业在学生类的广告创作大赛中取得优良成绩，体现了课程教学的优势。通过走访调查了解到，本专业的课程建设具有一定的特色和效果，与国内同类院校的相关课程相比我们的课程主要针对广告媒体整合传播的设计，更具有其独到性和整体系统性的教育特色。

新形势下广告设计课程的改革对教师综合知识结构提出了越来越高的标准，但同时也是挑战和机遇。注重实践创新是课程改革永远不变的追求。

[1]陈刚.沈虹.创意传播管理[A].机械工业出版社2012(1).

[2]张军.薛妍妍.2014年中国广告业统计数据分析报告[J].现代广告2015年第7期，第24页.

[3]廖秉宜.数字时代的广告教育变革[OL].新闻春秋（ISSN:2095-4018）.2016(01).

注：本文系2015年度校级教学研究与教改激励立项项目，广艺政发【2015】191号，项目名称：新传播格局下的广告教育破局研究与教育实践（项目编号：2015JGY36）的研究成果。