消费者购买行为心理因素分析

宋芃阳 泰国博仁大学

消费者购买行为心理因素分析

宋芃阳 泰国博仁大学

在消费者购买产品时，他们的心理因素起到了巨大的作用。因此，企业要善于抓住消费者的心理，以便于更好的制定相应的策略。本文对影响消费者购买行为的心理因素做了详细的分析，具体从购买动机、知觉和感觉，学习心理过程以及信念和态度这些因素做了探讨，希望以此能够对消费者的心理进行有效的了解，从而促进企业的发展。

消费者 购买行为 心理因素

引言

当前，随着我国市场经济体系的逐渐确立，消费者至上的理念开始被企业普遍的得到认可。从消费者的状况来看，影响他们的因素有很多。其中，消费者的心理因素最难以把握，同时，一直以来都是企业竞相研究的热点。企业力求能够抓住消费者的心理，制定出良好的政策，以促进企业的生产和发展。消费者在购买产品的过程中，其心理因素主要包括四个方面，分别是：购买的动机，感觉和知觉，学习，以及信念和态度。

一、基于需要的购买动机的分析

消费者在购买产品的过程中，都有一个心理过程。首先，消费者要想购买某个产品，主要是由他自身的需要引起的。人有很多的需要，包括生理需要和心理需要。在大多数情况下，人们的行为是由需要为起点的，在需要到达一定的界限之后，就逐渐的转化为动机，驱使人们去达到某些目标。在这些行为中，人们的需求能够不断地得到满足，使内心得到升华。但是，我们大家都知道，消费者的动机是多种多样的，不容易被人研究，甚至连自己都很难把握清楚。著名的心理学家弗洛伊德曾经说过，很多人的行为基本上都是被一些无意识的心理所左右的。消费者有某种消费动机，但是不一定会实现某种的消费行为。这还需要对消费者的动机做一个深入的分析。

马斯洛曾经提出了人类的需求理论，它认为人的需求从低级到高级分别依次是生存需要、安全需要、社会需要、归属与爱的需要、自我实现的需要。人们只有低级需要得到满足之后，高级需要才会依次得到满足。因此，对于企业来说，他们只有了解到消费者的真正需求是什么，然后根据消费者的动机去设计产品，才有可能取胜，赢得消费者的信赖。当然，有时候，企业的一些行为也可以帮助消费者促进需要转化为动机。例如，企业的广告如果新颖，就可能诱发消费者产生需要，从而采取购买的行为。

二、对知觉和感觉过程的分析

消费者拥有购买的需要和动机之后，一般不会一下子就去购买。通常，消费者会通过对产品的感觉和知觉结果进行考虑。如果消费者有着同样的动机，但是所知觉和感觉的结果不一样，那么他们所产生的行为也就会不一样。

消费者感觉和知觉都属于人们的感性认识。人们处于生活生产之中，每日所处的环境都不尽相同。这些外界的环境通过人们的眼睛、鼻子、耳朵等感觉器官，就会形成人们感觉。这些感觉通过人脑进行加工和整理，就会对人们产生出印象，这种情况下我们称其为知觉。我们对感觉和知觉进行理解，可以这样来进行表达：感觉是人们对特定对象属性的反映，而知觉是人们对物品整体认识的反映，通过全身的器官进行认知，从而在人们的头脑中能够形成一个整体性的认识。

此外，一个人的注意是具有选择性的。在整个知觉的过程中，其最终的产物主要是形成某种的反映，可能是购买产品，也可能是改变之前对产品的认知。在知觉的过程中，我们需要重点了解的是知觉的选择性，它能够解释为什么不同的顾客会对同一外部的刺激有不同的反映。

三、对学习心理过程的研究

人们的很多行为是出于本能的，例如，婴儿会吃奶。但是，绝大部分的行为都是通过人们后期学习习得的结果。学习是通过消费者通过长期的购买实践所逐渐获得经验，调整自己购买行为的过程。可以说，学习是一些提示物、驱策力等因素相互作用所得到的结果。如果消费者通过一些广告或者报纸亲眼见证了某些物品，那么，可能他就会出现一些自我实现的内驱力。这些刺激物的出现，很有可能就会作用向消费者，使消费者具备购买的动机。但是，具体说到消费者什么时间进行购买，还会受到周边因素的影响，比如，朋友的态度，时间，地方等等。

因此，企业应该有针对性的创造出一些条件，来帮助消费者完成学习的过程，并且在消费者头脑中塑造一个品牌的形象，刺激消费者购买产品。

四、对品牌的信念与态度的分析

在购买的过程中，人们会形成一些态度和信念，这些态度和信念会不断地影响到人们的购买行为，对人们产生持久的影响。信念主要是指人们对事物所产生的一些描述性的想法，它可能是基于事实、知识或者经验之上的，也可能是对事物的一种成见。而态度则是指人们对事物所形成的认识倾向性，它可以影响人们的购买行为。如果，消费者对一个品牌产生了积极的态度，那么之后可能就会信赖这一品牌，做出重复性的购买行为。如果消费者对一个品牌印象不好，就会很难改变这一看法，滞后于不会再有重复性的购买行为。

五、结语

消费者的购买行为是多种因素作用的结果，但是，心理因素是企业最难了解和把我的。因此，企业应该多对消费者的心理进行分析，了解消费者的购买行为，分析影响因素，满足消费者的需求，从而加快促进企业策略的制定，促进企业收到良好的经济效益。

[1]李庆玲.消费者购房决策影响因素差异研究[D].浙江大学,2006.

[2]马海霞.基于消费者信息行为的电子商务营销策略的研究[D].南京理工大学,2006.

[3]桑琳;基于消费者心理分析的在线购买者品牌忠诚研究[D];上海交通大学;2008

[4]彭华东.消费体验对品牌忠诚影响的实证研究[D].武汉大学,2005.

[5]李先国,张乐.论网络营销中的广告决策[J].长沙电力学院学报(社会科学版),2002,(04).

[6]张聪伟.影响消费者购买决策的个人因素[J].中国城市经济,2011,(04).

宋芃阳（1995-），男，汉族，泰国博仁大学工商管理硕士，研究方向：市场营销方向。