线上运营向品牌联动和营销化发展

■ 杨雅丹

线上运营向品牌联动和营销化发展

■ 杨雅丹

作为国内卫浴品牌的杰出代表，九牧在目前国内卫浴洁具市场上的份额占比有着绝对优势。实际上，与传统卫浴品牌一样，虽然早在2010年便开始接触电子商务，但开始的前几年其对电商的认知还停留在探索阶段，但连续六年双“十一”的销售冠军让其坚定了线上线下相结合的销售路径。九牧电商部经理杨雅丹告诉记者，线上与线下运营的壁垒正在打消，线上的销售推动了线下在销售上的更多探索，而线下的服务承接能力也是线上发展的后端保障。而从今年开始，九牧与美的、方太等家电品牌展开的品牌联盟合作，从销售单品到推广品牌、讲故事，营销化推广让合作各方取得了理想的市场回报，强强联合的共享让双方品牌合力得以最大化。

这两年电子商务最显著的一个变化就是平台和品牌的营销化。如果说过去线上是以产品为王、流量为王，在流量红利逐渐被弱化的今天，营销从线下漫延到线上，各大电商平台纷纷在进行营销方向的调整和投入。

从产品合作到品牌合作

我们的发展也遵循了这一规律。九牧实际上很早就在线上推出“异业合作”。只是过去，我们把精力着重放在产品之间的合作，通过卫浴、厨电的整合，从产品角度吸引更多流量。但是从去年开始，产品合作的模式被改变，转而更关注品牌合作。

这也与近两年的品牌定位相关。因为从品牌角度出发，购买或者有体验的用户半径将更为扩大，例如与美的的合作，美的是一个综合性很强的品牌，我们从热水器品类合作开始作为切入点，在强调产品的同时强调品牌调性。

在天猫提供的消费行为数据中，有超过70%的用户在购买了家电产品之后会购买卫浴和洁具相关品类，用户重叠度非常高，需求的重合必然导致销售的重叠，所以在这方面我们将做整个品牌的粘合。

之后，在苏宁8.18活动中，我们与苏宁易购、美的再次进行了深度的合作。制作三个网上视频，从烹饪和彩绘角度传递一种生活态度的概念，不再是单纯的产品组合和品牌宣传。如果说产品联合是解决用户“痛点”问题，那品牌营销则是从更深层次着手，从改变对生活的认知开始。而对这种新生活方式接受度最高的，也就是我们锁定的目标消费群，我们将更多的关注放在95后。

95后是一个特殊的群体，较比已经组建家庭、走上社会的80后、90后而言，绝大部分的还在大学校园。要想影响这部分目标客群，一定要打破常规的营销，做“更有意思”的事。而这些“更有意思的事”实际上就是抢占消费者心智。

在今年8月联合美的、天猫举行的发布会，是向目标消费群强调品牌调性的一个非常典型的例子。我们将发布会的现场设在小剧场，参会者并非传统意义上的厂商，而是几百名在校大学生。发布会也请到时下年轻人关注度最高的网络脱口秀节目的两位主持人，以情景剧的形式来吸引在校大学生群体的关注。

实际上，这部分在校生对卫浴和洁具产品根本没有品牌概念。但他们同样面临着即将到来的走上社会，组建家庭的选择。在品牌认知尚未形成前抢先对其造成影响，用他们喜欢的形式传递品牌概念，接受度大大提高。

除了与美的、方太等厨房领域的优质品牌合作，我们也正在与快消品牌洽谈合作，扩大合作类目和联盟品牌，进行资源优势最大化，从而进行自我品牌在多领域的渗透。绝大部分我们是以文化为主导，做与传统地推不同的线上品牌营销。

合作讲究“门当户对”和“调性一致”

品牌联盟或者合作，一定是要实现1+1＞2的合力才有价值。

在国内发展的十几年历程中，中国的卫浴洁具市场有很多优秀的品牌从福建走向全国、甚至全球，九牧也不例外。但有了一定的品牌影响力和品质保障之后，我们在选择合作品牌上讲究“门当户对”。例如有两个可参照的标准。第一是选择国内、行业的一线品牌，除了品牌合力之外，还要综合衡量产品品质的可靠和稳定，因为品牌形象的建设或者成功一定是建立在品质的积累之上，如果因为品质的不稳定无疑是对合作双方品牌的负影响。

另外一个标准就是品牌调性统一，即“道同相为谋”，对于我们和选择的合作伙伴来讲就是年轻化。年轻化不意味着品牌历程短，发展时间短，而是品牌粘合年轻族群的能力以及所焕发出的活力。

产品是品牌的张力，营销形成品牌的活力。

很多品牌都在尝试年轻化的推广和创新。创新一定要实用，好玩。例如家电行业的小狗电器和扫地机器人，都在通过各种创意吸引和聚拢目标用户的关注。

品牌抱团之后实现了更多层面的共享，实际上也是应对今天线上经营成本压力逐渐加大的一个突破口。

从用户入口角度来看，粉丝共享、品牌宣传上有更多资源可以调度。例如，从美的引过来的流量入口与九牧相捆绑，用户参与的活跃度和记忆点就非常高。单品牌要想做到这一点，不仅投入很高，而且效果也没有联合理想。

从销售角度来看，毕竟是通过活动去迎合消费。营销上我们同样会做流量共享、用户互推、优惠互补，从流量转化的效果上来看，都要高于过去单品牌做推广所获得的引流。基本上，每一场推广活动下来，增长都在30%以上。

今天的市场，家电和厨卫的基数大，增长速度放慢已经成为常态，找到常态化的突破口，就是“新常态”。在“新常态”中，品牌联盟和营销创新是关键词。

内容和自带流量线上平台新标配

2010年，九牧开始涉足电商，在卫浴洁具行业中，是较早一批“触网”的品牌，等于是国内电商的参与者和见证者。

实际上，我们也是电商发展的受益者，从第一年的“双十一”至今，九牧已经连续六年在卫浴洁具领域蝉联第一，这很大程度上得益于在品牌建设上的投入。如果说前几年线上的标签是“低价”，但最近几年九牧在线上的销售均价也一直在向上走，但依然保持着领先地位，不得不说与品牌力有着直接关系。而电商、尤其是类似于天猫这样的大平台，已经从单纯的低价销售平台转化成综合性的营销平台。

在与家电品牌合作的过程中，从过去的产品和流量互换已经发展到今天植入内容的丰富多彩，这是平台和品牌营销化一个非常具有标志性的变化。从传统认知上来讲，过去两个完全不搭的产品和品牌，打破界限，以一种“意料之外，情理之中”的方式“混搭”在一起，找到双方的共同点和内容植入到活动中，这是以前品牌“硬合作”所不具备的亮点。结合内容做品牌的“软渗透”，给人印象更为深刻，效果更显著。

另外一个线上营销化的标志是“代言人流量”成为基础要求。传统意义上对品牌代言人的要求是“签约、拍照、摆拍”。而对于今天在线上操作的品牌来讲，聘请代言人不仅是平台的要求，也是流量获取的有效途径。而衡量代言与否的标准也并不局限于对方的“明星光环”，而是是否代表本品牌倡导的理念、生活方式以及自带流量的多少。这些，几乎成为品牌运营线上的一个标配。

一方面是平台流量红利的流失，一方面是线上运营成本的不断加高。内容为王和流量为王不再是平台几家独大，而是所有品牌商都在参与这场角逐。电商在不到十年时间发生的变化却让传统模式走了近五十年的时间。在这方面，传统品牌或许应该步子迈的再快些，胆子再大些。

实际上，我们现在正在突破这种从传统土壤中滋生出的先天保守基因。例如，借鉴快消品的思维模式操作市场，这就涉及到产品端、推广端都要进行改进。过去的卫浴洁具产品以黑白色调为主，现在我们则在尝试推出更多缤纷多彩的产品，并形成系列，在传统之上尝试更多的创新。

推广上，也不仅仅停留在促销，而是做更多贴近年轻消费者的、更多人参与的活动。过去消费者是观众，现在消费者是参与者、是主角，例如我们正在做的“运动”主题，就是围绕目前年轻消费者的健身潮流，由年轻人喜欢的年轻奥运冠军引领，与用户互动。让产品不再泛着清冷的工业气息，让品牌充满趣味和温度。

(责编 白洋)