互联网思维视角下传媒智库建设策略

■文/秦福贵

互联网思维视角下传媒智库建设策略

■文/秦福贵

伴随着互联网的冲击以及国家政策的催化，传媒智库建设掀起了一股热潮。然而，做好传媒智库并非易事。互联网时代的传媒智库建设要具有互联网思维。在智库定位时，要秉承平等开放的心态；智库运营过程中，要有平台化思维；智库的品牌塑造也要遵行网络传播规律。

传媒智库；互联网思维；平台化；策略

近年来，我国智库建设掀起了一股热潮，尤其是传媒智库建设。据不完全统计，截至 2016 年 5 月，国内已宣布成立智库业务部门或整体向智库转型的媒体机构已达 15家之多，其中包括中央媒体 4 家、地方媒体 2 家、市场化媒体4家、门户网站5家，并且有多达8家媒体机构的智库业务集中出现在 2015 年。可以预见，未来几年将是传媒智库建设的集中“爆发”期。然而，挂牌容易，要真正把传媒智库运作好，却不是一件简单的事情。伴随着传媒智库数量的日益增多，竞争势必变得更加激烈，经营不善者难免会被淘汰。互联网时代，要建设运营好传媒智库，必须遵循互联网思维。

1.传媒智库的兴起：互联网的冲击与政策催化

传媒智库发源于媒体的研究部门或媒体引入高校、科研机构的智力支持，虽然没有正式命名为智库，但已具备智库的功能。这种智库多是智力输入型，即为媒体自身的发展提供智力支持。伴随着互联网的高速发展，传统媒体受到了巨大冲击：受众数量减少，广告收入呈现断崖式下跌，人才流失严重……面对这种情况，智力输入型智库虽然能够暂时帮助媒体解决一些经营管理问题，但无法从根本上推动媒体的转型。具有战略眼光的媒体已经意识到这一点，开始着手在智力输入型智库的基础上，建立外向型智库，即智力输出型智库，真正意义上的传媒智库开始零星出现。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。自此，媒体融合已经成为国家战略，传统媒体转型升级已经迫在眉睫。

进入2015年，国家对于智库建设给予了足够的重视。1月份，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，提出要加强智库建设整体规划和科学布局，重点建设50至100个国家亟需、特色鲜明、制度创新、引领发展的专业化高端智库，中央重点媒体被列为国家重点支持的智库建设试点之一，这无疑成为了传媒智库建设的一个风向标。11月份，中央全面深化改革领导小组通过了《国家高端智库建设试点工作方案》。12月份召开的国家高端智库建设试点工作会议，强调建设中国特色新型智库是推进国家治理体系和治理能力现代化、提升国家软实力的重要举措。至此，国家对于智库建设工作已经明确了大力支持的态度。

面对转型升级，传统媒体可选择的路径很多，成立传媒智库拉动转型不失为一条良策。南风窗传媒智库理事长窦丰昌在谈及智库建设的初衷时明确指出，《南风窗》作为中国第一政经杂志，做智库既是响应党和国家的号召与要求，也是一个新媒体项目，同时是南风窗媒体转型的抓手。通过上述分析不难看出，互联网对传统媒体的冲击是传媒智库建设的内生动机，而国家政策的支持与号召则起到了催化剂的作用。

2.传媒智库建设：需要运用互联网思维

中央媒体智库建设的示范效应以及专家学者为传统媒体转型提出的策略指引，势必会触动更多的传统媒体决策者，加入传媒智库建设的行列。然而，进行传媒智库建设不能只靠一腔热情，要真正把握网络时代的传播规律，运用互联网思维。否则，传媒智库建设很有可能步新媒体建设的后尘，虽然搭建起网站甚至“两微一端”的新媒体矩阵，但空有形式，没有用户和流量，不能发挥出真正的价值。

互联网思维是网络时代背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。互联网思维强调创新、便捷、用户体验；互联网思维强调开放、免费、分享；互联网思维强调连接、数字化、流动；互联网思维强调平台、跨界、生态。互联网思维不是互联网人的专利，而是一种思维模式。传媒智库建设虽然源于传统媒体转型升级的需要，但应该跳出这种思维的局限。建设传媒智库建设不只是转型、调整，而是一种破茧重生。不能以传统媒体的经营理念和管理理念主导传媒智库建设，要秉承全新的、开放的心态来进行传媒智库建设。

3.基于互联网思维的传媒智库定位策略

建设传媒智库，首先要解决的问题就是自身定位。互联网思维的开放性、平等性可以供智库建设者借鉴。

智库聚集了某些领域的专家学者，能够对国家和社会的发展提供策略支持，是智慧和思想的高地。于是，智库建设者天然就带有一种与众不同的优越感和精英意识，在为智库定位时，往往会将自己与普通大众区隔开来，站在高端的视角俯视大众。这种思维有一定道理，但也有值得商榷之处。从智库的使命感和责任感来说，确实与普通大众不同，智库立足高远，要承担推动社会发展进步的历史使命，这是值得肯定和赞扬的。但是，志存高远不等于脱离群众、不食人间烟火，不等于只服务特定高端群体，普通百姓也可以是智库服务的对象。我们可以看看英国著名老牌智库简氏智库的案例：该智库成立于1898 年，至今已有将近120多年的历史，主要在国内与国际安全及政策评估、国际防务、全球地缘政治情报，陆军、海军与空军的军事系统与装备技术信息等领域向用户提供来自世界各国与地区的广泛的信息资源与解决方案，其高端性可见一斑。但是，就是这样一个在全球享有盛誉的军事智库，还为普通百姓提供了很多产品与服务。简氏智库的业务板块中，除去专门为军方、政府等提供服务的产品外，还包括简氏图片库、简氏会展平台、简氏军事模拟游戏。图片库提供很多军事装备和武器的高清图片，深受军迷喜爱；会展平台运营一系列会展活动，如国际防务展、巴黎国际航空展等；军事模拟游戏与一些知名游戏开发制作发行公司合作，凭借简氏自己在军事装备上的实力，开发军用飞机、坦克、陆军和海军等军事模拟游戏，深深吸引了无数军事和飞行爱好者。简氏智库的案例具有明显的互联网思维，其服务和产品遵循了开放性、平等性的原则。

定位是基础，定位也是关键。在做一件事情之前，必须先做好定位，因为这将影响到后期的具体实施和运营。互联网时代，知识和信息可以自由流动，网络降低了人们知识获取的门槛，如果智库建设者再人为地给自己设置壁垒，脱离群众，其实是在违背互联网的平等开放精神，传媒智库建设者尤其要意识到这一点。传统媒体是大众媒体的代名词，传统媒体具有丰富的服务大众的经验，在建设传媒智库时，不可完全抛弃这种经验，应该秉承开放平等的心态为智库定位，才能顺应网络时代的发展洪流。

4.基于互联网思维的传媒智库运营策略

传媒智库运营的过程中，人才问题、产品生产问题、盈利方式问题是不可忽视的三大关键，互联网的平台化思维值得借鉴。平台化思维的精髓在于平台的构建，通过打造一个生态平台而实现多方共赢，阿里集团之所以能建成商业帝国，其平台化思维功不可没。

人才是传媒智库建设首先要解决的问题，因为人才是智库的智力载体，没有人才的智库只是一具躯壳。传统思维下的人才策略是引进和垄断，即招聘高水平的人才为我独用。按照这种思维，要维持智库的运营和发展，需要不断积累各行业的高水平人才，才能保持智库智力水平的宽度和深度。于是，人才成本就成为智库运营中需要背负的一个沉重负担。平台化思维模式下，智库的智力资源不再是有限的一个群体，而是一个智力平台。智库的人才建设不是团队建设，而是平台建设。NASA（美国航天航空局）开发了一个研究火星表面体验的网站，该网站提供很多任务，诸如“分类火星上的火山”“标注火星小行星”等，这些任务都是天文领域里非常有深度的专业问题，可能只有获得相关专业博士学位并有数年工作经验的学者才能完成。但是，网站的运营者并非是精英科学家，却是一群业余爱好者，注册用户超过85000人。根据NASA发布的报告来看，网站访问者对该领域的研究程度与那些对火星有长年研究的地质学家相比，难分伯仲。可想而知，如果NASA自己组建团队来完成这些研究，无疑需要付出巨大的资金成本，然而借用平台化思维，聚集大量的志愿者，其人员规模是单一智库无法比拟的，但人才成本却几乎为零，研究水平又毫不逊色于专业团队，这就是平台的力量。

传媒智库在进行团队组建时，不妨借鉴这种平台化思维，将专职研究团队和平台化团队结合起来，着力打造一个可供知识精英进行智力交流的平台，不但可以节约人员成本，还能发挥平台的规模化效应。

产品是传媒智库价值的具体体现，只有提供高质量的产品，才能得到认可。在产品生产的过程中，平台化思维也极其重要。传统思维往往静态地看待智库产品，研究成果提交给委托方后，就完成了它的使命。但是，传媒智库的产品是智力产品，其载体是信息，信息是可以自由分割和组合的，不同于原子产品。在尊重商业机密和知识产权的前提下，智库的产品完全可以进行多次开发和利用，因此，智库产品的生产不应该是线性的，而应该是平台化的。当前，很多媒体尝试建立“中央厨房式”的采编平台，其效果我们姑且不论，这种思维模式是可取的。传媒智库的产品生产平台可以借鉴“中央厨房”的模式，将已有研究成果汇集到平台之中，对其进行深度的二次开发甚至多次开发，通过融合、重组打造新的产品，实现产品的定制化。

为适应互联网发展趋势，工业生产企业都已经开始放弃传统的生产线，引入工业4.0思维。作为信息产品的生产者，传媒智库没有理由再继续固守传统的委托式产品生产模式，平台化生产势在必行。

盈利问题也是传媒智库建设需要认真思考的一个问题。很多智库将自己定义为公益组织，以此保证自身的客观独立性，但是，这与盈利并不矛盾。我们探讨的盈利是智库自身的造血机能，也是智库运作的资金来源问题。如果不考虑盈利，过分依赖某基金或某资助者，智库的独立性是很难保证的。南风窗智库在规划自己的盈利模式时，提出了“整合营销平台”的概念，即围绕智库，在保持原有“内容＋发行＋广告”的模式下，大力拓展线下活动和整合营销，希望这两个和原来的发行、广告一起，形成南风窗智库的三个利润来源。由此不难看出，南风窗智库在盈利模式上已经具备了平台化思维。在此基础上，我们可以将这种平台进一步深化：如果这几项收入构成传媒智库盈利的主要部分即头部部分，那么，还应该有一个收入的长尾，即普通受众的付费。如果我们能够打造一个可以满足普通受众知识需求的内容平台，这将是一个庞大的长尾市场。当前很多知名自媒体平台，就是依靠这个长尾市场生存和盈利的。长尾思维与平台思维相辅相成，只有打造了平台，才能更好地满足长尾需求。传媒智库在设计自己的盈利模式时，可以充分借鉴这两种思维。

5.基于互联网思维的传媒智库品牌塑造策略

智库需要品牌吗？回答是肯定的。虽然智库不以盈利为目的，但其公信力的建立与品牌是分不开的。只有具备品牌优势，才能有影响力，才能更好地发挥智库的价值。传媒智库脱胎于传媒集团，对品牌塑造并不陌生，但是互联网时代的品牌塑造不同于传统媒体时代，传媒智库在进行品牌传播时，同样应该具备互联网思维。

品牌人格化是互联网时代品牌塑造的重要策略之一。互联网打破了时空界限，为人们提供了便捷的交流沟通渠道，品牌与受众之间不再是截然分开的，品牌要倾听受众的心声，与受众进行交流，在这个过程中，品牌的人格特征和人格魅力就能建立起来。传媒智库具有天然的媒体沟通优势，拥有大批熟悉受众的媒体人才，只要做好与受众的互动，品牌人格很快就会得以确立。

传媒智库是智慧的聚集地，也是思想的聚集地，不但要生产信息产品，还要善于向公众分享思想，这种分享的过程，也是传媒智库品牌传播的过程。如何分享思想？分享何种思想？这是传媒智库需要深入思考的问题。如果能够制造出受众认可并乐于主动传播的信息和话题，品牌传播就会事半功倍，这也就是人们常说的“病毒式传播”。传媒智库在这方面无疑具有丰富的经验，只要善于挖掘信息产品的内涵，合理进行加工处理，传媒智库定能打造出具有引爆效应的信息内容，品牌形象很容易在网络“爆发”。

传媒智库建设已经进入快速增长期，但是，正如南风窗智库理事长窦丰昌所说，媒体办智库现在虽然很热，但毕竟是一个新生事物，没有成熟的经验和模式，大家现在还处于“摸着石头过河”的阶段。因此，笔者在此也对传媒智库建设者提出一点建议：要三思而后行。如何三思？答曰：互联网思维。

[1][美]雷切尔·博茨曼等著，唐朝文译.共享经济时代[M].上海：上海交通大学出版社，2015（6）.

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[3]窦丰昌.南风窗传媒智库：下一个30年的现实路径[J].传媒评论，2015（11）.

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G206

A

1671-0134（2017）12-046-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.003

中国传媒大学广告学院博士，河北地质大学艺术设计学院副教授。）