“中国品牌日”首秀，纺织服装品牌如何“补短板”

本刊记者_刘嘉

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“中国品牌日”首秀，纺织服装品牌如何“补短板”

本刊记者_刘嘉

5月10日，中国迎来首个“中国品牌日”。近年来，中国纺织服装品牌发展呈现良好态势，但也存在国际知名品牌少、品牌影响力欠佳等问题。“中国品牌日”的设立，对中国纺织服装品牌建设有何作用?下一步该如何做大做强中国本土纺织服装品牌？近日，国家发改委、商务部、国家工商总局等九部委集中发声，为中国品牌发展问诊把脉，中国本土纺织服装品牌或将从中得到“补短板”的良方。

“中国品牌日”影响深远，恰逢其时

经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，今年中国品牌日的主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。

“三年前，习近平总书记提出‘推动中国产品向中国品牌转变’，今年4月24日，国务院决定将每年的5月10日设立为中国品牌日，非常重要，影响深远。”国家发展改革委秘书长李朴民指出，在当前的形势和任务下，加快品牌发展，打造中国品牌，具有重要的现实意义。

品牌是供给侧与需求侧的结合体，是企业乃至国民经济综合竞争力的重要体现，加快品牌发展是贯彻落实新发展理念，推进供给侧结构性改革的重要抓手，是培育经济发展新动能的重要途径。加快品牌发展，有利于激发企业创新创造活力，提高供给体系和质量效益；有利于引领消费，满足人们更高层次的物质文化需求；有利于强化企业社会责任，实现更加和谐、公平、可持续的发展；有利于形成经济发展新模式，推动供给总量结构更好适合需求总量的发展变化，引领我国经济发展成功转型。

“中国品牌日将成为中国制造业发展的历史转折点，中国品牌日将以更加自信的方式引领中国产品走出国门，走入世界。”中国人民大学信息资源管理学院教授卢小宾表示，“中国品牌日”不仅十分重要，而且恰逢其时，“发展品牌有助于去产能、创需求；有助于促进供需结构优化升级；有助于提升国家整体形象；有助于传承历史文化。”

当前，我国品牌发展具备基础条件。经过多年发展和积累，中国经济规模已位居世界第二，农业、制造业领域一大批产品产量位居世界第一，部分企业品牌快速成长，开始在世界舞台上崭露头角。与此同时，中国支撑品牌发展的法律法规、标准、监管等体系架构初步形成，专利和商标年申请量和注册商标总量均居世界第一。

随着我国经济发展进入中高速阶段，特别是全面小康社会建设不断深入，中等收入群体持续扩大，消费需求呼唤品牌产品。当前，消费者对产品和服务提出了更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费，将品牌作为消费选择的重要参考，因此客观上要求加快品牌发展。

与此同时，品牌发展的社会共识已然形成。一些地方政府已经认识到品牌引领供需结构升级的重要作用，积极采取行动，设置专门协调机构，统筹多部门联合推动品牌发展。

品牌经济将迎来发展新机遇

当前，我国加快品牌发展的条件已经具备，发展品牌经济正当其时。

十多年来，中国的品牌建设取得了骄人的成绩：2005年，世界品牌实验室发布的“世界品牌500强”中，我国只有4个品牌入选；2016年，已有36个品牌入选，与美日等国的差距正在逐渐缩小。

就纺织服装领域而言，近年来中国纺织行业品牌加快创新，转型升级的成效逐步显现，主要表现为：品牌运营整体向好、渠道终端不断调整优化、品牌培育稳步推进、品牌价值持续提升。

在今年初发布的《2016年中国纺织服装品牌发展报告》中，中国纺织工业联合会与工信部联合跟踪培育的120家服装家纺自主品牌企业数据显示，在经营业绩方面，这些纺织服装企业2016年的主营收入平均达到20亿元，同比增长5.6%，平均利润率为11.07%，远优于行业的平均水平。在渠道终端方面，许多品牌开始根据消费者的消费需求和消费方式的变化进行调整，提升消费体验。同时，服装家纺自主品牌也在积极开拓线上的销售，尤其以直播、网红等新模式最为亮眼。种种数据和分析都表明，行业在品牌运行方面取得一定发展。

近5年来，共有50家纺织服装品牌企业获得工信部的品牌培育示范企业称号。由工业和信息化部、中国纺织工业联合会、中国服装协会等机构认定发布的“2016年纺织服装品牌价值50强”中，有6家企业价值超过100亿元。连续两年参评的23家企业品牌价值平均提升了26.3%，8家企业超过了50%。从这些方面也可以看出，企业在转型升级方面成效显著。

不过，中国品牌发展与发达国家相比，还存在国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、价值低、品牌总体形象欠佳等问题。究其原因主要是质量、创新、诚信、文化、人才、营销和环境等品牌影响力要素存在不足。

国际品牌咨询公司Interbrand发布的2016年全球最具价值品牌100强排行榜中，中国上榜品牌仅有华为和联想。此榜单中，耐克、路易威登、H&M、爱马仕等海外的纺织服装品牌赫然在列，而中国本土服装家纺品牌未有入列。

在过去几十年的发展过程中，服装家纺消费领域涌现了一大批相对强势的品牌，这两大行业也实现了很高的市场化程度，但从整个产业发展的阶段来看，品牌仍然是纺织行业目前最大的“短板”。具体表现为：在全球市场范围内，缺乏国际化的大品牌；在品牌规模和市场覆盖面方面，缺乏市场占有率非常高的品牌；在细分消费定位方面，品牌产品的同质化较为严重。

国家发展改革委产业协调司巡视员王东认为，产品质量存在差距，安全性、可靠性、耐用性不高；核心技术和创新能力不足；企业诚信意识薄弱；文化内涵不够丰富；缺乏品牌人才；品牌营销水平不高；知识产权执法力度不够，相关政策碎片化等，是影响中国品牌发展的主要因素。

一方面是为数众多的品牌和充盈的产品，一方面是对高性价比、高品质产品的需求得不到满足，部分消费流向海外。中国自主品牌，正面临前所未有的挑战，也迎来难得的发展机遇。

一方面是为数众多的品牌和充盈的产品，一方面是对高性价比、高品质产品的需求得不到满足，部分消费流向海外。中国自主品牌，正面临前所未有的挑战，也迎来难得的发展机遇。”

从微观讲述品牌故事，从宏观树立品牌形象

“发展品牌经济，就是要以品牌为切入点，提高供给体系质量效率，推动我国从经济大国向经济强国转变。”王东说。

站在全球视野下，深圳大学质量经济发展研究院院长刘伟丽认为，品牌建设和培育是多层次的，其中包括产品和企业的提升、产业品牌优势的提升、区域和城市品牌的打造、国家品牌的打造。

而从企业的微观角度来看，建设中国品牌，首先需要做的是提升产品的质量。对此，京东集团执行副总裁蓝烨提出，品质是品牌的土壤，品牌是品质的彰显。近年来，京东平台在业内首倡品质电商的理念，还在国家质检总局的指导下，在家电、童装等领域，与优秀品牌携手推进质量承诺项目，向消费者推荐优质商品、优秀品牌。

在纺织服装行业，深圳服装品牌特别是女装品牌，在业界堪称典范。作为其中的代表，深圳市叶子服装实业有限公司董事长周胜在接受采访时表示，“如何为消费者提供更好的产品，这是我一直思考的问题。我们不断地吸收国内外更好的资源，然后通过自己的理解和消化能力，变成自身的产品语言和设计语言，从而代表这个时代，使其成为一个世界性的语言。”

上海堡尼服饰有限公司总裁汪荣泽则认为，一个品牌的核心在于必须要精准地为这一品牌的消费群体服务。品牌应拥有独立的文化、哲学和价值取向，而堡尼品牌正在着手不断精准品牌定位，明确品牌思维维度。

“‘中国品牌’要用微观的角度讲述品牌故事，以宏观的角度定位、凝练和塑造‘中国品牌’。”中国航空综合技术研究所主任周宏宁表示，中国品牌的打造，要体现中华民族的历史和文化，展现当代中国对于创新、质量、信誉等方面的态度，承载我国的新发展理念。他还提出，在品牌建设和培育过程中，应鼓励和支持有特色的企业发展，对企业规模的大小、品牌的显性和隐性，要做好平衡与兼顾。

而从行业的宏观角度来看，推动制造品牌、终端品牌、区域品牌三大领域协同发展，显得尤为现实可行。例如，江苏阳光、山东南山、达利丝绸等面料企业聚焦研发与设计推出面料品牌；申洲国际、晨风集团等国际顶尖制造企业已经成为享誉国际的制造品牌；柯桥、虎门、盛泽等优质产业集群创新发展，成为国际知名的区域品牌，更为终端品牌的孵化打造平台。

此外，中国化学纤维工业协会连年举办的“中国纤维流行趋势”活动，托举出美弹丝、泰纶、内暖纤维、海斯摩尔等诸多纤维品牌，“绿色纤维”标志认证的推出也推动了绿色产品品牌化发展。

品牌是纺织强国建设的重要标志，中国纺织工业联合会作为行业组织在近年来开展了大量的工作，通过召开品牌会议、开展品牌新标准以及品牌价值评价，为企业品牌建设营造了良好的环境。

在此前的采访中，中国纺织工业联合会副会长、中纺联品牌工作办公室主任、中国家用纺织品行业协会会长杨兆华指出，品牌建设是系统工程，应包括：其一，坚持以品牌培育试点，重点跟踪品牌的培育，以及品牌的价值评价为抓手，来提升行业品牌的市场占有率和竞争力。其二，做精产品，通过推动供给侧结构性改革和工匠精神做强产品，创造新需求。其三，大力发展区域品牌，充分发挥以产业集群或者区域品牌形成的品牌集约为优势，加强平台建设，实现品牌孵化功能。其四，提升品牌的软实力，重点从创意研发、趋势研究方面进行有力的推进。

近年来，创新驱动、产权保护、中国制造2025……一系列顶层设计相继出台，为中国经济迈向中高端指明方向，也为品牌经济发展奠定基础。

据悉，国家发改委会同相关部门正在研究制定加快品牌发展的相关措施，总的考虑是紧密结合落实供给侧结构性改革的要求，紧紧围绕品牌这一供给侧和需求侧升级的结合点，积极实施品牌发展战略，大力发展品牌经济，努力建设品牌强国。为此，要进一步树立和提升品牌意识，营造良好的政策环境，建立有利于品牌发展的体制机制，推动三大产业品牌，特别是自主品牌的发展。同时，全面提升产品和服务质量，为国民经济保持中高速增长、产业迈向中高端水平发挥重要作用。