博物馆观众服务满意度影响因素初探

严 允

（武宁县博物馆，江西 九江 332300）

博物馆观众服务满意度影响因素初探

严 允

（武宁县博物馆，江西 九江 332300）

随着第三产业的崛起，服务职能成为各个行业持续发展的一个战略制高点。对于具有社会公益性质和文化教育性质的博物馆来说，“为社会和社会发展服务”是其新阶段的组织目标，而提高服务质量已成为博物馆管理的工作重心。从观众对于博物馆服务职能的评价和服务期待入手，探究影响博物馆观众服务满意度的影响要素，旨在通过对影响因素及其内在联系的研究，为博物馆进一步提高服务水平提供知识参考信息。

博物馆；服务满意度；影响因素

随着社会的发展，我国的市场经济构架也在不断完善，第三产业的崛起，改善了我国就业困难的现状，对于进一步加快我国综合国力的提升具有积极意义[1]。第三产业基本上属于服务性质的行业，包括流通部门、生产和生活服务部门以及科技文化相关部门等，都是一些有利于提高我国居民素质和生活水平的行业，在工业制造业发展将近饱和的状态下，这些产业的发展是国民经济素质不断提升的关键。目前是服务时代，提升服务质量是众多行业转型升级的一个战略制高点，在博物馆的管理中，观众服务逐渐成为其主要工作目标，探究观众服务满意度的影响因素，旨在进一步提升博物馆观众服务质量。

一、博物馆的观众服务

在国际博物馆的组织章程中，明确规定了博物馆“为社会和社会发展服务”的组织目标。可以说，在服务型社会背景下，博物馆的展品已经不是唯一的博物馆质量衡量指标了，观众的满足点已经从展品上升到了整个博物馆，包括建筑本身，包括工作人员，包括博物馆的设施[2]。要想提高观众服务质量，就必须全面提升博物馆的管理质量，从观众的需求入手，满足观众的各方面需求，以最先进的展览手段、最专业的解说让观众全面了解博物馆的展品，达到观众来博物馆学习新文化新知识的目的，充分发挥博物馆的教育功能。

博物馆的观众服务是博物馆步入下一个发展阶段必须要重视的一个问题，要想提高观众服务质量，就必须明确服务质量的内涵，明确各个服务质量指标的衡量标准，将服务质量体系与博物馆的运作模式相结合，深入研究博物馆服务质量和观众满意度的影响因素，建立量化研究模型。服务质量理论体系历经三个发展阶段：①最初阶段（20世纪80年代初），以1982年Gronroos提出的顾客感知服务质量模型为主体，初次将服务者的工作质量与顾客感知的服务质量联系在一起；②第二阶段（20世纪80年代中期—20世纪90年代初），以差距分析模型和SERVQUAL模型为代表；③第三阶段（20世纪90年代初到现在），服务质量的衡量标准在不断变化，其衡量模式和理论模型也在逐渐完善，目前应用在服务质量研究中的模型主要有比较评价模型、Q矩阵模型以及价值曲线评价模型等[3]。

二、观众服务满意度影响因素探究

在传统的服务质量理论体系中，服务质量是在设计生产阶段确定的，但随着服务质量研究的深入，人们发现由于服务是一种无形的产品，其价值会因为消费者的不同和消费时间的不同而改变。因此，在现代化服务理念中，服务质量包括了服务者提供的管理质量和服务享受者感知的质量。目前，在服务质量内涵的阐述中，接受程度最广的为由Cronin和Brady提出的三要素论，即服务质量由服务产品质量（PSQ）、员工服务表现（ESP）和服务环境质量（SSQ）三个要素组成，这个理论将服务产生的过程、结果以及环境要素全部囊括在内，较为全面[4-5]。

为了提高博物馆的管理水平，为建设完善的博物馆服务体系提供参考信息，人们使用了多种满意度量化评价模型，对博物馆观众服务满意度的影响因素进行全方位、深层次地挖掘。目前广泛使用的服务满意度模型主要有以下两种：①Kano顾客满意度模型。由日本学者Noriaki Kano提出，是常用于绩效指标分类研究的一个定性分析模型，能够帮助企业识别不同层次顾客的实际需求，提取出影响顾客满意度的关键性要素，无法用于顾客满意度的直接评价；②顾客满意度指数模型（CSI）。由美国学者Fronell提出，是一种基于偏最小二乘法和路径方法的计量方程模型，是一种可直接连接企业经营绩效和顾客满意度的量化模型[6]。服务质量和顾客满意度是两个独立而又相关的概念，通过发放调查问卷，获取博物馆观众服务满意度的调研数据，深入分析参观者的背景资料及其满意度，再通过信度分析、效度检验证明模型的可信度，通过因子分析深入挖掘观众服务满意度的影响因素，通过主成分回归分析确定各因素比重，以Kruskal相对重要性分析自变量和因变量，即可获得影响服务满意度的因素分析结果，为完善博物馆服务构架提供参考模型。

三、影响博物馆观众服务满意度的因素

（一）服务产品质量

在现代化服务体系中，博物馆提供的服务产品包括事物、纪念品、解说服务、投诉渠道以及各种其他相关活动等这些产品，主成分回归分析结果表明服务产品质量对于服务满意度的影响是最大的，可见服务产品本身仍然是博物馆提高自身服务质量的管理重点。对于博物馆而言，提高服务产品质量有以下几个策略：①专业化的解说服务。博物馆是一个具有教育意义的公益性场所，解说人员的职责就是用专业的术语、流畅的语句向观众介绍各个展品的相关知识，引起观众对于展品的探究兴趣；②纪念品质量。为观众提供一些制作精良。价格合理的纪念品，是博物馆文化传播职能的一种体现，同时也能满足观众对于博物馆展品的猎奇心；③投诉渠道的健全。让观众能够以多种形式表达自己参观博物馆之后的感受，是建立健全博物馆服务体系的一种必要手段，让观众参与到博物馆的服务管理中来。

（二）员工服务表现

在服务产业中，服务的主体还是服务的提供者，在博物馆中，便是工作人员。工作人员的服务素质，是影响观众服务满意度的第二大要素。具体来说，员工服务表现分为以下3个方面：①服务者的服务素质。服务素质具体表现在博物馆的服务流程中，如果观众在已进入博物馆便受到工作人员的笑脸相迎，自然会消除对于陌生环境的距离感，在博物馆中能够自在地进行参观，提高服务需求的主动性，这是满意度提升的一个基础；②服务者的仪容。通常来说，服务者都会统一着装，对于仪容仪表的重视度较高，这样会给观众以专业的感知；③服务者的服务意识。博物馆馆区面积大，展品繁琐，工作人员的职能便是为观众提供帮助，以自己对于馆区分布图的了解，指引观众找到自己想要去的地方，作为服务者，应该提升自己的服务意识，主动为观众提供帮助。

（三）环境设施质量

环境设施质量在观众服务满意度中占较大的比重，因为环境会影响到人的视觉感官，而对于博物馆而言，其教育职能的发挥主要就是在视觉冲击上，因此，环境设施质量也是博物馆加强服务管理的一个重点。首先，作为一个公共场所，必须具备干净整洁、舒适宜人的环境特点，而且其设计必须与展品的类型相符合，为观众营造出一个具有沉浸感的参观环境；其次，人们参观博物馆一般需要数小时，期间需要休息、进食，根据顾客需求合理设计馆区分布，设置展馆接待区、展区、礼品区以及卫生间，在馆区内设置休息椅，供观众小憩，配置地下停车场或室外停车场，方便观众出行；再者，博物馆具有文化代表的意义，配置先进的展示设备，能给观众以更新奇的体验，充分感受到展品的魅力，对于优化博物馆服务功能具有积极意义。

四、结语

博物馆是各地展示具有历史价值、科研价值、艺术价值的物品的所在，馆中陈列物代表着人类历史文明的发展史，博物馆对外开放，属于非盈利的公共性场所，主要是为了向社会提供教育、娱乐的服务[7]。服务是博物馆的主要职能，在第三产业迅速崛起的时代，博物馆作为提高国民素质服务和科学文化水平的典型性部门，必须切实提高自身的服务质量，为众多服务行业做出表率。人们来到博物馆，是为了瞻仰历史遗迹，或是看到代表着国家最高研究水平的一些科研成果，为观众提供丰富的服务产品（比如说纪念品、专业的解说服务等），提高工作人员的服务素质，提供一个干净整洁的参观环境，完善博物馆展览设备和导览设备的配置，满足观众的各方面实际需求，正是现代化博物馆的服务发展目标。

[1] RoyBallantyne，DavidUzzell，刘鹏.回溯与展望：以观众为中心的博物馆的兴起[J].文化艺术研究，2012（2）：247-252.

[2]杨锋梅，曹明明，马璇.基于SERVQUAL模型的博物馆游客满意度研究——以山西博物院为例[J].生产力研究，2014（6）：130-133.

[3]何丹，李雪妍，周爱华，付晓.北京地区博物馆旅游体验研究——基于大众点评网的网络文本分析[J].资源开发与市场，2017（2）：233-237.

[4]魏敏.中国博物馆观众服务评估标准浅析——中西方评估体系的对比与分析[J].博物馆研究，2016（1）：3-9.

[5]郭慧萍，唐清霞.基于扎根理论的会展场馆观众满意度影响因素研究——以上海场馆为例[J].现代商贸工业，2016（26）：50-51.

[6]王倚平.创新理念提升水平优化环境论免费开放下博物馆服务社会的几个创新问题[J].博物馆研究，2015（3）：47-51.

[7]黄金.方寸之间，尽显馆群风采——南通环濠河博物馆群“掌上博物馆”服务公共文化的思考[J].博物馆研究，2013（2）：46-49.

G269.27

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