浅谈媒体背景下运用文化软实力提升国家形象

郝晋渊

（河北大学 河北大学—中央兰开夏传媒与创意学院，河北 保定 071002）

浅谈媒体背景下运用文化软实力提升国家形象

郝晋渊

（河北大学 河北大学—中央兰开夏传媒与创意学院，河北 保定 071002）

国家形象被认为是国家“软实力”的重要组成部分之一，可以从一个方面体现这个国家的综合实力和影响力。近年来，随着数字通信技术的发展，以互联网网络为代表的新兴媒体层出不穷，导致传播媒体终端变化，通信手段和传播、受众市场、也发生了重大变化，我们在创建一个新的媒体环境。而在新媒体下，如何传播国家形象成为一个迫切需要解决的问题。

国家形象；传播过程；媒介权威；软实力

一、国家形象与软实力的概念

（一）国家形象的概念

“形象”这一词自古就有了，在《尚书·说命》疏注中可以考察到。殷王武丁忆梦之所见，使百工“刻其形象”。“形象”在古文里的基本意思是人的相貌，物的形象。在今天，形象被人理解为“于一定的条件之下，对事物或其他人因为其内在特点而决定的外在的表现的总的评价和印象。”言及国家形象，则可扩展定义为：在以信息为中介的条件下，国家在公众心目中引起的看法与评价的总和。管文虎等人合著的《国家形象论》中的定义如下：

国家形象是一个综合体，它是国家的外部和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果给予的总的评价和认定。

国家形象作为一个较新的概念，在范畴归属中渐有偏倚。一般而言，我们倾向于从国际层面加以界定。如“国际公众对一国相对稳定的总体评价”。 由此，我们可以认识到国家形象乃是一国之荣誉，是一个国家的实力象征之一。不可否认，一个国家良好的形象，会帮助其在与他国的冲突中赢得更大可能性的支持与拥护。在决定人们采取某种行为时，产生一种先行、综合而持久的影响力。具体而言，积极的国家形象有利于维护国家威信，增强国家民众的凝聚力。古有孔子谈及国家威望时“自古皆有死，民无信不立”，将民众对国家的信任提升到生死存亡的高度，而民众对国家的信任很大程度上依赖于国家形象。其次，良好的国家形象会使其在国际竞争中更具优势，以一种类似于“品牌效应”的心理吸引力，良好的国家形象往往会使其带有一种荣誉的光环。

（二）软实力的概念

20世纪90 年代,哈佛大学的教授约瑟夫•奈首首先提出了“软实力”一词。他认为综合国力，不仅只是经济、军事等为代表的硬实力。以国家的文化、人们的价值观和意识形态为代表的软实力也不容忽视。在那之后，斯帕克曼，一位美国学者，认为种族同质性、社会综合程度、政治稳定和国家的士气是一种软实力。在这其中，文化软实力尤其有巨大的作用。这种软实力并不像以往的媒体或报纸强加于受众，而是一种文化的传播影响，是一种柔性力量。文化软实力是一种赢得人心和人脑的力量。文化软实力主要表现为利诱的力量、说服的力量和吸引的力量，这种力量，运用说服和吸引的手段，目的是赢得对手。对于一个国家来说，所谓吸引力和凝聚力本身就是一种软实力。

（三）国家形象与软实力的关系

李普曼在《公共舆论》中谈及“楔入在人和环境之间的虚拟环境”，无论我们认定作为真实的途径到底是什么样的，我们往往把他们当作现实环境来对待。尽管我们很难发觉，但是媒介化了的“拟态环境”却是真实地存在着。人们通过不同媒体去了解这个世界，了解自身所不能接触的空间里所发生的事情，通过报纸、电视、互联网去想象社会的总体。可以说，媒介决定公众关注什么问题，又要对什么问题做出反应。然而在现实与虚幻中却有着很微妙的看点：我们对拟态环境做出反应，我们的反应和行为却发生在真实的环境之中。我之所以谈这一问题是试图求证媒体有这样的权利：媒体通过决定信息的生产、流动和对世界的解释，来塑造公众头脑中的图景。从而推理出国家形象也是媒体所塑造出来的展现在公众头脑中的图景。

西方学界认为，所谓的软实力指的是吸引和说服的力量。吸引，便是造成一种他人对你的景仰和热爱，他们出于自愿与你合作、追随你，甚至在这样一个过程中自身感到充满了正义感和责任感。说服，其实是制定一个大家共同遵守的规则，以使对手按照你的希望行动，这一切貌似很公平、很合理，但事实上规则的制定者、议程的制定者拥有着真正的权力，他们控制着游戏规则；有鉴于此， 中国在软实力建设中，要运用政府、学界、媒体和民间的资源，在大力推进社会主义核心价值体系的建设中，智慧并勇敢地宣讲中国特色社会主义和其价值观。

根据李普曼拟态环境的观点，可知媒介是我们头脑中图画的主要来源，由这一观点繁衍出“议程设置”这一理论。即，如何将媒介描绘的关于世界的图画转移到我们头脑当中。议程设置就是一个具体的实施措施。那我们不难理解，如果出现一个有争议的问题，人们通常会以自己的语言去界定或者去构造这一个议题。

媒体则恰恰拥有这种力量来界定议题，媒体通过提供一个背景，并通过选择、强调、排除、阐释来提示议题是什么。如科恩所言：“在多数时间，报纸在告诉人们该怎样想时可能并不成功，但它在告诉它的读者应该想些什么时却是惊人的成功。”同样在软实力的传播中，国家形象正是在具有不同倾向的人群中，试图找到一个刺激因素而唤起他们同样的感情，以达到传播塑造自己形象的目的。媒介这一普遍而持久的特征使其在国家形象的传播与塑造上成为最有资格的首要因素。

我们可以看出来国家形象也归属于国家“软实力”。软实力可以表现出一个国家的综合国力，亦传达着一个民族的文化与精神。一个好的国家形象无疑可以提高民族自豪感，产生凝聚力，提升国际地位。国家形象与软实力是互补关系。总的来说，在相互沟通的这个时代，国家形象其实就是国家之间软实力的较量。国家形象的基石就是软实力，而软实力的提高又是被国家形象制约影响着。通过向全世界宣传中华文化，可以树立中华民族的良好形象，增强国际影响力和文化吸引力。不断满足人们日益增长的文化需求， 提高全体国民的道德素质和科学文化素质。

二、我国媒体上的国家形象现状

媒体上的国家形象可理解为传播学视域中的国家形象，是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价或国家通过国际信息传播在国际社会、公众中形成的普遍的印象沉淀。

何怀宏在《中西文化的相遇与冲突》一文里概括到：“西方文化对中国文化的反应大致在17世纪是好奇，在18世纪是赞美，在19世纪却是颇有点鄙视了。”中国在世界发展史中的国家形象至19世纪颇有江河日下的味道。然而，随着20世纪中国走向世界的步伐加大，世界对中国的评价也日益复杂和微妙起来。经过“中国威胁论”之后，“中国责任论”在西方媒体中喧嚣泛起。中国的国家形象遭遇新的挑战。

三、提升国家“软实力”塑造良好国家形象

（一）特色文化传播

拥有独特的形象定位是每个国家所追求的, 像一说到法国就会想到浪漫，美国则是以创新自由为最，德国以严谨著称，瑞士像手表般的精确性。中国政府自20 世纪90 年代不仅提出了“ 做国际社会中负责任大国”的外交理念, 还展开了一些积极措施。一个国家良好的文化形象一方面可以帮助提升本国的影响力和知名度，另一方面也可以增强一个国家的吸引力和亲和力。因此，每一个国家都应该对国家文化形象有一个明确的定位和目标。树立良好的文化形象应该从本国的国情出发，实事求是，要与本国的本体特征相符。我国是一个历史悠久、幅员辽阔的多民族国家，因此，我们不能简单地总结自身的特点，这样不容易使我们正确地把握我国的国家形象。我们必须从自身特点出发，以我国的历史传统文化为宣传重点，还要强调现代化的国家形象。这一题材加强宣传片的对外传播，寻找更好的与外界对话的点。我国文化软实力的重要基础和首要资源就是我国的博大精深、源远流长的民族文化。中国民族文化是一个丰富博大的有机整体，不仅包括悠久的古代文化，也包括近现代文化；不仅包括民族文化，也包括少数民族文化。中国民族文化在世界文明史上占有极其重要的地位。

（二）资源整合，创造国家良好形象

一个国家的文化软实力, 不仅是由该国文化的内容和魅力取决的，还是由该国文化的传播手段和传播能力取决的。在当今的信息时代，传播能力越强，文化思想越强、文化精神的传播范围就广、影响程度就越深。

权威的媒介的建立，是赢得国际话语权的必要条件，也是国家主控族群要达到预期国家形象的关键。在国际传播领域，我国的媒体竞争实力明显弱于西方国家。在面对西方强大的舆论攻势时，很难有招架之力。而在这种情况下，我们应秉承着一贯的形象作风，有力地回击外国媒体，为软实力传播塑造良好的传播环境。

四、结语

近年来，国家对形象塑造予以了更多的关注，我们已经进入了世界强林，在世界的舞台上，我们更应调整传播方法，用软实力塑造国家形象。

注释：

①美国政治学家布丁（Boulding, K.E.）观点。

②管文虎，国家形象论[M].西安：电子科技大学出版社，2000-03。③http：//www.aisixiang.com/data/2843.html。

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[2]管文虎.国家形象论[M].西安：电子科技大学出版社，2000（3）.

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G22

A

郝晋渊（1990-），女，山西人，河北大学教师，主要从事新媒体传播，中外教育对比研究等。

河北省社会科学发展研究课题《新常态下新闻传播的思路与举措研究》（项目编号：201604050301）；河北省教育厅基金项目青年项目《中英传媒专业人才培养模式比较研究》（项目编号：SQ171164）。