“互联网+”时代的工会传播创新*

宋 晖

（中国劳动关系学院 文化传播学院，北京 100048）

“互联网+”时代的工会传播创新*

宋 晖

（中国劳动关系学院 文化传播学院，北京 100048）

随着互联网日益成为资源配置手段，社会已经进入“互联网+”时代。这要求我们基于互联网的精神和规则，用互联网思维来思考与创新工会传播工作。相比以前，工会传播体系在目前所处的媒介环境和现实处境有了很大变化，工会成员的信息需求也有了很大变化。工会组织作为“脱媒主体”，需要摆脱过去的宣传思维，抓住“互联网+”时代的机遇，培养自己的意见领袖，增加传播的吸引力，重塑工会传播体系，全面提高工会传播力。为此，工会需要适应互联网传播新阶段传播主体多元化等特点，建立一个有广大工会成员参与的信息传播平台。同时利用社交媒体信息互动和情感互动特点，建立职工新媒体社区，取得工会成员的内心认同。在具体宣传和舆论引导中，注意运用大数据和培养新媒体意见领袖。在工会外部，联合社会各界媒体，多渠道联动，塑造好工会形象 。

互联网+；互联网思维；脱媒主体；参与式传播

2016年10月，在中共中央政治局集体学习中，中共中央总书记习近平指出，要发挥网络传播互动、体验、分享的优势，凝聚社会共识。提出要强化互联网思维，用信息化手段更好感知社会态势、畅通沟通渠道。事实上，自从李克强总理在2015年第一次明确提出“互联网+”行动计划，就意味着我们进入了互联网发展的新阶段——“互联网+”时代。在这一阶段，互联网对于个体乃至社会生活的各个方面，发挥着深入而持久的影响。在互联网实践第一线的人们，提出要用互联网思维来变革一切。这促使我们思考，如何适应互联网的最新发展，用互联网思维来改革工会的宣传工作。本文将围绕这一主题，探讨三个问题: 第一，如何把握“互联网+”时代和互联网思维？第二，在“互联网+”时代，工会传播面临哪些新的挑战和机遇？第三，工会如何立足新的媒介环境，实现工会传播的创新。

一、“互联网+”时代和互联网思维

自从李克强总理首次提出“互联网+”行动计划后，“互联网+”这个名词已经成为中国流传最广的一个概念。什么是“互联网+”?如何把握“互联网+” ？

从本质上说，“互联网+”是互联网发展到一定阶段的必然产物，意味着互联网发展到了一个新到阶段，互联网线上与线下的融合发展已不可抗拒。如果说上一个阶段，互联网更多的局限于信息化，更多的是为公众和消费者获取信息和服务提供方便，那么，在这一个阶段，互联网已经进入社会资源配置的底层，成为配置和开发资源的重要工具和手段。有学者对此进行了描述：“我们可以自由地利用互联网所提供的平台来表达、交流，并进行各种各样的基于连接的创造。互联网激活了我们社会底层的元素级基础，使它焕发出完全不同于传统社会的新的样貌。互联网所创造的所有价值、机会其实都是在对个人这个基本社会元素运用某种技术和社会模式对这种元素集激活之后所产生的‘奇迹’——蕴含于每个个体身上种种资源、价值和能力在互联网的连接之下被检索、被发现、被激活、利用和整合，这就是互联网。”[1]

在这个阶段，智能互联不仅重塑产业边界，也深入改变了社会的资源配置结构。物联网、云计算、大数据等技术日益取代传统的信息技术。在互联网经济引导下，新兴产业不断被催生，传统产业不断创新。不仅如此，互联网对于整个社会的管理和运行，也起着越来越重要的作用。有学者指出：“事实上互联网不仅仅是一个媒介，更本质的意义就在于它是一种重新构造世界的结构性力量，这是它真正的意义。”[1]可以说，“互联网+”犹如催化剂，有效地促进了社会的融合以及分化，催生了管理的创新，行政的透明化。

在“互联网+”时代，需要我们遵从互联网的本质规律，按照互联网思维思考问题，在进行决策和管理时，遵循互联网的规律。

所谓互联网思维，是互联网第一线的工作者最早提出的，原来仅局限于互联网界，然而随着互联网的进一步发展，该概念已经扩展到社会各个领域，影响到社会的方方面面。早在2011年，李彦宏就提及“互联网思维”这一概念，意即要基于互联网的特征来思考。此后，人们主要用它来指一些基于互联网的成功的商业模式下的思维总结和概括。2013年11月3日，央视新闻联播栏目对此发布了专题报道《互联网思维带来了什么》，从此互联网思维日益深入人心。严格地说，互联网思维并没有准确的界定，更多的是一个约定俗成的词语。作为一种思维方式，指的是互联网发展起来的天然符合互联网本质属性要求的思维方式。其原义是指基于互联网一些成功商业模式的概括和总结，主要指基于互联网的精神、价值、技术、方法、规则、乃至机会来指导、处理、创新生活和工作的一种思维方式，其核心是共享、开放和创新的价值观。国内传播学者喻国明认为“互联网就是对于一切社会要素、市场要素的关联整合的过程。”[2]他认为，第一代的互联网主要是以新浪、搜狐为代表的门户网站，是一种“内容网络”；第二代的互联网主要是百度、腾讯和淘宝等功能性门户网站，初步实现了内容服务与人的需要的对接；第三代则是微博和微信为代表的社交媒体，其目标是实现人际网络的互联互通，最终使社会沟通和协同呈现出一种无所不至的巨大可能。从互联网发展到移动互联网，意味着信息推送过程中，用户主动性进一步得到加强。

可以说，互联网思维是“互联网+”时代的要求，互联网的深入发展要求我们学习用互联网思维去思考，在决策时充分考虑互联网变量的因素，适应互联网的开放性，大胆创新。工会作为中国最重要的群众组织，同样置于互联网的影响之下，其中，工会信息传播和宣传工作受互联网影响尤其巨大。

工会要变革，必须将互联网元素作为重要的因素加以考虑，不仅将互联网作为一种媒介工具，还必须学习互联网所蕴含的价值观和规则，将其体现在具体工作创新中，从根本上重塑工会传播体系。

党的十八大以来，党中央对新媒体高度重视，专门建立了中央网络安全和信息化领导小组，并举办了几次世界互联网大会。习近平总书记在亲自担任中央网络安全和信息化领导小组组长外，更是在讲话中，多次对新媒体的发展作出部署。2013年8月，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出：“(宣传工作)要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。2014年2月，在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上，习近平总书记将信息建设与国家软实力建设直接挂钩：“网络信息是跨国界流动的，信息流引领技术流、资金流、人才流，信息资源日益成为重要生产要素和社会财富，信息掌握的多寡成为国家软实力和竞争力的重要标志”。在2015年8月通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，习近平总书记明确要求：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。所有这些，都为“互联网+”时代的工会传播创新指出了方向。

二、“脱媒主体”：工会传播的难局和机遇

过去的工会信息传播，主要是以工会所属报刊杂志以及党政主流新闻媒体为主要宣传渠道，将工会开辟的新闻栏目、工会网站、基层工会宣传阵地，整合为一个工作体系，围绕大力宣传职工群众和工会工作重点，实现工会新闻舆论宣传工作传播信息、引导舆论、推广知识、教育工会成员的作用。中国新闻传播学者杨保军认为，随着互联网的兴起，组织对于传统媒体的依赖减弱了，一批非职业新闻组织主体出现，因此可以减少对于职业传媒组织的依赖，并开始自建媒体尤其是以互联网为基础的新媒体，以自身为核心内容进行信息传播。这些组织杨保军称其为“脱媒主体”。[3]显然，在“互联网+”时代，工会所处的媒介环境有了很大变化，工会自然成为一个“脱媒主体”。

据中国互联网络信息中心（cnnic）在 2016年8月发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2016年6月，中国网民人数已达到7.10亿，中国居民上网人数已过半。其中，手机网民人数达6.56亿，有92.5%的网民通过手机上网，比2015年增长了2.4%。其中，只使用手机上网的网民有了明显增长，从2015年12月的18.5%增长到24.5%。上网人群中，很大一部分基本不看传统媒体，大部分信息来自于网络，尤其是年轻人，这一倾向更为严重。这些数据说明，互联网已经对大众生活进行了全方位渗透。手机上网率超过电脑，网民的上网设备正在向手机端集中，移动互联时代已经来临。

与此同时，劳动关系也发生了巨大变化，工会成员有了很大改变。随着劳动关系的改革，在职工成员中，出现了农民工群体。其中，新生代农民工随着老一代农民工的更新换代，开始走上历史舞台，并日渐成为农民工主体。劳资矛盾从工资收入、社会保险、劳动安全等生存型诉求转变成为公平待遇、人格尊重、职业发展等发展型诉求。工会成员的需求也发生了变化。以前工会成员的诉求多是希望得到工会的帮助和支持，现在在此诉求之外，还有较强的情感诉求和认同诉求。工人的主体性更强，主动性更强。

“互联网+”时代对于工会传播体系，既是一个挑战，也是一个机遇。媒体从来没有像现在这样贴近受众，受众在使用媒介方面也从来没有现在这样方便。一方面，信息渠道的多元化，自媒体的广泛应用，导致很难对信息源加以控制。工会大大减少了对于传统媒体的依赖性，工会旗下的传统媒体如以《工人日报》为首的各地工会报刊影响日益缩小，工会从原来的“新闻来源”、“影响主体”、“收受主体”变为“脱媒主体”，在保有传统媒介角色的同时，可以运用新媒体直接对内对外进行信息传播，这给工会提供了难得的机遇，也提出了挑战。如果工会不能很好地适应时代要求，就必然会在“互联网+”时代丧失话语权。运用互联网思维，对于工会传播体系进行重塑，对于工会传统的宣传工作进行创新，已势在必行。

目前，工会传播体系主要面临的困难是：

第一，工会还未从传统宣传工作的思维中彻底走出。尽管做了一些有效尝试，但是，由于在互联网发展的最初阶段错过了发展机会，导致在传统媒体日益萎缩的状况下，没有及时建立在工会职工中具有号召力的新媒体舆论平台。如目前关注当地工会或者中华全国总工会公众号的人数与工会会员人数相比远不成比例。各级工会运营的微博状况也不尽如人意，和明星大v微博关注人数无法相比。

第二，工会媒体缺乏对公众和职工群体的吸引力。新时代的职工群体成员发生了很大变化，农民工尤其是新生代农民工开始占据重要地位。在城市，合同制职工的比例也日益增加。多种劳动关系下的劳动者，身份各异，但又都具有劳动者这一共同身份。他们既有不同的利益诉求，又有共同的利益要求，以及被尊重的渴望。工会组织身上并存“行政”与“自治”、“自上而下”与“自下而上”、“管理者”与“代言人”的双重属性，怎样认真研究和适应工会的新变化，怎样在这部分新兴成员中获得认可，是工会面临的一个问题。目前，工会下属各类新旧媒体还没有探索出自己的道路，工会媒体缺乏吸引力。

第三，缺乏适应新媒介环境的工会宣传人才。各级工会没有培养出在新媒体中有影响力的意见领袖。过去的工会传播主要是宣讲式的传播，强调的是信息的权威性，但是现在公众喜欢的是贴近地气、有网红属性的新闻发言人和意见领袖，工会缺乏这种类型的人才。

尽管目前工会存在种种困难，但是，工会仍然具有一些先天的优势，工会在职工群众中仍然有着影响力。首先，工会对于工会成员一直具有巨大的号召力。工会法的制定，以及国家对于工会的支持无疑更是为工会宣传工作提供了有力支持。广大成员对于工会组织的认可，这是工会宣传的前提和土壤。其次，从媒体的角度看，工会媒体与工会成员之间的关系具有先天的较强黏着性。再次，在劳动关系变革的新环境下，劳动关系日益复杂，职工对于工会信息传播具有内在的强烈需求。他们不仅期望工会为他们在劳动关系纠纷中排忧解难，也希望工会给他们普及维权知识，提供维权信息，提供文化娱乐。

互联网时代，个体和非媒介组织具有比以往更多的选择权、知情权以及表达权。这种权利，不仅是互联网影响导致的，也是社会变迁造成的。权利关系的重构，必然要求传播关系的重构，传播体系的重塑。一方面，互联网改变了工会与工会成员的关系，平等、开放、去中心化成为主流，职工对于宣传的语态和姿态有了更高要求；另外一方面，工会宣传部门需要建立快速反应的宣传和报道机制。如此，方能够提高工会组织的传播能力，增强组织的凝聚力和吸引力，满足成员对信息的多层次、多样化需求，加深不同身份的劳动者之间的相互沟通、相互理解，加强政府、企业和职工之间的沟通，促进社会和谐。

三、参与式传播：工会传播创新思路

提高工会组织传播力，主要包括两个方面：一是提高传播的技术能力，二是提高传播的效果。工会作为党领导下的群团组织，其意识形态和主流传统媒体一致，本质上与主流传统媒体是互动和互补的关系。工会传播体系既有组织传播的一面，又有面向公众的一面。对外，工会要传播组织形象，获得社会认可，扩大组织影响；对内，主要是建构成员的组织认同。工会传播系统最核心的服务对象，无疑是工会成员。从某种程度上来说，工会最关键的是要构建一个被工会成员认可的传播体系。当前，以互联网为代表的新媒介获得了迅猛发展，其互动性、及时性等能够大大提高组织内部及组织之间的沟通与分享能力。工会宣传工作要创新，最关键的是要建立一个互联网思维主导的传播体系。互联网的本质就是链接，链接各种人、各种物、各种资源。这种链接不是层级式的链接，而是相对平等的互联。这种链接方式，决定了工会打造的新型传播体系，不再是上对下的宣传体系，而应该是公众主动参与的一种参与式传播体系。

所谓参与式传播，是现今传播学的一个研究热点。芝加哥学派的代表人物约翰· 杜威（JohnDewey）认为传播即共享，是一种共同参与的社会实践。参与式传播暗合这一观念，强调的是媒介近用、参与和对话。参与式传播取消了传者和受者的界限，用交流的概念代替了发送的概念，传播被视为一个动态互动和变化的对话过程，重点是信息交换，而不是劝服。在参与式传播当中，重要的是传播过程本身，在这个传播过程当中，利益相关者开启对话，产生议题，达成共识。在参与式传播中，过去被排斥在传统媒体之外的弱势群体能够表达自己的权益诉求，创造性地表达自我发展和批判意识，从而增强自信和自尊。参与式传播不仅是一种传播方式，更是一种改造人和社会关系、提高感知和理解世界的强有力的赋权手段。

目前，在传播中取得巨大成功的传播平台基本都有参与式传播这一特性。如维基百科，用户可以更改、修正内容，靠着全世界网友的贡献，在很短的时间内成为影响巨大的网络百科全书，比起传统百科全书，内容更新，受众参与度认可度更高。再如最近火爆的分答，用户可以直接在网络向名人提问，并提供赏金，其他用户也可以付费收听。有兴趣的用户还可以由提问者变为回答者，用自己的知识和声望，在网络接受网民提问。包括微信，也是一个参与式传播平台，有无数的公众号和个人在朋友圈生产内容，用户在生产内容的同时也在分享内容。这些参与式平台，之所以能够在很短的时间内兴起，主要是利用了大家参与传播的渴望。当人人都参与传播，平台内容在极短时间内得到了极大丰富，因此能够吸引更多的受众。可以说，参与式传播已经成为新媒体传播的一个趋势，任何一个试图回避这一点的组织，都无法建立一个有影响力的传播网络。

这种参与式传播的观念，对于工会革新自己的传播体系，无疑具有启发意义。如今，人们在获取信息方面日益体现出去中心化趋势，广播、电视、报刊、电脑、手机等多个终端成为获取信息的平台，微信、微博等形式的社交媒体也成为获取信息的重要渠道。在移动互联网时代，信息没有明显的“传播中心”，可以说，人人都是自媒体。任何一个处于社交网络中的人，都是一个传播节点，既是信息内容的生产者，又是信息的消费者，同时还是信息的中转站。工会组织要在这样一个信息传播的图谱中脱颖而出，只能致力于使组织成为一个信息网络中的大的关节点。为此，工会传播必须适应传播主体多元化、个体化这一趋势，努力创建广大职工参与的工会新媒体传播平台，并将其壮大成为有影响力的舆论平台。如建立各级工会微信公众号和工会微博，及时发布职工关注的信息，并和职工群众互动。工会下属各类传统媒体要实现转型，让原有宣讲式的媒体成为具有亲近性、近用性的媒体，并与新媒体建立互动互补的关系。近来工会各级组织已经做了一些非常有益的尝试，如中华全国总工会举办了全国职工微博大赛活动，以“娘家人·暖心事——工会在身边”为题，发动职工用微博宣传工会。此外，工会还发起了劳动我最美全国职工微博大赛，鼓励职工随手拍摄身边的劳动者，宣扬劳动光荣的观念，取得了良好的效果。

参与式传播平台的建设，不仅是信息交流的互动，更多的是情感的互动。目前的互联网发展阶段是社交媒体主导的阶段。从对于社交媒体的调查来看，社交网站的联系人更倾向于亲朋好友、同学同事等熟人关系，彼此之间有很强的、现实的感情维系和信任度，如在微信平台上信息更多的是通过朋友圈向外扩散，实现病毒式的传播。用户关注哪个公众号也要看内容是否符合自己的需求，价值观是否相近。在这个时期，决定用户使用哪个信息渠道获取信息，很多时候不是取决于哪个平台的信息更权威，而是取决于用户对于信息渠道的感情和价值观认可。可见，在新媒介环境下，工会各级媒体必须学会两条腿走路，信息的准确和权威是一个方面，得到职工的认可则是另一个方面。可以说，当今草根粉丝的力量超过任何一个时代，媒介信息的竞争，不仅是信息的准确，情感和认同也成为最后的制胜之道。只有真正获得了职工发自内心的认可，工会各级媒介才可能成为重要的舆情引导平台。作为群团组织，工会不妨利用社交媒体平台，建立虚拟社区，让职工在新媒体平台上实现更多的交往。同时，建立一些功能性的栏目，帮助职工维权。通过给予职工以精神支持和现实帮助，建立以“职工需求”和“工会回应”为核心的新型社区。例如将劳动关系维权和工会宣传结合，不仅提供劳动法的宣传，也要提供咨询以及法律服务。还可以有意识地对工人生活和工作状况进行曝光，协助工会维权工作，提高工人待遇。如此，可以大大增加工会凝聚力和职工对于平台的黏性。如北京市总工会官方微博首都职工之家侧重服务性和贴近性，为职工群众提供如假期和工资的计算方式、救助金发放信息等，很快拥有了180余万粉丝。

此外，在职工舆情引导方面，工会应注意通过网络大规模收集数据，通过大数据进行舆论监控，及时了解职工关心的问题，并加以回应和解决。在舆论形成和发展过程中，意见领袖具有重要的作用。在2015年5月的中央统战工作会议上，习近平总书记首次将“新媒体中的代表性人士”列为重点团结对象，明确指出：“要加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量”。团结新媒体中的代表性人士无疑符合统一战线工作的要求，也符合舆论引导的要求。工会必须充分重视新媒介人，培养一批在新媒体中有影响力的舆论领袖和媒介人。如在工会各级层面上加强对工会干部进行培训，提高工会干部对于传统媒体的应对技巧，掌握新媒介技术，利用新媒介展开工作。同时，工会要鼓励和要求工会干部和各级工会组织建立微博、微信公众号，服务号。

当前，工会宣传能力不足影响了工会形象建构，从而影响了社会公众和工会成员对工会组织能力和服务能力的正向认知。工会需要加强与大众传媒的互动，整合新旧传播渠道以提升自身形象。在这一过程中，需要发挥传统媒体的作用，让传统媒体主动为工会宣传，实现宣传价值的最大化。如2015年7月由中直团工委主办，全总宣教部和机关团委承办了“你听·我说”媒体青年看工会活动，邀请人民日报、新华社、工人日报等各大媒体的青年记者走访北京市基层工会组织，进行座谈交流，为媒介全面了解工会工作，宣传劳动者，维护职工权益提供了更多的机会。

结语

2008年，学者沈原在北京郊区一家合资汽车制造厂看到“正在工休的年轻人并没有彼此热切地交谈或开玩笑，以增加‘内部的互动和整合’……恰恰相反，他们各自静静地坐在板凳上，全神贯注地操弄着自己的手机，根本罔顾近在咫尺的工友们。”[4]面对此景，促使我们不得不思考，在当今时代，传播媒介应该在劳工的交往中起到何种作用，工会应该在劳工联合中起到何种作用。

没有一种劳工之间的联合可以自然而然的产生，美国学者埃瑞克·奥林·怀特认为，工人阶级的力量可分为“结社力量”和“结构力量”。前者指来自工人集体组织产生的力量；后者指工人由经济系统中所处位置而导致的力量。要提高工人的结构力量，需要整个经济结构的变革。相比而言，工人组织起来，通过结社提高工人在劳资谈判中的力量更具有可行性。当前，新媒介的发展，无疑为劳工之间的沟通和对话，乃至联合起来，发展工人的结社力量，提供了一种新的可能和新的愿景。然而，媒介只是一种技术可能，最终如果劳动者期望联合起来，必须依赖工会组织的力量。工会组织要增加自己在工人中的影响，在现在传媒时代，离不开新媒介的力量。在新的时代如何探索媒介的联系和沟通作用，以及向全社会扩大工会的影响力，为劳工说话，无疑将是现阶段工会组织传播面临的一个重要任务。

[1]喻国明．互联网是一种高维媒介〔J〕．南方论坛，2015（1）．

[2]喻国明．“关联”“开放”与互联网逻辑〔J〕.传媒，2014（3）.

[3]杨保军.“脱媒主体”：结构新闻传播图景的新主体〔J〕．国际新闻界，2015（7）.

[4]沈原．直面新时代的工人阶级．见邱林川 ．信息时代的世界工厂：新工人阶级的网络社会〔M〕．桂林：广西师范大学出版社，2013．

［责任编辑：文 沂］

The Trade Union Communication and Innovation in the “Internet Plus” Era

SONG Hui
(China Institute of Industrial Relations, Beijing 100048, China)

As Internet becoming resource allocation method day by day, the society is now in the era of "Internet plus”. This requires that we think and innovate the trade union communication with Internet thinking based on the spirits and rules of Internet. The communication system of the trade unions changed greatly in the current media environment and the actual situation than before, and the information needs of trade union members changed greatly as well. As the "disintermediation subject", trade unions need to get rid of past propaganda thinking, grasp opportunities of the "Internet plus" era, develop their own opinion leaders, increase attractiveness, remodel union communication system, improve the dissemination of trade unions. To this end, trade unions need to adapt to the diversity of the communication subjects at the Internet communication stage, establishing an information communication platform for a large number of trade union members to participate in. Meanwhile, trade unions should take advantage of the characteristics of information interaction and emotional interaction of social media, establish new media community of workers to obtain the inner identity of union members; in specific propaganda and public opinion guidance, the unions should pay attention to the use of big data and develop new media opinion leaders; the trade unions should unite the media from all circles to have multi-channel linkage, shaping their own good image.

Internet plus; Internet thinking; disintermediation subject; participatory communication

D412.6

A

1673-2375（2017）02-0084-06

2016-01-23

本文为中国劳动关系学院院级课题“新媒介环境下的劳动文化建设”（项目编号：17YY023）的阶段性成果。

宋晖（1971—），女，江西南昌人，博士，副教授，研究方向为新媒体、工会传播。