皮涛涛：与时代一起成长的隐形企业家

许智博++孙海

皮涛涛是谁？—你可能还不知道，哪怕你曾经用过绿瘦减肥。

在中国现代企业家范畴里，有一类“隐形”的企业家群体：他们对商机有着敏锐的嗅觉，随着时代潮流变幻不断抓住创新的节奏点，普通消费者或许与他们不同时期推出的产品和服务打了很多年交道，但就是从来不知道这些产品的“老板”是谁。用时髦的词来说，他们是成功的“连续创业者”。皮涛涛和他的绿瘦，就是一个这样的故事：一个拥有超越市场调研报告的商业敏感天赋，兼有浪漫主义与实干精神的理想主义者;在急速变化的时代他抓住了机遇，价值观不断蜕变，在传统实体经济向信息产业转型的浪潮里，他与他的企业，完成了一次又一次跨越时代的转型。

在中国改革开放后扬名立万的企业家群体里，有几类人是聚光灯下的媒体宠儿：一类如柳传志、张瑞敏这样的共和国“初代”企业家们，一类如史玉柱、宗庆后这样抓住时代契机的“民营”代表，一类如马云、马化腾这样在世纪之交脱颖而出的互联网“新贵”，一类则是王健林、许家印这样因行业崛起而成功的“大佬”。

但还有一类“隐形”的企业家群体，他们对商机有着敏锐的嗅觉，随着时代潮流变幻不断抓住创新的节奏点，普通消费者或许与他们不同时期推出的产品和服务打了很多年交道，但就是从来不知道这些产品的“老板”是谁—用时髦的词来说，他们是成功的“连续创业者”。

这群隐形企业家，有的还在赚快钱的算盘里兜转，有的会终究沉潜下来、在财富积累到一定程度后，承担起内心潜藏已久的社会责任，关心每个员工和用户的生存状况，切实通过企业的服务改善国人的健康生活。

皮涛涛和他的绿瘦，就是一个这样的故事：一个拥有超越市场调研报告的商业敏感天赋，兼有浪漫主义与实干精神的理想主义者;在急速变化的时代他抓住了机遇，价值观不断蜕变，在传统实体经济向信息产业转型的浪潮里，他与他的企业完成了一次次跨越时代的转型。

13岁，

第一次“练摊”难以开口

12月的广州空气明净，虽然清晨起了风，但绿瘦总部的岭南节点园草地上阳光遍洒。37岁的皮涛涛骑着枣红色自行车，顽皮地穿行在岭南园林建筑的小道间，“我有好几辆车，都两个轮子的，早起没事总要骑上几圈。”

从这个阳光、活力和帅气的年轻企业家外表，很难判断出他的经历。

皮涛涛小时候跟随家人辗转于鄂湘交界的监利、松滋和澧县三地，他自认为身上不安分的基因遗传于父亲—父亲原是湖北监利国营农场的“一个小干部”，在上世纪80年代对下海做生意跃跃欲试，但做什么都亏钱，离开农场后去了与湖南交界的松滋贩卖水果。

皮涛涛第一次“练摊”就是在13岁小学毕业的暑假，作为一个“学生”站在母亲的水果摊前，他第一个感觉是难以张口。暑假结束，当他明白家里拮据的经济条件难以支持他中学的学费时，毅然跳下了长途汽车，决定留在母亲身边帮忙打理水果生意。

他说：“我第一次感觉到了思想转变对人很重要。”几乎是在一夜之间他摆正了自己“摊贩”的位置，经商的天赋和乐观的基因自然地流露在种种细节中：他会比别家摊主更早起床，天蒙蒙亮就骑车去批发市场进货，回来后又认真地给每一个水果擦去灰尘，让果皮发亮，品相更好、卖得更快。他有一种天生的服务意识，有次一个煤矿上的采购员，在下午将采购的肉和菜寄存在他的水果摊上，说好“回头来取”，结果过江去澧县买东西，等到傍晚别家都打烊了，皮涛涛依旧在傻等，足足守了4个多小时。那次之后，这位采购员只要采购水果，就认定了皮家。

除了机灵，善良和爱照顾人的天性也常常带给皮涛涛好运。夏天里他跟别人一起贩卖冰棍儿，当工人们人手一根冰棍儿从他的保温箱前面离开时，他发现有一个人空手站在那里。他看着那人没得吃，想都没想就拿起一根冰棍儿塞到了那个人的手里，没想到这个人正好是生病的包工头。包工头说，小伙子，从明天开始，你每天给我的工地上送一箱冰棍儿。那时冰棍儿的批发价是一根1毛钱，卖5毛，一个夏天，皮涛涛光靠倒腾冰棍儿，就赚够了几百块的学费。

养家糊口的日子维持了小一年，母亲还是把皮涛涛送到了澧县亲山区上初中，但没多久生活拮据的父母决定回到监利农场，皮涛涛安慰父亲说，没关系，我不读书了，我养猪。

这个想法来自姐姐带回来的一本《养殖手册》，皮涛涛严格按照书本上的说明，一天给猪拌上4顿“干饲料”，喂清水，放音乐，陪猪聊天，猪圈的活儿干完，就进屋练习毛笔字。

几个月后，猪养到200多斤出栏，真要卖掉时，皮涛涛对这些每天倾注了自己感情的动物们十分不舍，边掉泪边决定，养猪计划就此打住。

在农场的日子快乐而悠闲，皮涛涛却越发向往外面的世界。他根子上就是一个不爱安逸的人，几百公里以外的世界正在改革开放的浪潮中发生着翻天覆地的变化，却与自己无关—这让他坐立不安。

1997年，他终于按捺不住，跟着同乡去了海南文昌，他清楚地记得，“那时的海南还要入境证。”

虽然“天涯、海角、烂尾楼”的地产泡沫余味还在，但作为当时中国最特别的经济特区，海南的经济依旧在以野蛮的方式快速增长着。皮涛涛开始在文昌跟着亲戚一起在一个炼椰子油的工厂干重活儿。

繁重的体力劳动让瘦弱的17岁男孩很快吃不消。他决定离开海南，去投奔广州的表舅。

皮涛涛坐上去广州的火车，目标并不明确，他不知道自己将来要做什么，会成为一个什么样的人，但他有一种撒腿奔跑的快乐，他觉得人生激昂的乐章马上就要奏响。

20岁，

他赚到了第一个“1000万”

1997年，广州火车站是全国治安最差的地区之一，黑帮、小偷、骗子、瘾君子随处都是，从明抢、勒索、扒窃到诈骗，让经过这里的外乡人防不胜防。

只带着表舅BP机号码的单纯的皮涛涛在走出广州站不到半个小时后就变得一贫如洗—他钻进了一个典型的 “公共电话亭”诈骗圈套。

两通电话下来，人没找到，但计价器显示通话费已经几百块钱，皮涛涛吓得赶紧挂了电话，做苦力赚来的钱所剩无几。他只好依着脑子记得的大致地址，一路走到海珠广场附近一栋楼，根本不知道表舅住在哪里，他饿着肚子从上午一直站到了晚上7、8点，直到一个有些面熟的老乡在他面前闪过，他抓住了这最后一根救命稻草，终于见到了表舅。表舅说，你跟着我干保安吧。

上下九“状元坊”在上世纪90年代还是广州最热闹购物街，与今天冷清的样子判若两地，那时保安的月薪只有650元，皮涛涛老是坐不住，总畅想着如何改变命运。

一个同伴拉着皮涛涛去参加一场应聘—听说底薪比当保安高，皮涛涛马上填了应聘表—那是《南方都市报》广告销售员的招聘会。抱着“试试看”心态的皮涛涛三言两语顺利地通过了面试。

1999年平面媒体的黄金时代刚刚拉开序幕。上岗后，皮涛涛天天浏览别家报纸上的分类广告然后打电话过去聊;放下电话，他就踩着一辆男装26寸自行车满城“跑业务”。

一位刘姓客户同意见面。客户当时经营的是广州最流行的麻将机，皮涛涛指着报纸上一排一排广告说，如果你的广告跟他们一样，那有什么效果？不如你做个更大一点的版面，我先给你垫钱，看到效果你再付款。

皮涛涛自己动笔撰写了一个1/4中缝广告，一口气刊登了两星期，广告果然带来了更多销售额，客户最后痛快地付了钱。

皮涛涛的商业谈判能力和冒险性格就这样被激发了出来，他发现了一种痛快。一两个月后，皮涛涛靠广告提成已经攒下13万元收入，成了业绩标兵，他心里开出了花。“过年回家，带着两个BP机，手机是诺基亚5110”。当手里的客户越来越多，这个报社里工作业绩最好、拥有不开会不写日报表特权的金牌业务员干脆辞职了，他大胆地在北辰大厦注册了一个属于自己的“每日东方”广告公司，给自己印了销售经理的名片，“如果我印总经理，那么人家客户觉得大老板还要出来跑业务，这个公司肯定不行”。

不仅聪明，他也勤奋，给公司起名为“每日东方”，“其实就是提醒自己要勤快一点，每天太阳一出就起床工作。”那时《读者》《知音》这样发行量大的杂志拿不下，他就承包发行量小一点、但调性差不多的《爱情·婚姻·家庭》的广告版面，《体坛周报》《足球》看不上他，他就跨省拿下了四川发行的《球迷》报的广告版面。

生意时好时坏，客户放鸽子时，皮涛涛总要用别的广告“顶版面”。那时“小康之家”和“邮客隆”的“目录营销”通过杂志广告横扫中国，有次版面实在顶不上，皮涛涛干脆随手编了一个“珍邮美”的邮购商品广告，在商品目录之后写上了自己公司在广州的电话和邮箱。

这次无奈的“顶版”之举，却为皮涛涛打开了另外一扇门：邮购商品的电话和汇款单接踵而来，“人家要买，钱都来了，得给人家发货。”皮涛涛当机立断，让姐姐将这些求购信息和地址记下来，自己再去进货发货。

现在看来，那时的皮涛涛更像一个淘宝的卖家，所以他常开玩笑说“杂志的目录营销就是电子商务的前身”。

皮涛涛感觉到了“目录营销”的潜在商机，干脆将广告公司盘给朋友，开始全身心经营“珍邮美”。不知道“六西格玛”理论的他，凭直觉对销售的产品做了分类，果断砍去了很多利润不高的产品，将业务集中在化妆品、军刀、学习机等高利润率的“爆品”上：“我直接去阳江的工厂，军刀的进货价32块一把，99元卖出去，一天就上千把的销量。”

当时“珍邮美”接收汇款单的邮箱就挨着火爆一时的“李阳疯狂英语”的邮箱，每天邮递员都要在这两个邮箱前投递许久，而他和创业小团队就天天在这里加班发货—这一年，不到20岁的皮涛涛，赚到了人生的第一个1000万。

很快，“珍邮美”的员工从几人增长到几百人，接线员和采购员全部电脑办公。在广州，横空出世的“珍邮美”业绩仅次于当时中国名噪一时的“小康之家”和“邮客隆”，皮涛涛为了提高用户购买的便捷性和效率，甚至还去工商局交了200万的保障金，让“珍邮美”成为了广州本地第一家可以“货到付款”的邮购企业。

30岁，

“1亿元”天花板如何突破

创造财富的过程让他感受到意气风发和爽快。 2002年，和皮涛涛同龄的中国大学生们都在图书馆里学上网，听沈庆的《青春》和在QQ上谈恋爱，他却经常独自骑着自行车穿梭在美博城和珍邮美之间，晚上在办公室一堆货当中找个沙发位就睡着了。他仍然住在一个小小的出租房里，字典里没有娱乐，除了工作还是工作，他甚至不舍得在吃饭这件事上多浪费一分钟。浮躁的时候，他会躲在办公室里写毛笔字，一遍又一遍，体会平静。

赚钱对他来说，仅此而已，他觉得人生并不仅仅是赚钱。他投资过服装店，投资过各行各业，盈亏起伏，意义甚微，他逐渐发现自己是个理想大于生活的人。

一晃到了2006年初，皮涛涛决定重新出发，他要建立一个理想中的事业王国，而不仅仅是一盘生意。

他去自己曾经创办的广告公司与老朋友见面，发现里面减肥广告比重很大，想着不久前日本消费者服用“排油丸”导致肝衰竭死亡的新闻，皮涛涛日夜上网搜索，结果让他颇为触动—《2002年中国营养与健康状况调查报告》显示，我国超重和肥胖人群分别达到惊人的2亿和6000万，而且其中相当多的人是以自己的健康为代价在减肥。皮涛涛陷入沉思，有没有一种办法，可以让她们在保持健康的前提下，实现对体态的追求。他突然感觉到，他可以有所作为。

找到一款健康安全有效的产品是第一要务，中国的女性对减肥既然存在如此大的需求，而市面上没有特别突出的安全靠谱的产品。他查阅了很多医学和营养学资料，跑了全国各地去找好产品，千挑万选以后，他找到了一款好产品。但皮涛涛没有把产品马上寄出去。回到公司，他嘱咐服务团队，必须要认真撰写一个“健康减肥知识”的小册子，打印装订好了，和减肥产品一起包装好邮寄给客户，“服务也要跟得上”这个概念从这里就已经产生。

接着，他决定先在春节前“广告轰炸一下”。

果然，几天之后，电话求购的人就有了几十个，等了两周，几百个。

春节后，减肥旺季到来，加上对产品的认真调研工夫下得足，独创的小册子服务起了效果，用户减肥目标实现，客户越来越多。

一年后，皮涛涛决定为减肥产品注册商标，他希望自己提供的产品和服务一定是绿色安全环保的，他在网络里搜了一下，看到了李清照的那句“应是绿肥红瘦”，想了下，把自己的商标注册成了绿瘦。

皮涛涛靠“目录营销”让绿瘦避开了与当时势头强劲的“主流”行业产品在药店渠道的竞争，但在健康指南服务方面又绝对不输给对手。此外，在微信故事内容营销还没诞生时，皮涛涛在全国杂志上已经展开了内容营销攻势。曾经一天，皮涛涛自己接杂志读者电话就成了400多单，那本杂志的广告部主任还干脆跳槽过来，专门负责为绿瘦策划创意文案。

他后来买断了《知音》所有的广告版面，全国所有的杂志几乎没有看不见绿瘦的，“杂志可以不需要广告部了”。

也就是从小就认定做生意交朋友要以诚相待，做好一个人自然就有回头客，皮涛涛格外注意要在产品上保持安全和品质，这一种坚持让他后来在鱼龙混杂的保健品淘汰浪潮中成功地坚守了下来。

两年时间里，他带着专业团队进行考察和调研，将多款安全健康的保健品甚至生产线纳入自己的旗下，在产品安全的基础上，开始强调用服务打造品牌。

2009年，中国保健品行业发展还处在功能时代，坚守产品质量急速发展的绿瘦广告投入过亿。

这两年，当当、京东和淘宝陆续上线，电子商务如雾里看花。在整个医药保健品行业对电子商务并不感冒的时候，皮涛涛不一样，他的每一个举动都是革命性的，都离经叛道，又都果决异常。他并不满足砸广告树品牌卖产品这种套路，他认定电子商务拥有巨大潜力，便到美国实地考察，回来后用最快的速度创立了“绿瘦商城”，借鉴了美国慧俪轻体倡导的“体重管理”的咨询服务概念，配以一对一的人工咨询服务，顺应中国人不愿意购买服务只接受买产品的思维习惯，以服务带动产品销售，效果出乎意料的好。

这一年，他开创了中国保健品行业全新的一种商业模式，赚了人生的第一个1亿元，还收获了自己人生里真正的爱情，他后来把和妻子Miss Wang的一见钟情用李健的《传奇》来形容“只因为在人群中多看了你一眼”。“找伴侣就和创业一样，有了许多经历以后，你才知道自己最想要的是什么，”皮涛涛说。

Miss Wang记忆里与皮涛涛第一次接触就是参加某个慈善活动一起搭飞机，坐在自己身边的这个男人翻着《知音》杂志，突然感动得掉了眼泪，“觉得他好善良”。每次两人对外讲起这事，好面子的皮涛涛就会半真半假地说：“我那是演戏给你看。”

而结婚时，皮涛涛给妻子的“聘礼”则是一个慈善基金会，Miss Wang在照顾家庭之余，大多数时间都忙在绿瘦的公益慈善活动上。几年间，基金会带着一批批员工和客户组成的志愿者去了青海、贵州、湖南湖北等地方捐资助学，几百个员工家里都摆放着自己认领的捐款箱，保持着和山区孩子书信来往的习惯。

2010年以后，市面上许多减肥产品因为含有违禁药物被政府管理部门取缔，减肥市场的无序一下成为了媒体报道的热点之一，在“破窗效应”的影响下，绿瘦后来因为媒体不了解保健品批文批号的管理制度“躺枪”。

误会很快过去，用户的购买热情没有受到影响—一边是网络上出现恶意攻击，一边还有用户给皮涛涛写信，说绿瘦改变了她的人生，她觉得激动和感恩。皮涛涛觉得他面对海量用户，承担着巨大的责任，他想搞清楚每一个用户到底在想什么，他思考着在这个每年都有数以万计的品牌诞生、同样也有相同数量的品牌倒掉的市场里，绿瘦如何突破“玻璃天花板”。

40岁，

“100亿”已经不是他的追求

“他那时留着一头长发，很像Beyond乐队的主唱。”周宏明这样描述在2011年他第一次见到皮涛涛的样子。

两人相识于马云“湖畔大学”的前身淘宝大学“江南会”。周宏明作为上世纪80年代去美国学习计算机的第一批华人IT精英，亲身参与，看着互联网如何改变了世界，对互联网的本质理解深刻。实现了财富自由后，周宏明在上海交通大学担任EMBA客座教授。又因为拥有丰富的互联网经验，被淘宝大学视为座上宾，为更多接触电子商务的商业精英们讲课。

讲课前，周宏明听说下面坐着听课的人，都是身家过亿。他在台上扫视了一眼，“觉得别人都挺像（身家过亿），就他（皮涛涛）不像。”

但这个形象另类的年轻人还是给周宏明留下了深刻印象。周宏明连续讲课3小时，这个年轻人的眼睛一直发亮，直直盯着他—许多年以后他发现这是皮涛涛一个不自觉的习惯。

后来这个姓氏和发型都让周宏明印象深刻的年轻人，给他打过几次电话求见，周宏明实在拗不过说：在某月某天，我上午11点有15分钟，在我家附近的COSTA见吧。

见面当天，皮涛涛带着绿瘦的技术团队和销售团队的负责人，一起乘早班飞机直奔上海，提前到了咖啡馆等着周宏明。皮涛涛开门见山，说：“我对你上次提到的用户数据管理非常感兴趣。”

“用户数据管理”是周讲课PPT的最后一页，皮涛涛的回答让周宏明很欣慰，于是他开始听皮涛涛讲绿瘦“想做的事情”和“未来能做成的事情”，然后将自己的经验“分享”给了皮涛涛。

回广州后，皮涛涛屡次给周宏明打电话，邀请他帮助绿瘦转型。2012年春节前，皮涛涛又邀请他在回台湾过节前，务必到广州一见。结果，周宏明航班晚点，皮涛涛带着家人和绿瘦的高管一直在餐厅等着。周宏明刚刚走进来，皮涛涛立刻自己起身，为晚到的周宏明摆好了椅子和碗筷。

这个细节让周宏明想起了年轻时的自己，最终他决定帮助绿瘦启动数据化改造。

不仅是对待周宏明，皮涛涛对待许多人和事都有超出一般年轻企业家的用心和忍耐力，这使得他从卖水果开始到今天3000多名员工，大家都有一种值得为之付出和奋斗的闯劲。

那时的绿瘦已经走完了第一个“五年”，但依旧跟消费者没有交互：不知道购买者的画像，“就是人家夸你好你也不知道，只有人家打了400投诉骂你你才知道。”

在周宏明的建议下，皮涛涛开始为绿瘦搭建起一个“数据驱动”的地基，改变从市场部门开始，要求市场部要通过数据知道“任何一块钱投（广告）下去，带回多少钱的销售额”，甚至每天要预测明天给百度、360、腾讯或网易投多少钱并且预测转化率是多少，“如果预测不出来，就说明广告是乱投的”。

紧接着，皮涛涛在销售部、商品中心、客服部等部门掀起了大刀阔斧的变革潮。完成了公司各个部门的数据沉淀和管理，周宏明又为皮涛涛引入了他最擅长的客户关系管理（CRM），这与皮涛涛自小就关心用户需求和对人性独到捕捉的用户思维取向完全吻合，“了解你的用户，才能给TA创造最大最有效的价值”。

2012年至2013年间，电子商务和大数据营销的结合，使绿瘦又再次率先同行完成了一次创新转型。

2014年，绿瘦成立了互联网数据中心，汇总各部门的数据，通过对用户数据的分析，驱动绿瘦的柔性化生产、不同层级顾问的营销服务改善以及用户体验优化等。 绿瘦的数据化风暴对企业的发展及时“助力”，在企业的“第二个五年”里，皮涛涛每一年提出的增长目标都几乎圆满达成。

在规划第三个五年计划时，他估计，等到他40岁时，冲上100亿是个轻松的目标。

在“第二个五年”里，皮涛涛仍然把自己看成创业者，每周都要在公司办公室睡上三四晚上不能回家，“所有的伟大都是熬出来的”。他日夜思考绿瘦的价值——这种价值对于员工们来说很简单，他希望所有人都把绿瘦当成家，给他们幸福。一个资深员工还记得“在2012年皮涛涛从湖北老家带了鸭脖子犒劳我们，结果大家直呼过瘾，说加班还想再吃到。他听了没说什么转身走了。当晚，留在公司加班的同事惊奇地发现老板又来了，带着更多的‘周黑鸭—他一刻没耽误坐飞机回湖北买回来的。”

皮涛涛甚至要求主管领导了解自己的90后属下们什么时候结婚、买房是否有压力、是否打算要孩子。他有一种大家长心态，喜欢员工叫自己“涛哥”，“蛮横地”不同意任何员工离职，为员工免费提供专业第三方“幸福心检”服务，给表现优异的员工父母写信，请他们放心。

用户的价值呢？2015年底， 敏锐的皮涛涛又率先打出“体重管理”这张牌，把绿瘦这辆赛车骑上了全新的赛道。后来皮涛涛被邀请去腾讯交流，在那里，他看到了腾讯是如何运用用户数据的。这让他开始思考更多的是 “品牌价值高不高，最后还是由用户的数据说了算。”

2016年底，绿瘦在成立10周年之际提出了“新体验”战略，对于如何通过优化体验提供24小时管家式的服务，使之改变生活习惯，实现从体重管理到身心健康这一价值，成为了皮涛涛日夜思索的战略点。绿瘦开始在日本和台湾布局合作，与国内的高校和科研机构合作成立研究中心，按照“线上线下融合”的新潮流在全国开设美学馆和减肥训练营，开始服务用户更多潜在的需求。

“再给我们五年的时间，也许我们会有一个新的变化”，在许多企业还在思考转型，在电商们还在苦苦思索引流和利润问题的这一刻，皮涛涛已在思考另一个层面的创新。“一个公司的价值一开始是销售额，那是可见的、现有的东西。当你拥有大量忠诚用户时，这个销售额就会发生几何级增长，你的责任也更重大了。”他说。

“也许有一天，当有人问，绿瘦是干什么的，人们立刻就能回答‘是做体重管理服务的，或者问‘做体重管理方面，你印象里最好的是哪家企业？，人们立刻回答是‘绿瘦的时候，我们才能成为一家受人尊敬的企业。到了这个程度才敢叫理想实现。”