浅析主流新媒体的新闻导向责任

麻欣

【摘 要】在新媒体时代，受众的思想日益多元化，其行为的选择性、多变性、差异性日益增强，社会生活中舆论生态的多元、多样、多变已是不争的事实。在人人都是自媒体的时代，主流新媒体仍需要有主旋律来定音、导航、正向，更需要用正能量来暖心、凝神、聚力。本文以天津今晚报的新媒体“问津”客户端为例，围绕主流新媒体的责任使命，在导向责任、特色需求及效果研究三个方面论述“问津”客户端这一新媒体的创新实践。

【关键词】问津；新媒体；导向

一、背景

2015年12月21日，按照天津市委、市政府的部署要求，由今晚报社倾力打造的新型媒体平台——“问津”移动客户端正式上线，该客户端致力于打造本土全资讯移动传播平台。“问津”的上线，标志着今晚报社进入了全面拥抱互联网，特别是移动互联网的新时代。截至2016年10月16日，“问津”新媒体上线10个月来，在安卓和苹果市场的用户下载量达30万人次。

作为今晚报社媒体融合的主平台、主引擎，天津市委、市政府给予“问津”的功能定位是：聚焦文化改革发展和公众生活资讯服务，主打高水准文化新闻和实用民生资讯，及时传播、理性评说国内外文化动态，为解决民计民生问题和日常生活便利化提供信息支持，传播主流价值观，弘扬社会正能量。平台设置分为首页新闻和津城、乐活、文化、视听四个板块，共20个栏目。

二、主流新媒体面临的主要问题

（一）内容同质化严重，“用户思维”意识不强

盲目求快是目前主流新媒体在内容上的一大通病，内容千篇一律，没有自己的特色、难见深度、独家的报道。一些新媒体仅仅被当做技术和渠道，盲目跟风新的传播形态，而不是考虑打造符合新媒体传播规律的产品。结果是新瓶装旧酒，换汤不换药，导致新媒体内容同质化严重。[1]

导致内容同质化严重的最主要原因是缺乏用户思维。“用户思维”即“互联网思维”。在“人人都有麦克风，处处都是自媒体”的传播语境下，依据“用户生成内容”的思路，想要黏住用户，就要做到精准定位、精细服务，用户想看什么内容，新媒体就要推送什么内容。

（二）复合型全媒体人才稀缺

优质的内容需要人才支撑，传统媒体和新媒体融合发展的前提是采编人员的思维方式、知识结构要融合。目前传统媒体的采编人员普遍欠缺对新媒体的运作规律和技能的掌握。原有的人才梯队结构远远不能满足融合发展的需要，特别是在媒体融合中移动互联技术人员所占比例还较低，新媒体在内容生产、加工服务、营销操作、市场拓展等方面的优秀人才凤毛麟角。[2]

随着互联网的蓬勃发展，新媒体行业对传媒相关人才的需求越来越大；传统媒体的平台、待遇、职业发展空间对新媒体相关人才的吸引力不足。近几年，传统报业集团的媒体融合迫切需要引进新媒体产品策划人员、技术开发人员、设计人员。传统媒体吸引、留住优秀人才的难度不断增大，在人才结构方面存在报纸等传统业务人才偏多，新媒体等业务人才，尤其是熟悉新媒体信息传播特性的跨媒体新闻采编人才，新媒体产品规划、策划经营等的复合型全媒体人才偏少的情况。[3]

（三）盈利模式较为单一粗放

目前主流新媒体大多仍未探索出适合自己的且长期有效的经营模式，更多的还是依赖主流传统媒体的“单一媒体生产”、“粗放型经营”、“二次销售”等的传统盈利策略。在产业融合的态势下，“单一媒体生产”和“粗放型经营”已不能适应新的传媒环境，而媒介融合正好为多媒体生产和集约化经营提供了可能。[4]

众所周知，传统媒体的赢利来源主要是发行收入和广告收入，也就是说，传统媒体拥有两个市场：发行市场和广告市场。与此对应，传统媒体赢利的过程是两次销售的过程：第一次是向受众出售报纸的内容，第二次是将受众出售给广告商。这两次销售的过程，是传统媒体时代传媒产业经营的主要内容。而在和新媒体融合的时代，在二次销售的基础上，多次销售、多种赢利模式则应成为传媒产业经营的常态。[5]

三、“问津”客户端的创新实践

（一）突出特色

伴随互联网发展速度不断加快，新媒体平台尤其是新闻类平台如雨后春笋般涌现，2016年1月发布的《中国传统媒体客户端发展报告》显示，2015年主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个，但普遍存在用户后劲不足的问题，如何在井喷式发展中谋求突围？“问津”的做法是追求本地化，突出特色。

按照天津市委、市政府对“问津”的功能定位，该客户端牢牢立足本地，突出“津”字，打造本土全资讯移动传播平台。为了体现特色，“问津”客户端在内容上有三个“注重”。

1、注重“有料有趣”

力求本地文化新闻、民生资讯一网打尽，每日“问津”内容团队分为动态组和静态组，全时段编发可读性强的时政新闻、文化新闻、民生资讯。

2、注重深度报道

为更多体现深度报道内容，在今晚报社媒体融合中心成立“视点工作室”，每周有两天推出独家原创深度报道，第一时间在“问津”上采用。其中“跟着纪委查四风”等一批报道点击量突破了“10万+”、“今年中秋节调休3天 连续4天不限尾号 高速不免费”一稿的点击量达到114万。

3、注重互联网语言模式

“问津”的稿件更多地运用互联网语言，并坚持编配发图片、表格、动图、H5、视频、VR等形式多样、内容丰富的新闻产品，满足用户（受众）的不同需求，不少新闻产品在今晚报微信、微博中形成联动效应，得到大批网民在朋友圈的转发。

（二）突出导向

突出导向是传统媒体的责任，同时也是主流新媒体的使命及安身立命之本，导向正才有公信力、传播力。“问津”客户端的最大优势在于发布的是主流舆论，传播的是主流价值，是正能量。

“问津”客户端与今晚报一脉相承，无论新的媒体形态如何发展，变的只是“纸”的载体形式与方式，不变的是“报”的舆论导向和鲜明的政治底色。只有将正确的导向贯穿到新媒体平台建设的各环节、全过程，才能把社会责任扛在肩上，把社会效益挺在前头，把党和政府的声音传播好，把人民群众的心声反映好，将新媒体建设成引导主流舆论的主阵地。在新媒体时代，传统媒体要以“内容为王”成为黏住读者的重要手段，而对于主流新媒体，同样也要注重内容建设，且如何破解“内容同质化”是摆在新媒体面前的一大难题。

在内容建设中，“问津”客户端平台在澄清谬误、明辨是非、凝心聚力的过程中，平台公信力不断增强，传播力不断提升。突出导向成为做强做大媒体平台的内在动力和需求。在传统媒体与新媒体融合发展的道路上，不少从业者普遍意识到：坚持导向和吸引聚集用户二者之间既不冲突也不矛盾，二者不是对立的。在纷繁复杂的互联网信息洪流中，受众仍需要“定音锤”、“压舱石”，受众在辨别是非的过程中也会聚焦于新媒体是如何发声的。

2016年8月，在天津审理了“周世峰等人颠覆国家政权的系列案件”。8月2日庭审结束后，为了回应网上关于“案件开庭未公告”、“不允许被告人家属旁听案件”、“秘密审判”等传言，“问津”新媒体第一时间派出记者到天津二中院实地细致采访，于当晚推出《秘密审判？不允许被告人家属旁听？天津二中院回应翟岩民案网上传言：与事实严重不符》一稿，拿到了一系列铁的证据，对网络谣言一一进行批驳，转载量高达373.2万，对谣言给予了有力的回击，同时做到了法言法语不出瑕疵，客观反映事实，保证了司法公信力。同时，“问津”与今晚报纸媒协同配合正向联动，牢牢把握了新闻事实的发布权和社会舆论的主导权。

（三）突出效果

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。在突出效果上，“问津”客户端在参与网络舆情应对时，具体做法是“一个精准”和“两个互动”。

“精准”即精准辨别真假、精准删帖辟谣、精准正面回应。2016年3月，为有效遏制网上违法违规有害信息，持续净化网络空间环境，天津市互联网信息办公室办开展“清朗行动”。“问津”不但利用新技术对相关不良信息进行查删，同时分析可能危害政治安全、社会稳定、公共秩序和易形成群体性事件的煽动性、行动性、敏感性信息，根据相关信息锁定发布人，并及时向有关部门提供信息。

“两个互动”。第一个“互动”是注重今晚报社（今晚传媒集团）内媒体的互动，在落实天津市互联网信息办公室下达的指令任务时，统筹今晚报与“问津”客户端联动，在集团平面媒体、“两微一端”一同发声，形成有规模的舆论场。另一个“互动”是注重于外部媒体，特别是大的垂直平台的互动。目前，“问津”与腾讯、今日头条、一点资讯、淘宝头条等垂直新闻客户端建立了用稿合作机制，这一举措也拓宽了“问津”的传播渠道，使稿件阅读量不断攀升，传播范围不断加大。2016年8月-10月，“问津”被今日头条转用的单条稿件阅读量超过10万的达到13条，最高阅读量达130万。

注释：

[1]于洋，张音.内容同质化求快不求真 新媒体需治“七种病”.人民网，2015-4-2.

[2]鲍国之.拥抱媒体融合之春[J].新闻战线，2015（3）：5-8.

[3]周成华.建设全媒体人才队伍的探索与实践[J].青年记者，2016（12）：9-10.

[4][5]杨溟.媒介融合导论[M].北京：北京大学出版社，2013：91、97.

（作者：天津师范大学新闻与传播学院2017届在职研究生）

责编：周蕾