“金华OV”崛起新势能

钱玉娟

走过运营商主导的“中华酷联”时代及小米引领的互联网品牌时代，中国智能手机市场正在迈步高端化的“金华OV”时代。

旧势力的陨落往往伴随着新势力的崛起，就在近来国产互联网手机品牌持续低迷之际，以金立、华为、OPPO、vivo四家国产手机品牌企业组成的“金华OV”阵营，反倒依托自身的品牌差异化强势崛起。

其实早在2015年，金立、华为、OPPO、vivo这四大手机企业的整体销量便占到了国内手机市场份额的32.6%，这一接近1/3的市场份额足以彰显势头。其中尤需提及的便是在2016年一跃而出的两匹黑马——OPPO与vivo。一组数据显示，2016年第二季度的全球智能手机排行榜上，OPPO和vivo两大阵营的总体全球销量累积超过华为的9.2%，仅次于三星（24.5%）与苹果（15.1%）；中国国内排行榜则分别以12.7%和10.6%的市场占有率位列第二、第三位，累计超过华为20.8%的国内第一市场占有率。

诸多数据及调查更加佐证了这一预见——中国智能手机市场的格局再次被改写。

阵容组建

不容置疑，具备互联网基因的手机品牌在近几年表现抢眼，以超“性价比”手机终端闻名的小米几度闯入全球手机电子出货量榜首。然而伴随国内手机终端市场日渐激烈的竞争态势，加之电商红利的收缩，互联网手机品牌的优势逐步削弱，以往深耕线下渠道的老牌企业却因其开放的渠道优势而大放异彩。

“金华OV”阵营自步入2016年后表现相对稳定。根据知名市场调研机构赛诺中国发布的《2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告》中显示，上半年中国智能手机市场总体销量为2.5亿台。其中，vivo和小米销量分别为2555万台和2365万台，位列第四和第五。华为继续保持着强劲势头，销量达4377万台，稳坐国内市场头把交椅。

然而市场行至下半年便有些风云突变。据IDC发布数据显示，仅第三季度，OPPO和vivo在中国市场的出货量分别达到2010万台和1920万台，首次突破成为国内市场的冠、亚军，而华为、小米和苹果分列三至五位，其中OPPO的出货量是小米两倍。当季，OPPO和vivo增长速度则是惊人的106%和101%。而金立集团董事长刘立荣在接受《中国经济信息》记者采访时透露，金立在2016年的全球出货量超过4000万台，较2015年的3000万台，增长超过30%。由以上数据可知，“金华OV”阵营已经在国产智能手机终端这一红海市场顺利突围，并稳稳占据了前四位。

业内分析认为，当国产互联网手机厂商步入白热化竞争阶段后，纷纷“被迫”选择构建线下渠道，进而与其线上资源形成互补，并建立新渠道路径。而这恰恰给以渠道服务力取胜的“金华OV”更多的市场进入空间。

优势利导

《中国经济信息》记者整理资料获悉，金立于2016年开拓了7万余个合作网点、5万余个专区、20万节专柜，拥有4万多名专职促销人员，与此同时，它还与手机零售连锁巨头迪信通以及中国联通等大体量集团展开深入合作；而华为更是在全国重点城市的核心商圈建立了近300多家体验店，并且持续深入县市级市场，已完成近200个县市的开店布局。

谈及OV的线下渠道打法，vivo副总裁倪旭东认为，“手机行业是一个综合体，既有IT属性和时尚属性，也会具有快消品的属性。”OV拥有脱胎于快消行业的完善线下渠道，旗下门店覆盖更秉着便于消费者购买、咨询、体验和服务的原则设立，甚至会有部分流量入口的作用。正因如此，OV这两个“步步高系”手机品牌轻而易举地将蓝绿大旗遍布全国。

在行业资深分析师孙昌旭看来，“金华OV”得益于自身长年的开放市场积累，不仅在国内市场表现稳健，且节节攀升，更将各自的渠道服务模式成功延伸并复制到了印度、非洲及东南亚等海外市场。

强大的销售渠道优势之外，助力这一阵营迅猛发展并赢得市场的关键是各自具备的产品力。孙昌旭指出，“金华OV”在产品层面都具备研发实力和制造实力上的重资产。

据悉，金立依托其14年来在电池堆叠技术上的积累和突破，自有研发资本在产品上得到进一步体现，连续推出了超级续航M系列，更于近日推出了收尾2016的商务旗舰新品M2017及高端定制版，以挑战华为Mate及保时捷版的市场份额。

《中国经济信息》记者还从相关方面获悉，华为每年会将收入的10%投入研发，例如自主研发的海思芯片，并在2016年以Mate和P系列手机产品凸显其差异化打法。

而OPPO则以“充电五分钟，通话两小时”的VOOC闪充技术见长，vivo更着力于自有研发的HiFi音质及拍照体验，并自2016年初推出国产第一款曲屏手机Xplay5开始，连环突击，将Moonlight自拍柔光灯带到了X7中，而最近推出的X9系列以及Xplay6，又将手机双摄玩到了极致。

当然，与产品研发、体验优化等形成良好呼应的，还需要提及“金华OV”阵营的品牌营销力。

不同于互联网手机品牌过度追求价格战和配置比拼，“金华OV”都有各自精确的品牌定位和消费人群，为了有效吸引黏性用户，这四个手机厂商更是在文娱体育活动的品牌赞助及明星代言营销上做足了功夫。

华为签约著名球星梅西，招揽其成为全球形象代言人；金立则高调邀请了著名导演冯小刚及时尚演艺明星余文乐成为其M6系列代言人，更在日前成功邀请冯小刚夫妇成为其2016收官之作M2017的形象代言人；而OV则一直坚持自己的发展模式——通过明星代言和广告，来建立品牌和吸引买家。OPPO相继抢下国际影视巨星张震、全智贤，而vivo则签约彭于晏及国际篮球明星库里，一举加入了国产智能手机代言人的争抢大战中。

总体来说，在消费者的认知当中，“金华OV”阵营的每个分子都带有各自独特的标签，并形成了自己的品牌力，一旦线下渠道回暖，具备品牌、门店、用户、场景、物流等优势的他们得以深入发展。

迈步高端

在孙昌旭看来，造成互联网手机品牌陷入困局的因素是多元的，不仅在于行业大势的变化，它们也过于相信电商的下沉能力和覆盖能力，加之营销失误及对用户消费升级的预估不足等，都让相关手机品牌狠狠摔了一跤。

“其实，‘金华OV这四家手机品牌企业的崛起是水到渠成的。”孙昌旭认为，首先从产品定价区间来看，这四家品牌的产品都处于国产手机的中高端市场，他们率先看到了国内智能手机市场消费升级的大势所趋，低端千元机市场正在萎缩，而2000元及以上的中高端市场则在反向扩大。

另有数据显示，作为中高端机型主力竞争战场的2500-3000元黄金档位上，“金华OV”不仅占据了整体市场份额的96.6%，具有压倒性优势，更在这一黄金档位中推出了多款旗舰产品，吸睛无数。

实际上，当下几乎所有的手机厂商都在做类似的事情，就连一向以“性价比”著称的小米也换了一种方式打入高端市场，推出了全面屏概念手机MIX。针对中国智能手机市场显现出的强大引导力，“最后能在这一市场生存下来的，一定是能够在中高端市场站稳脚跟的厂家。”在刘立荣看来，走过了运营商主导的“中华酷联”时代及小米引领的互联网品牌时代，中国的智能手机正在迈步高端化的“金华OV”时代。