中国奶源：到了最危险的时候

中国奶源：到了最危险的时候

文/雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

什么叫最危险？最危险就是生死存亡。

中国国歌中有一句歌词是：“中华民族到了，最危险的时候！”当时的情景，就是要亡国。现在，中国的奶源也到了生死存亡的时候了，或许还有人认为这是危言耸听。不错，在沈阳丢失后，有人说，中国那么大，日本能奈我何？在北京沦陷后，也有人说，中国那么大，日本能奈我何？在南京大屠杀后，很多人才醒悟了，原来这是要灭我中华哦。

奈我何？

这不仅仅是一种声音，更是一种脱离现实的观念和思维。而今天，中国乳业面临着一种前所未有的挑战，根源就在于这种观念和思维。

问题痛哭的奶牛

家财万贯，带毛的不算。

感谢华夏文明的博大精深，一句俚语就道出了千年以来养殖业的投资风险。

因为这个原因，中国的奶牛养殖户被国际市场一次次地袭击，而国际市场一次次得逞。

在2013年中国“奶荒”的时候，有媒体采访我，我创造了一个词叫“奶剩”。奶剩是针对奶荒提出的，因为普天盛道准确地预见了2014年奶价的大幅度滑坡。在低价格国际奶粉涌入国内的时候，不少企业不采用生鲜奶制造产品，而用奶粉作为替代品，于是乎，更新鲜的生鲜奶成了过剩品，大量滞销，甚至最后演变成了倒奶杀牛，“奶剩”成了悲惨的现实。

牛奶如果在48 小时内进入不了生产环节，对养殖户来讲几乎只能倒掉，看着白花花的牛奶倒进水沟，哭泣的何止是奶农？我想，还有那些“吃的是草，挤出来的是奶”的奶牛。根据普天盛道的研究，在中国，生鲜奶过剩一旦超过6 个月，等待这些奶牛的就是饥饿和屠刀。没有办法，奶农在巨大的亏损面前，只有让牛少吃一点才能维持牛的生命，实在看不到希望的牧场，则只有大量淘汰奶牛，将奶牛送到屠宰场。

最近一个倒奶杀牛周期是从2014年开始的，持续到2016年上半年。时间之长非常罕见。在这其中，山东个别地区生鲜奶收购价不足1.5 元/kg，而普遍的国内生产成本在3.0 元/kg以上。在成本压力下，中国市场派生出了无数大中型企业压榨小牧场的方法，甚至个别地区发生了较大的群体事件。

据行业估算，中国仅有700 万～800 万头荷斯坦奶牛，和官方公布的数据有所不符。虚高的奶牛数字背后是虚高的生鲜奶数字，虚高的生鲜奶数字掩盖的或许正是大量的奶粉还原产品。这是中国奶源和产业链最为严重的问题，已经到了不可推诿的境地。

现状定价权已经丧失

我们发现，2016年8月左右开始，国际奶粉的价格开始上涨，国内的生鲜奶收购也开始增加，到了11月左右，全国牧场主普遍有了微笑。这种价格变化的根源来自于新西兰最近四五个月奶粉拍卖价格的上涨。

普天盛道认为，新一轮的上涨，周期估计1～1.5年，中间或许还会有反复。到了2017年年底或2018年上半年，或许等待中国奶业的又是新一轮的“奶剩”。

这是一个周期律。

这个周期律的风向标是新西兰的奶粉拍卖。其价高，国内原奶就需求增加；其价低，国内原奶就供给过剩。2007年时，普天盛道就曾经呼吁行业，说中国乳业正在丧失定价权，当时很多人还认为这是无稽之谈，最近几年铁的事实已经教育了所有和奶业有关的企业和相关部门。

所有奶农和牧场主请注意：中国乳业已经丧失了定价权！定价权！！定价权！！！

那么，定价权是什么呢？简而言之，定价权就是你对你所在市场的价值控制力。今天奶源定价权的丧失正在延伸到液态奶、奶粉市场，用不了多久，中国乳品企业就会完全丧失了对中国市场从原奶到终端产品的价格控制。

2016年10月，我曾经在中国西北的陕西铜川的几个牧场调研。牧场主告诉我，他最希望看到的是奶粉国际拍卖价格的上涨。原因很明白，这种上涨会在很短的时间反应到自己交送给蒙牛、伊利或银桥的生鲜奶上。而华东一家液态奶企业的老板对国际拍卖则几乎次次参加，次次举牌，原因很简单，他要时刻关注国际拍卖价格的情况，最终随时调整自己在周边的收奶价格。

很多生产企业是奶粉的进口者，也是价格波动的受害者或受益者，但我认为他们更多的是始作俑者。可以说，今天国内奶源市场问题的根源正在于此。

从这一点来讲，作为全球奶粉进口最大的国家之一，我们丧失的国内定价权，正是一些政策部门和对行业有影响的大企业不作为的结果。用不了多久，我们就会全面地尝到后果。

期待顶层设计路漫漫

和一个投资了数万头奶牛的企业家交流，他最大的感慨是：“奶源建设部门没有高度和远景。”普天盛道对此的解析是：中国乳业缺乏顶层设计。

我们为什么要养牛和我们为什么要种植大豆一样。在中国成为全球最大的大豆进口国的同时，中国丧失了中国大豆市场在国内的定价权。

今天，中国奶源定价权的丧失，正在作用到中国乳业生产企业最终对产品销售定价权的丧失，可以说，我们正在重走中国的大豆产业之路。

作为全球优质的大豆基地，中国东北越减少大豆的种植数量，中国就越深陷全球大豆的扼咽之痛中。这一方面是种植成本问题，一方面是利益分割问题。与中国东北大豆大面积减产，相伴随的是国际粮食战略的重新洗牌；与中国奶源基地大面积倒奶杀牛，相伴随的是国际奶业战略的重新洗牌。不可否认地是，美洲、欧洲、大洋洲，甚至亚洲的韩国和日本都将奶源或终端产品出口瞄准了中国。

在奶源领域，国家至少应该从三个方向设计产业发展：第一个是中国奶牛养殖的外延优化；第二个是主导国际奶源原料贸易；第三个是提倡品质化的消费。

第一：奶牛养殖的外延优化

在过去20年到未来20年，中国人口的饮食不断发生变化。第一次是从粮本位到蔬菜本位转型，为1980～2000年；随后是从蔬菜本位到猪肉牛奶本位转型；为2001～2010年，这之间中国乳业的销售额翻了10 翻以上；现在是从猪肉牛奶到牛羊肉牛奶本位转型。过去5 年，中国的奶制品消费和牛羊肉消费都在大幅度增加，这种增加正在改变中国的土地种植结构。

我们看到，有太多的草场、牧场、农田中作物最终转化为牛肉、羊肉、牛奶等而被消费者食用。这个消费转化的背后，正是中国农业规模化、现代化和中国农村彻底改变落后面貌的极大动力。可惜的是，很多政策制定者并没有关注。

在中国西部，如果种植20 亩旱作物农田小麦，亩产在200 千克左右，按照小麦2 400 元/吨的价格计算，这位农民的全年收益4 000～6 000 元；但是如果他种植了玉米，养殖5 头奶牛，在国内奶源稳定的情况下，他的收益会在5 万元左右。

在传统农民转换成新式农民的过程中，城镇化只是极为浅显的“标”，三农问题的“本”是农民必须提高收入，且最终能够坚守在城镇生活且非常优越，这就需要农民有能够增加收益的工作或事业。而养殖奶牛正好和中国未来几十年的农业需求吻合，也和国家的大政方针吻合。

黑龙江一位对此有深入研究的专家告诉我，如果中国的牧场以中小牧场为主，就能够完成循环经济，并彻底改变中国农村的面貌。而改变中国农村的面貌，则会进一步对中国的社会稳定、消除贫富差别、农村改革、缓解城市化压力等多方面造成利好。

另一位参与过国内数家万头牧场投资和设计的企业家对此认识颇深，他告诉我，牛的全身都是宝，牛角、牛肉、牛皮、牛奶、牛粪等等，如果按照他的循环经济思维，养牛就可以带动一方农村经济发展。

可是，现在的问题是，在中国养殖三五十头、一二百头的中小牧场在上一次奶剩周期中大面积亏损，不少牧场已经关闭，而三五头、一二十头的小牧场则大多数已经淘汰或正在加速淘汰。更重要的问题是，现在生存下来的万头、千头、数百头的牧场主压力仍然很大，他们不知道他们的未来在哪里。

第二：主导国际奶源原料贸易

无疑，原料贸易对中国奶业的影响是纵深的。一方面是奶粉生产国对中国的出口加大，另一方面是中国的企业大力引进相应的常温产品。为了满足销售的要求，很多进口常温产品的保质期为12 个月，而国内产品却是6 个月。

对原料贸易，我们本应该的主旨是补充，但是现在的情况是原料贸易对国内的市场、价格冲击很大。有专家表示，这是多年来乳业管理的最大失误，其实这也是造成定价权丧失的根源。

第三，提倡品质化消费

最近半年，王加启先生和部分专家联合中国农垦推广优质奶工程，虽然取得了一定效果，但依然非常艰难。

因为他们面临着两个拦路虎。第一个是对中国乳业的恶意攻击，每年大规模的都有两三次，第二个就是大政方针不是十分明确。专家们希望通过优质乳工程来获得消费者的信赖，进而影响中国的消费观念，进而影响中国的进出口贸易，进而影响乳业的定价权，进而影响国家部门的关注，进而影响中国的乳业政策。可以说，良苦用心可敬可佩，但要真正达到如此效果，恐怕难上加难。所以，大家就在农垦系统先搞起来，也算是退一步海阔天空。

后记奶牛不希望被骚扰

前段时间，有个三四线的女明星采访一位大师，内容极为不堪。她甚至说中国的牛奶是牛尿和皮鞋的产物。虽然这种恶意和无知的攻击被人所不齿，但我们也不要低估愚昧的力量。有人估计，这个视频在国内网络和微信移动端的阅读量在3 000 万次左右。

中国乳业俱乐部对此进行了批评，同时也发现，在2 万人的阅读中，有3 699 人对此进行批评，但也有345 人觉得宁可信其有不可信其无。这个小小的调研大致可以反映阅读者对这一事情的判断，真不知道中国的那些奶牛情何以堪。

对中国奶牛“骚扰”的何止是女明星。我从2003年开始接触乳业到现在，听过的对中国奶源的诽谤和谣言何止这一个。业内人士对此极为愤慨，但比诽谤和谣言更让人愤慨的是一些人在政策和舆论上对中国奶源施加的影响力。

10 年前就有观点说，中国就不应该养牛，我们的牛奶应该依赖于进口。问其缘由，持有此论点的人的解释是，中国进口了大洋洲、欧洲的牛奶，就等于进口了他们的土地。他们进一步解释说，你想想，我们将牛粪、牛屁的污染留给了他们，却将牛奶拿了回来，我们很划算哦。这种可笑的观点，甚至曾经影响了一些政策。

而在中国“奶牛下乡、牛奶进城”模式最为辉煌的2006年前后，很多人对此大加诟病，说中国要大力发展规模化养殖才能如何如何，等中国的千头、万头牧场逐渐发展起来的时候，这些人又说，中国的千头牧场和万头牧场是中国奶业的死结，这些模式应该被强行停止。更有甚至者，有人前几天还在说万头牧场是中国的发展方向，过几天又说万头牧场是中国的灾难。这些言论或多或少地都在影响着舆论，进而影响着消费者对中国乳品的消费信心，影响着政策的走向。

当前的情况是，在国际奶价波动和舆论的双重压力下，因为没有顶层设计，并丧失了定价权，最终导致国内的中小牧场正在急剧减退。可以说，中国奶源的发展正在急剧滑坡。如果我们因为看到千头以上牧场在中国奶源中的占比增加而沾沾自喜的话，那么我们就太浅薄了。因为那个数据的解读应该是中国小牧场的大面积死亡。

中国奶源的发展模式、中国奶源的质量、中国奶源的政策、中国奶源的舆论都在作用于一头奶牛，在数亿人的关注下，中国的奶牛是世界上被骚扰最多的奶牛，它已经不堪其扰。我想，现在还有很多观点在炮制中，以影响中国的奶源发展和奶源政策；我想，现在还有很多针对中国奶源的谣言和诽谤在路上；但我想，2013～2016年的深刻教训足以让中国的政策制定者、中国的行业研究者、中国的企业、中国的牧场主、中国的消费者和中国的媒体觉醒，中国只有发展好自己的奶源，中国的消费者才能喝到新鲜、优质的牛奶，中国的企业才有真真正正的竞争力。

2017年，我们期待着中国奶源有利好的政策、有利好的发展。C

雷永军（1976-），男，北京普天盛道企业策划有限公司董事长，战略咨询专家，主要研究方向：企业竞争战略、企业营销战略和企业品牌战略。

2017-01-04）