佐丹奴陷入商业坎坷路

吴文治　王玮

佐丹奴于1981年成立，1991年6月在香港上市，佐丹奴国际有限公司为一家控股公司。1992年8月，佐丹奴进入大陆市场，开创中国休闲服零售连锁店先河。曾几何时，佐丹奴在中国设立了庞大的营运网络，企业产品在国内深受消费群拥戴，并被国家质量技术监督局认定为中国质量诚信企业。集团的零售市场遍及韩国、菲律宾、新加波、印度、加拿大、澳洲、中东等全球30多个国家及地区，最高拥有超过2000多个销售点。然而短短几年，佐丹奴便陷入商业困局，难以延续往日风光。

调整多年难复辉煌

对于不少70后、80后的消费者来说，佐丹奴是青春记忆里的片段之一，是10来年前的时尚和潮流。

那时走到城市最繁华的商业街总能看到佐丹奴门店的身影，在一众休闲服装品牌中，佐丹奴也是相对中高端形象一些的。但随着时间的推移，我们很少再穿佐丹奴，某天也会突然意识到，似乎不太会见到佐丹奴的门店了。

的确，尤其是最近这几年，佐丹奴的日子并不好过。前不久佐丹奴公布的3季报显示，公司3季度销售额同比下跌3.4%。其中，中国内地地区的销售额同比大跌12%。佐丹奴在全球门店总数为2359家，比去年同期的2479家减掉了120家，中国内地在去年3季度尚有1003家门店，目前数量已减至900余家。

这已经是佐丹奴大规模关店之后业绩有所改善的状况，但业绩的回升依旧相当缓慢。去年，受内地访香港旅客消费模式转变及本零售消费放缓影响，佐丹奴的净利润大幅下降38%，大中华区、新加坡、东南亚3大片区销售额均出现大幅减少，大中华区业绩下滑最为明显，销售额为15.8亿港元，较2013年度的17.27亿港元下降9%。而且主力品牌表现都不够好，佐丹奴品牌中，76%的销售额来自男装，去年男装品牌销售额减少3%。Giordano Women的销售额也下跌11%。如此状况让佐丹奴在去年一口气关停了190家门店。

从备受“80后”乃至“90后”青睐的高档品牌、知名品牌到如今沦落为低端品牌，佐丹奴跌下神坛的速度异常之快。事实上，近4年来佐丹奴尝试过断腕自救、刮骨疗伤、放开加盟并向低价路线发展，但难见成效。业内人士认为，目前以佐丹奴为代表的港资休闲品牌份额正在不断被国内外同类品牌蚕食，免费加盟快速消化库存并大力挺进三四线城市的策略无异于饮鸩止渴，佐丹奴5年后或将退出内地。

家住北京右安门地区的王阿姨在家乐福马家堡店购物完，仍会习惯性逛一逛紧邻超市的佐丹奴。王阿姨认为，佐丹奴的服装都是基本款，质量不错，价格还便宜。但是即便如此，王阿姨已经有很多年都没购买过佐丹奴的产品了。不过，近几年王阿姨愈发感觉佐丹奴“过气儿了”。“之前都开在各大商场最好位置的牌子，如今怎么都开在卜蜂莲花、家乐福旁边？”此外，王阿姨还觉得，曾经遍地开花的佐丹奴门店似乎减少了很多。

记者曾查阅佐丹奴品牌官网并统计后发现，发现佐丹奴在北京地区共有27家门店，其中8家位于家乐福、物美和卜蜂莲花等连锁超市内或与以上超市做近邻。此外，曾经在北京市中心各大商场广泛开店的佐丹奴，现在除保留部分位于新世界、王府井大街的门店外，已将经营阵地转移到了位于北京周边的平谷、昌平、顺义、密云等地。在北京的27家门店中，15家都分布在城郊地区。这类现象也在其他一线城市中出现。

由于一线城市的市场被ZARA、H&M以及优衣库等快时尚全面排挤，佐丹奴今年表示将扩张重心放在中国的三四线城市以及东南亚市场。此外，佐丹奴也在积极拓展发展中国家市场，例如中亚及东欧。目前佐丹奴在亚洲地区有不少分店，菲律宾有50—60家，而缅甸约有100家，店铺均以加盟模式运作，同时也会进行批发业务。

或将在5年后退出内地市场

作为最早进入内地市场的服装企业，佐丹奴在1991年把所谓的服装零售店概念引进内地。在之后的十几年间，佐丹奴在内地各大城市跑马圈地，迅速成为红极一时的时尚服装品牌。

一位不愿透露姓名的业内人士对记者介绍，佐丹奴在黄金商圈、黄金区位开店并由代理商转变为独立品牌的做法，曾启发了优衣库创始人柳井正。然而在2012年，佐丹奴业绩出现大幅下降，并开始大规模闭店。

随着国际快时尚品牌的崛起和国内消费者消费习惯的改变，佐丹奴的好日子似乎走到了尽头。2012年，佐丹奴销售额56.73亿港元，同比增长1%，利润8.88亿港元，同比增13%。其中，中国内地地区销售额18.98亿港元，较去年同期减少6%。门店数量方面，佐丹奴2012年仅在内地就关闭了163家门店，其中26家为自营店，137家为加盟店。

此后，佐丹奴进入调整阶段。在这为期5年的时间内，佐丹奴一直在摸索，然而成效甚微，集团业绩也延续下滑趋势。北京商报记者统计后发现，为了优化盈利空间，近5年内佐丹奴共关闭超516家门店。去年至今，佐丹奴陆续推出了29—99元销售策略，并大举推出免费加盟的模式，以减少存货额和存货周期。

断臂自救的佐丹奴在2015年出现短暂回暖，当时被业内解读为转型初见成效。然而时隔1年，佐丹奴的业绩再次被打回原形。

难以延续往日风光的大牌，并不止佐丹奴一家。国内消费者曾经耳熟能详的班尼路、堡狮龙、鳄鱼恤等“佐丹奴们”品牌，已逐渐被国内消费者遗忘，班尼路在今年年初更是以2.5亿元的交易价格被母公司“贱卖”。对此，业内人士认为，不思进取的港资品牌或将在5年后退出内地市场。

业内人士认为，目前以佐丹奴为代表的港资休闲品牌份额正在不断被国内外同类品牌蚕食，免费加盟快速消化库存并大力挺进三四线城市的策略无异于饮鸩止渴。

UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠介绍，港资品牌在上世纪90年代初期进入中国，因为内地比较封闭，流行的管理、推广方法一度先进。

2000年以后，随着中国本土品牌的崛起和资讯的扁平化，港资品牌逐渐失去主导者地位。“中国企业更了解内地市场，陆续超越港资品牌。”

对于品牌的衰落，杨大筠认为最重要的原因是不思进取、技术落后、培养不足。而随着互联网的崛起，这类服装品牌在资讯和互联网技术方面逐渐落后国内企业一段距离，同时也受到国际快时尚品牌的打压。杨大筠表示，“香港作为贸易港，香港商人的经营思路是易货贸易，在品牌培养和产业落地推广上均有不足”。

“90后”崛起，“80后”成为主力消费人群，港资品牌很快被抛弃。“营业额下降、利润下滑，品牌无法在好地段开店，形成恶性循环。为了生存，不得不转向超市和三四线城市，很难形成品牌效应。”

激进降价并挺进三四线城市，消费者会买账吗？对此，杨大筠认为，佐丹奴产品价格虽然较低，但风格落后，很难拥有竞争力和忠诚度。消费者在经济条件允许的情况下，将会迅速转战其他品牌。“被消费者抛弃后，这类港资品牌大部分将在5—10年内从中国市场消失。”杨大筠预测。