OPPO称霸，凭什么

王莹莹

10月12日，李克强在深圳参加双创周活动，特地抽时间去东莞考察了一家手机厂商，这家厂商不是华为，而是脱胎于步步高的OPPO。10月28日，国际数据公司（IDC）最新发布的手机季度跟踪报告显示，2016年第三季度，中国智能手机市场同比增长5.8%。OPPO首次问鼎市场占有率冠军，vivo紧随其后，华为和小米分别排在三、四位，而苹果则排在第五位。

先搞定大爷大妈

在众多二三线城市的街头，OPPO沿用了国内酒类企业通过免费为餐馆包装门面来换取广告位的做法，让OPPO绿底白字的品牌标识覆盖了很多原本无名的小手机店。消费者若不认真辨识，就会产生“铺天盖地满是OPPO专卖店”的错觉。

如今，OPPO在全国的渠道网点多达20万个，形式包括自营模式的体验店、专卖店、连锁家电手机卖场里的专柜以及小代理商。

此外，几乎每个周末，营业厅都会举办OPPO的促销活动。主持人拿着麦克风喊上几嗓子，就会吸引一堆大爷大妈。围观的人群达到一定数量后，主持人就会组织大家喊OPPO的广告词——“充电5分钟，通话2小时”，喊一次扔一些小礼物，面巾纸、小包洗衣粉等，大家越喊越热闹。久而久之，不少消费者就被“洗脑”了。

OPPO在渠道上的优势和它的发家史有关。早在步步高做VCD的时候，需要向各地派驻厂家代表，部分员工就成了步步高的第一批代理商。1999年初，步步高分拆成股权和人事相互独立、互无从属关系的三家公司：步步高、vivo和OPPO。vivo主打音乐手机，OPPO则定位为国际时尚品牌，开始错位竞争。步步高的代理商中，有一部分又成了OPPO的代理商。

有胡萝卜，也有大棒。OPPO把全国划分为30多个一级代理区域，代理商负责向终端零售店铺货。OPPO对渠道代理商的管理也颇为严格，设立三条高压线：其一，不准乱定价；其二，不许窜货，不许在指定之外的区域销售；其三，不许私自在网上销售。这三条一直施行的高压线，有效区隔并稳定了OPPO手机的价格体系。

灵魂人物阿段

步步高、vivo和OPPO的成功，都离不开一个人——段永平。

许多认识段永平的人都叫他“阿段”——这是广东人的习惯称谓。1989年，28岁的段永平去中山市怡华集团下属的一家小厂当厂长，5年后，这家扛着200万元亏损的小厂变成了年产值10亿元的大公司，这家公司就是后来闻名商界的小霸王。

1995年，在小霸王“世人皆知”的巅峰时刻，“打工皇帝”段永平选择离开。两年后，在与中山一江之隔的东莞，一家名叫步步高的企业横空出世，知名度迅速攀升，并夺得1997年央视广告的标王。有人发现，步步高的老总就是当年出走的段永平。很快，步步高先后成为复读机、电话机、VCD、学习机的市场第一。离开小霸王创业，段永平从生产和开发体系中带走6个人，OPPO现在的老总陈明永是其中之一。

除了最初的人员架构，段永平还在步步高打造了一支具有“狼性”基因的团队——敢想、敢拼、注重利益共享。在国产品牌机的低谷时期，几乎所有人都觉得国产机难有作为时，步步高进入手机领域，并做成国产机里的前三甲；当好记星、文典星等一帮大佬把持着学习机的疆土时，步步高又将他们赶下王座。在广告营销上，步步高也继承了“小霸王”的打法，几条广告语句句经典。

步步高分拆后，段永平很快退居幕后到美国生活。尽管挂着步步高董事长的头衔，在vivo、OPPO也持有较大比例股份，但段实际只负责大的战略和方向，从不过问具体细节。

OPPO的股权激励覆盖全部员工，新员工一年后即可获得执行期多为四年的期权；员工若离职，已兑现为股份的期权无需上缴。据报道，2013年，OPPO员工持股比例超过60%。考虑到七八年后如果上市会面临极度分散的股权结构，OPPO从2010年起暂停新的股权激励。但陈强调，“不代表未来没有了。”OPPO高管团队中有人降职、调岗，但很少有人离职。

充电、拍照、颜值、广告

OPPO是国内最早提出自拍美颜概念的手机。2012年，OPPO终于第一个将带有自拍美颜功能的手机U701推向市场。随后，OPPO又推出拥有旋转摄像头的大屏拍照手机，今年的R9系列产品在提高前置摄像头像素的基础上，还加入了防抖2.0技术。

除了自拍，OPPO还锁定了用户的另一大需求——快速充电。

2013年，深圳东莞新能源科技有限公司负责销售的谢松青忙着向各大手机厂商推销一种新型的充电技术——低压闪充。他最先敲响联想、华为等主流手机商的大门。不过，这项技术在当时还不成熟，其技术原理不但对充电设备要求高，还涉及到硬件的大范围改造。

华为、联想拒绝了这项技术，OPPO也一度以同样理由将谢拒之门外。不过，OPPO的工程师Jeff出于个人爱好，自购了试验设备和谢松青一起继续研发高电流充电技术。依托于深圳和东莞完善的供应链，终于为这项实用功能找到切实的产品解决方案。

OPPO重新开始重视这项技术，根据OPPO提供的数据，截至2016年6月，获得快充体验的用户，已超过3000万，OPPO在此技术上拥有18项核心专利。

“充电五分钟，通话两小时”，这句口号原本出自质检总局对OPPO手机闪充的描述：“充电5分钟后，通话126分钟后关机。”经过OPPO营销策划部的提炼，形成现在的广告语。

“充电5分钟，通话2小时”正是很多消费者选择OPPO的原因。市场分析分析人士认为，“正是防抖自拍和快充这两项功能，帮助OPPO在竞争激烈的中国市场获得不俗表现。”

小鲜肉VS老影帝

广告之于OPPO是不可或缺的点睛之笔。在小霸王时代，早期的“拍手歌”是80后的集体回忆；段永平还不惜重金请来成龙，拍了主题为“望子成龙小霸王”的广告，在央视黄金时段长时间播出。

“喂，小丽呀”则让人们记住了步步高无绳电话，也让叫“小丽”的姑娘们尴尬了许久。步步高推出手机后，曾为一款翻盖手机请来“超女”的前五强代言。

OPPO对请明星做广告更是不遗余力。最早花费500万美元请莱昂纳多；后来斥资1500万美元请宋慧乔；今年3月R9上市时，更是大手笔邀请李易峰、杨洋、杨幂和TFBOYS代言，并为其发布定制机型。

OPPO选择明星代言，越来越强调其在线下及社交媒体上的强大号召力。最新一批代言人的微博粉丝之和达到了1.7亿，一些竞品的粉丝直接调侃OPPO：“一个混娱乐圈的品牌，没必要跟IT圈的品牌拼个鱼死网破。”不过，请明星代言已经成为手机界的标配。OPPO有当下最嫰的小鲜肉，小米则请来影帝梁朝伟为其高端系列Note2代言。红米更是在今年7月一连请来三位不同年龄段的明星站台：“国民大叔”吴秀波、“国民女神”刘诗诗、“国民学弟”刘昊然，试图彰显红米“国民手机”的定位。

一向务实的华为在请明星这件事上也有点有钱任性的意思。华为Mate8请球星梅西代言时，曾给手机界和体育圈带来不小的轰动。华为一直偏爱国外超级巨星，P9由《超人》主演亨利·卡维尔和《复仇者联盟》的“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊代言，两位都是好莱坞巨星，代言费估计很高，没有对外公布。此外，华为还花了87万人民币签下贝克哈姆的大公子布鲁克林·贝克汉姆。

通过助阵明星，很难判断手机优劣。不过，OPPO的用户是二、三线城市的学生和来大城市打工的小城青年（月收入3000～5000元），他们是“屌丝中的高富帅”。这样的人群最容易受巨星广告影响。

（摘自《看天下》2016年第30期，有删节）