中国农业品牌化的战略转型

胡晓云

随着供给侧改革和电商时代的并驾到来，县域农业的发展越来越依赖于品牌。各地的实践也已经充分证明：区域公用品牌的创建，对于县域农业形成核心竞争力、快速拓展市场发挥着无可替代的作用。

在当前中国农业特殊的经营体制下，越来越多的地方也已经认识到区域公用品牌创建对发展县域农业的重大意义，并开始积极不懈地实践探索。但现实层面尤其是区域公用品牌落地问题已经突显，亟待从专业高度进行总结解剖。为此，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联手中国农业新闻网等单位，于2016年10月下旬在杭州举办“中国农业品牌百县大会”。

大会现场大咖云集，名家齐聚。主办方组织了诸多专家学者，地方政府、行业协会的领导，通过主题演讲、对话讨论、案例解剖等多种方式，为参加大会的25个省（市、自治区）、120个县域、278个参会代表，破译“落地密码”，内容涉及区域公用品牌的价值挖掘、符号设计和传播，区域公用品牌的实践探索，社会化营销与传播创新，如何维权等问题。

经浙江大学CARD中国农业品牌研究中心独家授权，本刊将大会的部分互动内容进行摘要，在此以飨读者，以期对中国农业品牌化进程有进一步推动。

当下，中国农业真正开始了品牌化时代，县域经济的发展必需转型为品牌经济的创造。2016年，国务院接连发了三个文件，强调“品牌战略”。作为一个学者，我们要从学术层面来研究：为什么会出台一系列的政策？为什么要实施农业品牌战略？为什么县域经济需要从传统的经济形态转向品牌经济？

这是一个品牌消费的时代

大家已经很清楚，我们现在已经处于品牌消费时代。

随着时代发展，人不仅仅是生物人，不仅仅是社会人，在生活越来越好、奔向小康的成熟消费社会，我们不再只满足于吃饱喝足，作为符号人的特征越来越明显，象征消费、个性消费、多元消费已经出现。由此，我们可以理解：消费者为什么执着于对某一些品牌的消费？为什么他们希望有更多的选择？为什么当企业品牌，能够给予消费者各种不同层面的选择的时候，消费者会认可、喜爱这个品牌？为什么流行和个性化的张扬之间，既有博弈，又有非常和谐的共处？

因为，今天已经处在品牌消费的时代。消费者必须进行品牌消费，彰显自己的个性；必须要有更多的多元化选择，体现自己的个性。这是一个基本的前提，正是这个基本前提，催生了品牌经济时代的诞生。

在当下这样一个C2B的时代，消费者说了算，他想要进行品牌消费，那么企业、政府、产业体系就应该为此搭建一个平台。正是这个平台，使时代进入了品牌经济运行的轨道。

时代进入品牌经济运行轨道

过去，经济学家说，经济是整个社会物质资料的生产和再生产，但今天的品牌经济却不是。虽然品牌经济要基于一定的实体经济、规模经济、服务体系和资源体系，但更重要的是，它必须要进一步通过符号的生产、关系的生成、价格的赋予来形成独特的价值。品牌经济的特征概括而言，是提升实体经济价值的符号经济，是提升资源经济价值的关系经济，是超越价格竞争优势的价值经济。

第一，提升实体经济价值的符号经济。

符号经济概念，早在1986年就已经由彼德·德鲁克提出。当时，他非常惊诧地发现，符号经济已经超越了实体经济，甚至以独立的经济形态存在。他惊叹这一惊人的变化。实际上，符号经济是由经济符号的创造、运动所形成，能够完成一定经济功能的经济系统。近年来，许多国际品牌先后更新LOGO，就是在传播新的品牌价值理念，利用文化崇拜、产品品质、符号生产，实现国际市场的攻城略地。

我们看到，对同样功能的产品，消费者倾向购买品牌产品；可口可乐把外包装添加了不同的文案后，销售业绩上升了42%。我们需要深思其中的原因。但符号经济不是换衣经济，更重要的是包装背后的价值和意义。所以，只换LOGO、包装是远远不够的。只有具有意义、价值宣示的符号体系，才是真正的品牌经济，真正的符号经济。

第二，增加资源经济价值的关系经济。

经济关系，即生产关系，在生产、交易、消费过程中产生的经济关系。不同的经济关系，形成不同的关系链。不同的关系链，形成不同的经济价值。

从品牌角度来看，产品是物质的，品牌是认知的，品牌必须进驻消费者心智，才能够真正成为品牌。我们不仅要创造经济，更重要的是把品牌植入消费者心里。

第三，超越价格优势的价值经济。

产品不单要依赖于价格优势，更重要的是，能产生溢价。这个溢价，就从价值的创造和消费者价值感的创造上得来。庆安县的大米，通过品牌打造之后，2016年每斤价格上涨0.6元，这就是品牌化赋予它的价值感。从这个角度来分析，过去一直强调规模化，确实很重要；但今天更关键的是，要实现差异化，走到消费者的心里去，即通过品牌，去创造超额的价值，进而创造超额的利润和超额的感受。

为什么是农业品牌战略？

我们为什么要讨论农业品牌战略，而不是工业品牌战略？在我个人看来——

首先，与工业品牌相比较，中国农业品牌能够真正凸显中国特色。

我国幅员辽阔、地大物博、特产丰富，这是个很重要的背景。我们在学欧美国家的民主、公平意识时，实际上还有八个字必须要学：以农立国，品牌强国。

第二，与工业品牌比较，农业品牌战略能够解决中国多重问题。比如：国家战略（以农立国，品牌强国）、可持续生态发展战略（三品一标、生态环境）、乡村复兴战略（农村更美、农业更强、农民更富）、新产业生态战略（三产延伸、跨界融合）、全球化应对战略（以品牌的方式进入国际竞争）、资源价值提升战略（优质更优价）等等，上述不同层面的问题与战略布局、方法论，都可以通过品牌化来倒逼完成。

第三，农业品牌战略能够倒逼农业现代化。当我们以品牌化为核心标志时，农业品牌化可以以品牌为纲，纲举目张。县域经济属于区域经济的范畴，是行政区划型区域经济，以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地。解决县域经济问题，实施农业品牌战略恰如其分。

如何实现农业品牌战略？

首先，理顺观念。在观念上，一定要理解：农业品牌战略的核心目标不是政绩，而是品牌价值。政绩从哪里来？是把老百姓辛苦种出来的东西卖掉，而且卖出高价；通过区域品牌，创造区域的价值链；通过提升品牌价值，形成品牌溢价。品牌价值的实现，同时还可以让农民过得更好，这就是我们的终极目标。

其次，明确农业品牌战略的独特性。农业品牌战略和工业品牌战略有非常重大的产业差异，要打破工业思维的局限，寻找符合中国特色的品牌战略。在2007年出版的专著当中，我们对29个省、市进行了研究和调研，发现了中国农业的产业特色。最后得出一个结论：打造中国农业的国家品牌，要以区域公用品牌作为抓手，形成区域公用品牌与企业品牌的母子品牌战略模式，构建科学的品牌生态体系，创造农业品牌经济。

为什么要总结出这样一系列的结论？就是因为农业的资源是区域性的，农业的生产是公共性的，农业的组织化是千家万户的。借助区域品牌，可以集聚区域资源，从而实现区域公共资源的高度协同特征。从国际走势来看，一个国家的成长和一个国家的竞争力，强调靠城市品牌崛起，实际上就是靠区域品牌的崛起。所以从这个意义上来讲，区域公用品牌的时代已经到来。

第三，选择正确的品牌创造路径很重要。在农业、农产品的领域当中，刚才说了母子结构来理解区域公用品牌和区域品牌的关系。以山东省为例，在中国这个国家品牌旗下，“好客山东”属于山东旅游品牌，“烟台苹果”、“苍山蔬菜”属于单产业农产品区域公用品牌、“聊，胜一筹”属于山东聊城市农业全产业区域公用品牌、青岛是城市品牌、张裕葡萄酒是企业品牌。当构建起这样的品牌体系之后，就可以看到一个区域经济由品牌生态构建的勃勃生机。

第四，要选择适合的区域公用品牌模式。从山东的例子可以看到，区域公用品牌也是有不同性质的。根据这些年来我们对70多个品牌进行品牌规划的经验可见，三种区域创建模式可以去尝试。

第一种，单产业突破，一个区域根据资源特色，集中力量以优势产业突围。实际上，全国各地有很多地理标志证明商标，存在着巨大的创造、再造、重塑单产业品牌的潜力。

第二种，全产业整合，整个全产业实现资源整合，合力搭台。“丽水山耕”品牌就是其中一种，还有云南红河州的“红河九红”、贵州毕节市的“毕节珍好”等。

第三种，全资源的融合，整个全域实现品牌共建，通过品牌引领实现产业融合。比如说“浪漫山川”，经过两年半时间的全域品牌化，2015年1月8日，浙江省安吉县山川乡成为首个乡域国家4A级的景区。一个原本平常的山区乡，在打造全域化品牌之后，短时间里便取得了好成绩。再看日本的熊本县，当地地震时，许多人并不关心别的，却关心熊本熊。因为这只熊本熊代表了熊本县。这个农业县，因为县域品牌创造，两年时间创造了12亿美元的经济效益，还不包括那么多广告和宣传效益。这就是品牌的魅力，这就是全域品牌化体现的价值。

第五，选择适合区域公用品牌的运营模式。根据我们长期以来的研究可见，区域公用品牌有四种运营机制可以尝试：第一种，由政府部门主导，强力整合多方的资源，比如“陕果”；第二种，由行业协会推动，协调品牌管理和推广，比如烟台苹果；第三种，由国资公司运营，搭建品牌建设的大平台，比如“丽水山耕”；第四种，组建合资公司，比如说“陕西横山羊肉”、“毕节珍好”。

第六，创造品牌的内在驱动力系统。每一个品牌进入市场竞争，就像一辆战车冲进车阵要冲到前面，最早达到目的地。成为百年品牌、强势品牌，我认为，应当具备以下四个方面的驱动力：

一、需求满足，即消费品及消费体验满足的驱动力，是指品牌通过产品、服务等满足消费者的消费及其体验的程度。

二、互动沟通，即传播、便利、对等的驱动力。“不传播，不存在”。如果我们有品牌、有产品、有产业，但没有经过传播，在整个市场环境当中，实际上它是不存在的。因为消费者没有认知，产品没有与消费者构建关系。品牌是产品和消费者之间的忠诚关系，只有通过传播，才能够构建这种关系。

三、个性表达，即符号及其意义的驱动力。品牌战略是差异化战略、个性化战略，通过符号体系及意义呈现，彰显消费品及体验的个性，表达消费者的个性及价值倾向。

四、价值共生，即相互忠诚及其共同成长的驱动力。一个品牌必须和消费者，以及整个市场之间达成价值共创、共生、共享的关系。“丽水山耕”的产品推出后，大家都很喜欢，今天已经供不应求，接下来丽水还要创造“丽水山居”，把大家引过去，体验他们秀山丽水的山区生活，从而不断实现产品价值的共创、共生、共享，并实现品牌势能，价值延伸。