士丹斯，花袜子的新时代

胡小兮

这个由5个男人创立的潮袜品牌，每双都卖出球鞋的价钱。

“要发动一场反叛，你总得需要一个理由。”这样的豪言壮语如果出自一个做袜子的公司，你不觉得滑稽可笑吗？可是一支5个外行领导的创业团队，用了不到7年的时间，卖了3600万双袜子，还击败阿迪达斯这样老牌的巨无霸，赢得美国职业篮球联赛（NBA）的订单，成为史上第一家将自己Logo印上NBA球袜的公司，这背后总得有点绝活吧？！

士丹斯每双袜子售价10美元-40美元，成了能卖出球鞋价钱的至尊单品。它开创了花袜子的新时代，靠的是颜值、科技和情怀。

外有颜值，内有科技

一直以来，NBA的球袜只有黑白两色。自打士丹斯入驻，就一改球袜无聊的黑白色调，鲜艳的色块配上炫目的花纹设 计风骚又霸气。比如一款以NBA球星德怀恩·韦德命名的袜子，荧光绿配赤朱红，圆形、三角形各种图案交织。以至于现在人们一提花袜子，就会想到这双叫“韦德”的士丹斯。

名声在外的还有“NBA传奇”系列款。士丹斯搜罗NBA史上10位传奇运动明星，把他们在球场上的挥汗英姿印在了袜子上，让球迷们买来做纪念，穿起来效果也十分酷炫。另外还有被印上动物或者小人儿图案的袜子，也是士丹斯的畅销款。

最关键的是，无论你是小细腿还是健壮的粗腿，无论袜子花色多复杂，穿在脚上的图案绝对不会被撑变形，更不会露出纤维本身的颜色或松紧带。为了还原真实，士丹斯开发了一种全新的360度印染 工艺，让颜色深入到纤维，所以图案不会变形。

成为NBA的合作商，士丹斯自然少不了在专业性上狠下功夫。很多人有这样的体验，袜子常会滑到脚底，或者再厚也抵不过鞋子磨脚。士丹斯有一个创新实验室，专门研究袜子的原料、合脚度、弹性、吸汗性以及防滑性。它家的袜子正面厚得有点过分，侧面的纹路则增加了与鞋的摩擦和贴合度，给了脚踝很好的包裹。这圈脚踝处的减震设计现在成了士丹斯的醒目招牌，甚至比Logo还好辨认。

足底也大有文章。士丹斯袜子底部有一套牵引力控制和环带系统，能为接收冲击的区域提供缓冲保护，还配备了一个复杂的网格系统使袜子保湿又透气。

无论在功能性还是舒适度上，士丹斯都远远超出了同类品牌。今年3月的NBA常规赛中，湖人队以112比95痛宰卫冕冠军勇士队。赛后科比爆料：“自己能够超常发挥是士丹斯的缘故！”之后5月的NBA西部决赛，勇士队逆转击败雷霆队，克莱·汤普森笑称：“这一切是因为士丹斯的袜子，它有股神奇的魔力。”还有粉丝夸张地说，穿上士丹斯的袜子，“就像踩在乡间的棉花堆上，脚掌踏着风，舒爽极了”。

一顿早餐叨叨出个决定

士丹斯公司只生产袜子一种商品，但5个大男人的创业团队配置足够豪华。他们有着丰富的职场经历，在原来各自的公司都曾是举足轻重的人物。

故事要从2009年说起。时任美国一旅行运动品牌总裁的威尔逊，与好友、经验丰富的投资人基尔正一同吃早餐，“我听他叨叨了整整一小时，说想搞个新项目”。因为基尔以前投资过耳机，所以威尔逊总觉得还是做电子产品更靠谱。结果基尔给了威尔逊一个超级意外的答案，说他买不到心仪的袜子，想一起成立一家做袜子的公司。

威尔逊当然认为基尔在开玩笑，但基尔一脸严肃，一副不做成不罢休的样子。一番游说下，威尔逊才入了伙。

接着，他们又拉来一帮朋友。士丹斯的初创团队最终由5人组成：总裁威尔逊、首席执行官基尔，还有市场营销总监金曼、创意总监亨宁斯和产品经理舒普。

正当5个大男人着手准备的时候，他们发现，几个人根本就不知道该怎么做袜子！于是，队伍浩浩荡荡去了美国塔吉特超市调研，看哪种袜子最适合士丹斯借鉴。

“我们买了2000多双袜子，一天试穿好几双，然后逐个分析。”基尔回忆道。

经过几个月的调研，创始团队发现，现在的消费者其实不缺质量好的袜子，但再好的袜子都只能被藏在裤管里。这给了士丹斯一个脱颖而出的机会。“我们恰恰抓住了很多人忽略的东西。”士丹斯袜子不应该只是一件穿着物，应更像一件艺术品，体现了一个人的风格和品位，就像帽子、墨镜、手表等配饰一样，成为人身上的一处亮点。“有时一双潮袜足以挽救一身平庸的衣着。”威尔逊说道。

士丹斯最初的设计灵感来自滑板、冲浪等运动，因为5个创始人都是忠实的体育爱好者。他们结合后现代艺术，设计出如同毕加索抽象线条的时髦图案。而如今的士丹斯实践着最流行的细分受众，根据受众的个性与爱好进行分类设计，才有了更丰富的花色款型。

“雅皮士”营销

靠别致的外观吸引消费者，这样的制袜企业并不止士丹斯一家。前有瑞典的“快乐袜子”，后有澳大利亚的“创意三只袜”，他们每年都会推出样式新颖、图案花哨的款式。就连爱马仕、普拉达等一线奢侈品牌也玩起了潮袜设计。怎样在竞争激烈的市场中塑造品牌个性？士丹斯用袜子代言雅皮士文化。

“雅皮士”指的是这样一群年轻人，他们富有活力，崇尚科技，腻烦平庸，不吝炫耀，敢于接受新鲜事物，并有支付能力;他们虽然过了追星的年龄，但体育赛事和体育明星是他们饭后茶余的永久话题。

对于士丹斯，这正中下怀。“打出‘雅皮士的文化符号塑造身份认同感，目的就是突出你与众不同的性格和独具见解的生活方式，当然也正是这种品牌精神影响到了追求时尚、潮流的年轻人。”金曼说。

特别是士丹斯与NBA的联手，以及篮球明星的吆喝和代言，无一不搅动着人们的购买欲望。在娱乐圈，也有越来越多的名人牵手士丹斯，流行天后蕾哈娜就是其中之一。在亨宁斯看来，蕾哈娜能把雅皮士、街头涂鸦与当下流行的时尚元素相结合。“她的音乐和艺术才能完美地体现士丹斯有风格、不随波逐流的态度。这正是士丹斯需要的公众形象。”去年7月，蕾哈娜出任士丹斯创意总监，她设计的3款限量版袜子，总共发了1500双，一上市就被抢购一空。蕾哈娜还经常在社交网络上号召朋友和粉丝参与“晒袜子”活动，吸引了数万人参与。此外，嘻哈歌手、碧昂斯老公杰斯甚至将士丹斯写进了歌词：“潮翻世界，我有一双士丹斯。”电影明星威尔·史密斯和女儿薇拉·史密斯也主动掏腰包投资士丹斯，成了他们的募资者。

如今，随着竞争对手的产品日趋多元，有了资金支持的士丹斯开始谋求更多变化，跳出单一产品的格局。“接下来，我们想尝试做内裤。”基尔说。

（沈童荐自《环球人物》）