日淘版“乐天”怎么玩

叶雨晨

近3个月，李若已经在一家名为“豌豆公主”的日淘App上支付了近2000元。作为一名资深的日淘买家，她尝试过淘宝代购、洋码头、小红书等跨境购物平台，现在成了豌豆公主的忠实用户。最初，李若只是购买一些热门的日常消费品，诸如酵素、胶原蛋白饮料、面膜等，之后她又陆续买了不少生活方式类产品，这些产品的设计大多新奇又实用，价格也在可以接受的范围之 内。

如果说数量众多的中国消费者有什么共同之处，那就是每个人都希望拥有个性化的商品，得到商家的不同对待。在李若看来，除了从日本直邮省去了假货的担忧，豌豆公主这类垂直日淘平台呈现了更多的商品选择，“经常能看到App上推荐一些很新鲜的小玩意，这些小众产品在别的平台上找不到”。

早在两年前，在日本生活超过20年的翁永飙注意到两个有趣的消费趋势—身边越来越多的朋友把日本当成了出境游的首选，另一个细微的心态变化在于，这些朋友对日本产品的评价也从“怎么这么贵”变成了“好便宜”。

事实上，2014年是日淘跨境电商爆发的一年，传统零售商、海内外电商巨头、物流服务商、供应链分销商纷纷布局跨境电商业务。日本的生活消费品逐渐被中国用户接受，一组日本政府公布的数据显示，日淘消费力正在快速上升，2015年中国人在日本共计消费800亿元，约占日本全年消费总额的41%。

在翁永飙看来，越来越多朋友喜爱海外购物也代表消费升级开始了。2005年年初翁永飙在日本创立的搜索公司被雅虎收购，在2004年年底，他在日本结识了金山软件公司董事长雷军，两个人在日本合资创办了日本金山软件公司。

这家公司在2005年3月成立后一直发展顺利，但翁永彪还是开始了自己的第三次创业项目—日淘跨境电商“豌豆公主”。他对“豌豆公主”的定义是连接中日消费市场的天猫或者乐天，因此平台做的事情包括两部分，一部分是让中国的消费者可以一站式购买到日本优质的商品，另一部分则是帮助日本的中小企业进入中国市场。

2015年8月，豌豆公主正式上线。之后，翁永飙请来了曾任金山软件集团副总裁、现任奇虎360公司副总裁的沈海寅作为联合创始人，同时搭建了日本和北京团队，分别负责品牌拓展对接和技术、运营、市场等业务。截至目前，豌豆公主的下载量达到了80万。2016年11月末，这家公司完成了2600万美元的B轮融资，由日本最大的VC基金之一World Innovation Lab领投，伊藤忠商事、银泰资本、韬蕴资本跟投。值得注意的是，在新一轮的投资方中，伊藤忠商事是日本五大商贸公司之一。

“和其他日淘电商相比，豌豆公主有一个非常牢固的供应链体系。”银泰资本的投资人陈昌敏说。2015一整年，他看了多个跨境电商项目，大部分公司都是先付出价格高昂的流量成本，抓取一定量的用户，然后希望通过规模效应撬动供应商。

供应链是跨境电商最难敲定的资源，而豌豆公主一开始就计划从供应端进入这个领域。翁永飙曾经任职的伊藤忠商事是日本五大商社之一，掌握了日本大部分批发渠道，这一资源让翁永飙在面对这些日本客户时，无论资质审批，还是推进谈判都变得更方便了。

对中小商家商品供应链的掌控，帮助豌豆公主建立了一套自营产品体系。在平台上，豌豆公主有一个“为你推荐”的特辑，推荐的商品通常是在日本销量很高但在中国各大电商上很难买到的产品，比如日本生拉面，由于只有一个月的保质期，电商平台一般不引进。“很多产品从性质上来看，成不了爆款，但是有稳定的需求，这种我们就会做成特辑介绍，这对总体销售是很有帮助的。”翁永飙说。

销售爆款，抓取流量，这是大多数跨境电商平台的运营策略。但是现在跨境商品不仅需要缴纳11.9%的跨境税，还要分摊物流等成本，对于平台来说，如果只依靠没有产品差异性的爆款销售，竞争将异常激烈。

豌豆公主采取了另一种方式，翁永飙认为平台和日本商家绑定得越深，公司的竞争壁垒就越高。除了自营，豌豆公主增加了日本品牌直供的渠道，过去一年内，超过150家日本厂商入驻豌豆公主，这些来自大小不等的厂商的商品由品牌直供，先发货到日本保税仓，入关后再通过国内快递运送。

然而，说服日本中小商家入驻平台并不是一件容易的事。日本商家对于品牌经营很谨慎，它们对跨境电商的态度比韩国企业要保守得多，比如天猫商城上有100多家日本大型企业开了店，但大部分运营效率低下，在其他海淘平台开店的日企数量就更少了。

在日本，存在大量只专注于某一垂直领域的小型企业，对于它们而言，进入中国市场根本找不到门路。一个普遍的现象在于，很多在日本销量很高的产品在中国市场却卖不动。“大多数日本企业根本不懂中国市场和消费者，它们觉得中国电商太乱，中国企业觉得日本公司太死板。”翁永飙说。

针对日本企业的工作习惯，豌豆公主研发了一套日文版本的电商管理界面，接入了日本最大的第三方库存管理系统公司Next Engine。这些日本商家只需要处理3个步骤—上传产品信息、接收订单、发货给豌豆公主。之后的商品信息翻译整理、将货品从日本仓库运送到中国用户手中，以及资金的跨境结算都由“豌豆公主”团队负责打包完成。

怎样让日本产品实现本土化运营，是其团队在过去一年内尝试解决的问题。2016年2月，豌豆公主上线了社区功能“公主说”，以积分换金钱的方式鼓励用户上传使用心得和产品评测，积累第三方评价，互相配合来教育更多消费者。豌豆公主的内容团队也会研究那些日本爆款是怎么产生的，然后将路径反推到自己的产品上。为了加强内容团队的运营实力，2016年8月豌豆公主收购了同样专注于日本海淘市场，主做产品推荐的“小桃酱”。社交媒体帮助了这些产品的传播，比如前一阵日本重松口罩流行开来是因为一篇口罩评测的文章，当天全平台上这款口罩都卖光了。

“这部分的盈利模式是，我们帮助商家做品牌代理和运营，再和日本企业在销售额上分成。”翁永飙说。把平台收入与日本品牌方的销售数字捆绑在一起，而不是常见的收取代运营费的合作方式，这种模式不需要过高的前期投入，这让日本品牌在尝试与豌豆公主合作的过程中减少了顾虑。

目前豌豆公主的SKU近2万，其中70%的销售额来自于1000多个爆款，但品牌直营的产品比例仍占，翁永飙认为消费者需要教育，为此豌豆公主设置了满288元日本直邮的包邮价，用户在购买爆款的同时总会搭上一些新鲜的东西，形成口碑之后，这些对国人而言还比较陌生的品牌和产品也会慢慢推广开来。

2016年12月，豌豆公主和淘宝全球购达成了合作，加入了淘宝全球购的日淘个人商家，无需库存，可以直接在后台完成进货和同步订单的操作。对于豌豆公主来说，驱动这些做日淘卖家没有压力地尝试售卖新商品，也是产品推广的重要渠道，日本马油就是这些日淘卖家靠社交网络渠道的宣传火起来的。

目前豌豆公主的日均商品交易额为4500万元。在一定的政策风险下，豌豆公主接下来需要做的最重要的一件事是尽快与竞争对手形成差异，将更多具有长尾效应的商品带进中国，发现甚至制造更多的爆款。