国际文化贸易的影响因素研究

李怀亮 教授



服务贸易

国际文化贸易的影响因素研究

李怀亮 教授

长期以来，国际学术界对国际文化贸易的研究，焦点都集中在探讨美国娱乐产品在国际上占支配地位的原因是什么这个问题上。代表性的学者有 Hoskins、 Mirus、 Waterman、 Wildman Siwek 等人。这些学者已经建立起了一套经济学模型来解释为什么美国的发行商会在国际电视节目市场的竞争中取胜。Michel Dupagne 和 David Waterman 合著的《西欧进口电视剧的决定因素》假设一个国家的国民生产总值(GDP)越高，或者这个国家的广播电视基础设施规模越大，这个国家从美国进口电视节目的比例就越低；相反，如果一个国家GDP越小，或者其广播电视基础设施规模越小，这个国家从美国进口电视节目的比例就越大。1994年，Waterman 和Rogers 对9个东亚国家的进口节目进行了统计调查，并进行了比较系统的分析，研究的结果再次证明了这一理论：一个国家的GDP或者该国的广播电视基础设施越大，国产节目的比例也就越大，对进口美国节目的依赖度也就越低，特别是连续剧。美国佛罗里达大学新闻与传播学院的Sylvia M. Chan-Olmsted则专门研究了影响美国文化产品出口的东道国因素。她参与合著的《影响美国视频传媒产品出口的东道国因素研究》一文调查了在不同国家中，影响美国视频传媒商品(包括电影、电视节目)出口情况的主要因素。研究发现，经济环境、地理距离、技术条件以及市场规模影响了一个国家购买美国录制的图片和视频的意向。此外，那些经济环境较好、知识产权保护更得力、政治权利更完善、市场更大、文化差异更迥异、语言相似度更高的国家，似乎从美国进口了更多广播类内容产品。美国北德克萨斯大学的埃尔伯兰教授等著的《全球传媒产业》一书，主要从市场结构、市场行为和市场绩效出发来考察世界各国文化传媒产业。

在国际文化市场上，一个国家的文化产品为什么能够畅销，甚至在国际市场上占据支配地位？根据以上这些学者的研究，以下几方面的影响因素对我国文化产品出口决策具有重要的参考价值。

一、 国内市场规模

从历史的角度来看，电影、电视节目等视频产品的确大量地从美国流向其他国家。在21世纪初，几乎全世界有1/3的人口观看美国节目 。美国电影拿走了欧洲、日本以及其他很多国家的大部分票房收入。美国电影和电视节目之所以能够在国际贸易中一直占据比较优势，是因为其高质量和相对较低的价格。如此优势显然得益于美国巨大的国内市场规模。规模经济显著地降低了产品的单位成本。高概念、大制作的美国电影，平均成本在6000万美元之上。不论是制作特效的技术人才，精致考究的布景，还是一流的演员、作家和导演，都提高了其电影的品质和对观众的吸引力。美国结合了人口众多和人均收入高这两大优势，这通常被视为美国电影和电视节目能主导国际市场的一大原因。

由于视频媒介产品具有公共商品的特性，即它的制作成本与消费它的人数没有相关性，美国传媒公司就可以以相对较低的价格出口高品质的视频产品。美国的富有和其市场的规模，让制片人单从国内市场就能收回成本甚至盈利，这使得他们能以进口方愿意支付的任何价格出口这些视频产品。20世纪80年代中期，欧洲电视台私有化之后，大量的美国节目涌入欧洲的私人电视台。当时在英国电视网上一个小时美剧的价格，也就是这部剧的最高出口价，大约只有美国电视网需要支付的1/8。

中国具有巨大规模的国内市场，为文化产业发展提供了良好的基础。21世纪以来，我国文化产业高速发展。2014年文化产业已占到国民生产总值的3.76%。这就为中国文化产业在国际市场上的竞争力提供了有力的支撑。我们要统筹国际国内两个市场、两种资源，抓住有利时机，鼓励更多的中国文化产品“走出去”，扩大中国文化的国际市场份额。

二、 文化差异和文化距离

文化差异是指不同国家在价值观、信仰、思维方式、习俗习惯等文化内涵方面的不同。20世纪90年代以来，不少文献探讨文化差异性对贸易的影响，通常使用共同语言、共同边界、宗教信仰、殖民关系、区域经济合作关系等因素来衡量文化差异性，如Meliz使用语言近似度、Rose使用过去的殖民关系等。但是单维度的指标不能科学反映出文化的多维度特征，部分学者使用文化距离来反映不同国家间的文化差异，如曲如晓、韩丽丽用文化距离变量来衡量两个国家间因居民偏好、习俗、价值观、信仰和道德观念等的不同而形成的心理距离，分析了文化距离对文化商品的贸易流量的影响，Tadesse和White 则认为文化距离对两国间商品流动有负向的影响。

最早对国家文化差异进行测度的是霍夫斯泰德(Hofstede,1991)，他通过对遍布全球60个国家和地区的 IBM分支机构的员工进行问卷调查，用四个维度来区分国家之间关于价值和道德方面的差异，这涉及社会生活的方方面面， 包括政治制度、 宗教信仰、 性别角色、 家庭价值观、 社会团体、 民事参与、 道德关注、 价值观等等，并代表了世界上不同国家或地区的文化特征。2010年霍夫斯泰德的最新研究中将文化分为权力距离(PDI)、风险规避(UAI)、 个人与集体主义(IDV)、 男性与女性主义(MAS)、长期取向(LTO)、放纵与克制(IND)六个维度。

权力距离是指社会群体内人际间的平等或不平等程度, 亦即“一个国家内机构和组织中权力较弱的成员期望和接受权力分配不平均的程度”。风险规避是指对于确定性的偏好程度, 亦即“一种文化的成员感到不确定和未知的情况的威胁的程度”。个人主义即个体或集体取向的程度, 范围从“个体间的联系很松散的社会”到“人从出生开始就被纳入强大的一体化的凝聚力的社会”。男性与女性主义即男性与女性的相对影响力程度, 范围从“社会性别角色有明显不同的社会”到“社会性别角色有所重叠的社会”。长期取向是指某一文化中的成员对延迟其物质、情感、社会需求的满足所能接受的程度。长期取向价值更重视借鉴和毅力，短期取向价值更重视尊重传统、完成社会责任和保全“面子”。放纵与克制：放纵意味着一个社会允许享受生活和寻找乐趣等人的基本的、自然的内在需求得到相对自由的满足；克制则意味着一个社会压抑需求的满足，用严格的社会准则来控制需求。

Kogut和Singh 提出基于各国文化维度离差构造的测度国家间文化差异程度的指标——文化距离(culture distance):

其中，Iik表示i国在第k个文化维度上的得分，Ijk表示j国在第k个文化维度上的得分, 表示所有样本国家第k个文化维度上的方差。

运用上式计算的中国等20个样本国家(地区)间的文化距离见表1。

全球领导力和组织行为有效性研究项目 (Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness Research)借鉴了霍夫斯泰德的思想，调查了全球951家机构的17300名中层经理，用9个指标来考察一个国家(地区)的文化维度，并根据这9个指标，同时参考地理因素和气候条件，将62个国家(地区)划分成了10个文化圈(见表2)。

九种全球文化能力包括：(1)绩效取向,指的是一个组织或社会为了绩效提高和优秀而鼓励和奖励团队成员的程度。(2)自信取向,指组织或社会的个体在社会人际关系中是自信的、挑衅的和好强的程度。(3)未来取向,是组织或社会的个体从事于未来导向的行为例如规划、投资未来和延迟满足的程度。(4)人本取向,是组织或社会的个体为了公平、无私、友好、慷慨、体贴和善待他人而鼓励和奖励个人的程度。(5)机构集体主义,反映了组织和社会制度实践鼓励和奖励集体分配资源和集体行为的程度。(6)群体内集体行为,反映了个体在他们的组织或家庭中表达自豪、忠诚和凝聚力的程度。(7)性别平等主义,是一个组织或一个社会减少性别角色差异和性别歧视的程度。(8)权利差距,被定义为一个组织或社会的成员期待和同意权利应该被不平等分配的程度。(9)不确定性规避,被定义为一个组织或社会的成员努力避免因社会规范、习俗和官僚作风造成的不确定性，以减轻未来事件的不可预见性的程度。

三、 技术条件

文化产业的发展离不开技术的进步。科技发展是传媒变革的直接推动力。《中国文化产业年度发展报告2013》指出，文化与科技的融合已经成为提升文化贸易竞争力的重要突破口，以互联网技术和数字技术为主的高新技术促成的产业融合，给文化产业发展带来了新的机遇。一个国家的电信基础设施、卫星和有线电视等广播电视传输覆盖、互联网和移动互联网的发展状况，与该国文化产业的出口能力和进口需求都有着一定的联系。尼尔森市场研究公司(Nielsen Research)指出，电脑、手机以及互联网在人们生活中的渗透，与直接关系到视频产品需求的视频点播(VOD)的增长呈现出正相关的关系。发达的通信技术和成熟的通信条件，不仅能够促成更多内容消费，并且还能激发人们消费多样化的内容产品，无论本土的还是外来的。早在2002年，伊斯拉姆(Islam)就提出“技术及相关的基础条件影响着传媒发展的规模、市场竞争的程度”。沃特曼1998年提出，电视节目等视频产品进口国的电视网络越发达，对出口国提供的机会就越多。一个国家电视节目的频道越多，这个国家对电视节目的需求量就越大。如果外来节目的成本比自己制作节目的成本还要低的话，这个国家电视节目进口的需求就比较大。从本质上来说，更加成熟的通信和传媒条件会带来更多视频展览机构以及各种各样触手可及的传媒产品的信息，使得对国产片和进口片的需求量增加。

表1 中国等20个样本国家(地区)的文化维度得分以及文化距离得分

国家(地区)PDIIDVMASUAILTOIVR文化距离中国8020663087240.00美国4091624626683.71英国3589663551693.05日本5446959288421.94韩国60183985100291.35德国3567666583401.71法国6871438663482.13俄罗斯9339369581201.70加拿大3980524836683.17新加坡742048872460.54澳大利亚3690615121714.16瑞典317152953784.64荷兰3880145367683.71罗马尼亚9030429052201.66中国香港6825572961170.32印度7748564051260.65中国台湾5817456993491.04南非4965634934632.37巴西6938497644591.85新西兰2279584933754.09

数据来源：https://geert-hofstede.com/new-zealand.html

表2 全球文化圈的划分

因此，世界各国也纷纷加大了对信息传播基础设施的投入。2008年，美国四大移动通信运营商进一步扩充其3G网络，并将眼光投向4G；2009年，美国政府通过了总额为7870亿美元的经济刺激计划，其中72亿美元用于改善网络宽带，特别是偏远山区的基础设施；2010年10月25日，英国政府公布了《国家基础设施规划》，总投资额超过2000亿英镑，计划在2015年建成全欧洲最好的高速宽带网；欧盟2008年发布《宽带建设情况研究报告》，提出宽带网络建设新目标，敦促各成员国重视宽带网络建设；2009年4月，澳大利亚总理宣布将投入约310亿美元建设国家超高速宽带网络，90%为光纤网络，辅以无线与卫星技术，提供全澳洲皆可使用、人人负担得起的宽带服务。

统计资料显示，2013年，全球平板电脑和手机出货量达到23.2亿部。其中，手机出货量超过18亿部，平板电脑出货量1.84亿部，同比增长分别为3.7%和42.7%。在移动终端越来越占据主流位置的今天，我国乃至全世界对于媒体的接触和使用都发生了重大变化。从我国情况来看，根据CNNIC中国互联网络发展状况调查，截至2013 年6 月底，我国网民规模达5.91 亿，其中手机网民规模达4.64 亿，较2012 年年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。

当今数字化浪潮席卷全球，信息领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进。在数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程中，文化产品和服务的国际贸易不仅改变了传统国际文化贸易的方式，而且还开辟了新的贸易途径。在数字化时代，文化产品的表现形式日渐多样化，微电影、网络游戏、手机电视等各种新型文化产品样态不断出现。消费者也有了更多渠道接触这些文化产品和服务，如通过手机、iPad、iPod等等。而随着文化产品样态和消费者接触渠道的增多，真正意义上的“注意力经济”时代已经到来。广大受众在网络、手机、iPad等文化产品消费平台中面临更多选择。在海量信息面前，受众选择越来越倾向于品牌，即品牌聚合功能在数字化时代更加明显。比如，苹果手机的App Store中拥有大量相关软件和游戏，即使是苹果公司网络与一般网络平台不能兼容的情况下，苹果公司也会因为其巨大的品牌聚合功能而吸引大量消费者。在一定程度上可以说，App Store已经成为一个类似于家乐福、沃尔玛的巨型“虚拟文化产品超市”。

四、 经济发展水平

经济发展水平影响一个国家消费文化传媒产品的能力。研究显示，一个国家经济增长与传媒渗透程度紧密相关。由于大众传媒是由消费者和广告商买单的，因此，必然会受到国家整体经济的影响，任何一个经济层面的变动都会引发与之平行的大众传媒消费的变化。20世纪90年代末美国学者度盘和沃特曼的研究也表明，相对富裕的国家更有手段生产更多本土产品，因此对进口的视频传媒内容依赖较少，所以发达国家的文化产品和服务出口更容易顺差。而且，政府的贸易政策、货币政策赋予的自由度，经济干预以及其他市场活动、经济权利，都顺理成章地影响着对外国传媒产品的需求程度。

全球文化产业和文化贸易的实践充分印证了这些学者的研究。2004年，经济发达的北美和欧洲的文化产品出口额占全球的69%，占据主导地位。2013年，北美和欧洲的占比有所下降，占到49%，达1044亿美元。北美和欧洲的占比下降，主要是把其原有的份额让给了经济上崛起的南亚和东亚。由于经济的强势增长，南亚和东亚在全球文化产品出口中的地位有所上升，其出口额从2004年的281亿美元(26%)上升到2013年的968亿美元(45.4%)。经济相对缺乏活力的其他国家和地区在世界文化产品出口中的占比较小。2013年，第三大文化产品出口区域是中亚和东欧，只占世界出口的2.7%(57亿美元)，而在2004年只占1.6%(17亿美元)。阿拉伯国家、太平洋地区国家、非洲撒哈拉以南地区等地的文化产品出口极少，其总比例不足1%。2013年，加勒比地区只占0.02%(3990万美元)，太平洋地区国家只占0.45%(9.615亿美元)。

从国家层面来看，高收入国家的文化出口和文化进口都占据了非常高的比例。2013年，高收入国家和中上等收入水平国家所有产品出口的份额分别为68%和25%，其文化产品出口的份额分别为58%和35%。中下等收入国家所有产品出口份额为6.1%，文化产品出口份额为6.9%。低收入水平国家文化产品出口份额为0.05%，所有产品出口份额为0.3%，几乎可以忽略不计。

文化产业生产的产品和提供的服务，主要满足人民的精神文化需求，是一种较高层次的消费，是社会消费结构中重要的组成部分。根据马斯诺的需求层次理论，随着人们收入水平的增加，人们的基本物质消费需求得到满足后，精神、娱乐方面的需求将会上升为主要需求。按照世界各国的普遍经验，人均GDP超过3000美元后，文化产品和服务的消费会快速增长。人均GDP接近或超过5000美元后，文化消费将会出现井喷。从2004年到2013年，高收入国家的文化产品进口占据主导地位，从2004年的992亿美元增加到2013年的1433亿美元。2013年高收入国家文化产品进口份额占比为85%。这说明中高收入国家对文化产品的消费能力十分强劲，我国文化产品和服务的主要目标市场应该确定为这些国家。

五、 政策

国际文化贸易研究领域对政策的研究基本上集中在三个方面：自由宽松的管制更有利于文化产品内容的多样化生产；对外国文化产品的配额问题；文化产品的知识产权保护问题。

政府政策能够提升媒体渠道，于是影响到这个国家对内容商品的需求。一个国家的法规和政治环境和它的媒体发展息息相关。世界银行的报告指出，通信产业在信息流动更自由的民主社会呈现出发展更快的趋势。Rodriguez和Wilson认为，想要促进信息和交流技术的提高，民主自由的环境、对财产权的保护、政府较低程度的曲解，是最基本的。一个更成熟的政治环境能够带来对更加多样化内容的需求，催生更高比例的国产内容，或者两者兼而有之。帕克(Park)通过对韩国电影生产的研究指出，朴正熙和金斗焕军事政府当权期间(1961—1987年)，韩国的传媒产品受到严格管控。受限的政治自由加上严格的电影审查阻碍了韩国电影生产。而1998年亚洲金融危机之后，韩国确立了文化立国的政策，取消了电影审查。韩国的文化生产力得到解放，文化出口增强，形成了强劲的“韩流”。

各个国家对外国(主要是美国)文化产品的配额问题，也引起了国际学者们很多讨论。两次世界大战期间，欧洲各国忙于战乱，美国的广播电影电视产业抓住机遇得到了迅速发展，特别是美国电影风靡全球。法国为了捍卫本土电影，率先对美国电影实行配额制。第二次世界大战之后，法国为了取得美国的重建贷款，迫于美国的压力，取消了配额。20世纪80年代中期之后，欧洲各国开始了媒体的私有化历程。大量的私营电视台出现，对电视节目产生了极大的需求。这对美国电视节目出口来说是天赐良机。由于美国电视节目在国内市场已收回成本，在国际市场上可以低价倾销，所以很快占领了欧洲市场。欧洲国家的电视频道被美国节目所充斥。于是，以法国为旗帜的一些欧洲国家，为了保护国内的传媒产业以及民族文化身份，防止它们由于外国视频产品以低价大量涌入而受到侵害，对外国进口的视频产品实行配额制管理。欧盟的影音政策“电视无国界指令”(Television without Frontiers Directive)，要求所有欧盟广播电视网中播出的节目至少50%要在欧洲制作，从而创造一个欧洲影音空间。亚洲国家和地区也有出于保护动机的配额制政策。在台湾地区，《有线电视法》规定，本土制作的节目要占全网播出节目的20%以上。韩国的《有线电视法》则把外来节目限制在30%以内。不过，一般来说，配额制还不足以阻止其他国家进口美国视频。Dupagne和Waterman的实验研究发现，配额制的存在与进口美国产品的比例并没有关系。

目前，在数字化条件下，配额的作用越来越有限。过去，世界各国都通过设置显性或隐性贸易壁垒的方式，阻挡其他国家文化产品对本国的过度入侵，如产品配额制度、关税、产业补贴、内容限制等等。在互联网时代，受众有了更多的文化产品接受渠道，文化产品的消费方式也有所改变，因此，为阻挡他国文化产品而设置的贸易壁垒，其功能在很大程度上被削弱，甚至成为摆设。比如，韩国虽然实行电影配额制度，规定每年必须有73天以上的时间放映国产电影，但对绝大多数通过互联网消费电影产品的受众而言，他们可以通过电影网站、专业视频软件等消费大量美国电影，即使在规定的73天时间内，仍有大量受众可以通过网络观看美国电影。从这一意义上说，73天的电影配额已经形同虚设。对我国的电影贸易而言，也是如此。

文化产品的知识产权保护，是文化贸易研究中的一个突出问题。国际知识产权联盟2001年把电影(包括电视上播的电影、供影院而非电视放映的电影以及家庭录像)、广播、电视和有限广播产业归类为核心版权产业。美国电影协会透露，仅仅是在印度，由于电影政策不完善，美国各大公司估计损失了大约6600万美元票房收入。许多学者认为，版权保护得力的国家一般剽窃率较低，有利于美国公司把电影出口到这些国家。

中美之间的文化贸易摩擦，除了市场准入之外，最主要的问题就是版权保护。美国电影家协会宣称中国境内的盗版每年会导致美国电影企业产生20亿美元以上的经济损失。美国商务部长古铁雷斯和美国贸易代表施瓦布在不同场合均表示，中国应进一步对美开放文化市场。由于通过谈判没有得到满足，2007年美国政府向WTO提起两项针对中国的诉讼。2008年WTO成立仲裁小组开始调查。WTO仲裁机构已做出对美国有利的裁决。美国一直认为中国反盗版方面的法律过于宽松，并且对国内盗版行为打击不力。在2007、2008和2009年度的《特殊301报告》中，美国贸易代表办公室继续将中国列在知识产权保护“重点观察”国家名单内；并进一步升级，将中国列入“306条款监督国家”。“306条款监督国家”可视为美国实施贸易报复的“最后通碟”。一旦被列为该等级，美国即可不经过调查和谈判自行发动包括贸易制裁在内的贸易报复措施。

美国有一套比较完备的知识产权法律体系。比如对制作人在制作节目过程中可能发生的一系列版权问题，美国的法律都有较为详细的规定：如对于在节目制作过程中需要进行的拍摄许可、制片保险、音乐的使用问题、可能会涉及的隐私权问题、诽谤问题等等。媒体经营管理者一不小心就会掉入法律纠纷的陷阱。我国文化企业在与美国进行文化贸易的过程中，应当熟悉这些规定，尽量避免或减少贸易摩擦发生。

中国传媒大学文法学部;责任编辑：白宇)