社会化电子商务下社交网络平台消费者网购意愿实证分析

陈蕾

内容摘要：本文基于信任转移视角研究在社交网络中增加电子商务功能后，消费者对新的社会化电子商务形式的信任及其影响因素，以及消费者对原有社交网络平台的信任是否能够转移到新的社会化电子商务平台中。依据信任转移理论和社会支持理论，建立基于社交网络平台的网络购物消费者信任模型。实证研究结果表明：在社会化电子商务环境下，消费者信任能够显著影响消费者购买意愿，便利条件能够显著影响消费者信任，便利条件、感知集成度和社会支持能够显著影响消费者购买意愿。

关键词：社会化电子商务 消费者购买意愿 电子商务信任 信任转移

社会化电子商务作为电子商务和社会化媒体相互融合的产物，成为一种新兴的电子商务模式，许多传统的社交网站和电子商务网站都尝试以网络购物与网络社交相结合的方式，提高用户忠诚度和使用体验。对于拥有众多活跃用户的社交网络平台而言，丰富的客户资源和潜在购买力是引入电子商务的最大源动力，包括Facebook、淘宝在内的国内外许多社交平台，都试图通过增加电子商务功能将用户的兴趣转换为购买行为。本文基于信任转移理论和社会支持理论，研究在社交网络平台上增加电子商务功能后消费者的购买意愿及其影响因素，以及消费者对原有社交网络平台的信任是否能够转移到社会化电子商务平台中。

模型构建与假设

社交网络与电子商务是互联网的热门应用领域，用户使用社交网站的目的大多是通过分享信息、交流互动，满足情感上的共鸣和信息共享需求，将电子商务与社交网络相结合的社会化电子商务是通过为用户提供真实、可靠、有效的信息共享、交互平台，促进商务交易的达成。本文在社会化电子商务背景下研究消费者的信任建立和使用意愿，基于在一个社交平台上增加电子商务功能的社会化电子商务形式，探讨用户对原有社交网络的信任能否转移到新的社会化电子商务平台中，对于信任转移的研究主要从信任转移理论、社会支持理论和社会化网络与电子商务的相关性展开。

（一）社交网络中的信任及信任转移

消费者在做出购买决策时总是倾向于倾听他们所信任的家人和朋友的意见，随着互联网的普及，人与人的沟通联络、人们的购物行为也不再受到地理位置和距离的局限，因此基于网络的购买行为很容易受到基于网络的社交圈的影响，消费者在进行网络购物时会不可避免地受到所信任的好友、意见领袖等的影响。Celeste See-Pui Ng（2013）在对不同文化背景下消费者在社会化电子商务网站的购买意愿研究中认为，社会互动（亲近和熟悉）显著影响使用者对社交网络的信任，社交网络信任有助于提升社会化电子商务的购买意愿。因此，提出假设：

H1：消费者对社交网络的信任显著正向影响其对社会化电子商务的信任。

H2：消费者对社会化电子商务的信任显著正向影响消费者使用意愿。

（二）社交网络与社会化电子商务的相关性与信任转移

K.J.Stewart（2003）在对网络信任的转移研究中指出，信任能够发生转移需要两个前提条件：相似性（similarity）和商业联系（business tie）。相似性体现信任者（trustor）和受信者（trustee）之间的内部关系，即具有相同的固有本质。商业联系反映的是信任者和受信者之间的外部关系，即虽然他们本质不同但有共同的外部特征。社会化电子商务以购买和销售产品和服务为目的，社会网络以人际交流和信息共享为目的，两者不具备内在一致性，但是具有商业联系，也具有一些相似性，社会化电子商务是基于社会网络关系并通过网络关系促进交易的达成。本文从社交网络与社会化商务的商业联系和相关性因素研究信任转移和消费者使用意愿并提出假设。

社交网络拥有相对稳定而忠诚的用户群，具有拓展其它业务的便利条件，网络用户更加易于接受在本社区内增加的新功能。商品和服务的购买是人们日常生活离不开的讨论题目，尤其是一些具有共同兴趣的社区对商品的针对性更强、更加直接，在社交网络上加入购物功能或导向链接，便于刺激用户潜在需求并导致购买行为，用户会对增加购物功能感到便利和易于接受。因此，提出假设：

H3a：消费者感受到的便利条件对社会化电子商务信任有显著正向影响。

H4a：消费者感受到的便利条件对其使用意愿有显著正向影响。

社交网络中的感知集成度（entitativity）是指社交网络用户能够被感知成为一个紧密连接的集体的程度。Nan Wang、Xiao-Liang Shen等（2013）基于信任转移理论研究了网络口碑服务向移动网络口碑服务的信任转移问题，并讨论了网络口碑服务和移动网络口碑服务具有的相似性和商业联系，研究结果认为功能一致性和感知集成度对消费者移动网络口碑服务的信任及其使用意愿有显著影响。在社会化电子商务的情境下，将社会化网络与电子商务集成可以进一步增强消费者信任，用户对社交网络的信任由于功能的拓展会转移到社会化电子商务平台，用户通过好友的推荐可能会激发潜在购买愿望，进而对社会化电子商务平台产生信任。因此，提出假设：

H3b：感知集成度对社会化电子商务信任有显著正向影响。

H4b：感知集成度对消费者使用意愿有显著正向影响。

（三）社会支持理论

社会支持（social support）是指在一个群体或组织中的成员，在身体上或心理上感知到他人帮助、回应和照顾的感受。在社会化媒体平台上，当用户获得他人分享的信息时，其就会感受到别人的帮助和照顾，也就会更加愿意与别人分享信息，包括购物信息。Liang和Turban（2011）的研究认为社交网络用户之间的信任和友谊能够通过信息分享得以增长，从而进一步提高购买意愿。Nick Hajli和Julian Sims（2015）认为社会化媒体的社会化特征能够产生社会支持，社会支持能够显著影响社会化电子商务的使用意愿。因此，提出假设：

H3c：消费者感受到的社会支持对社会化电子商务信任有显著正向影响。

H4c：消费者感受到的社会支持对其使用意愿有显著正向影响。

基于上述假设，本文建立社交网络至社会化电子商务的信任转移模型，如图1所示。

问卷设计与数据收集

（一）问卷设计

本文采用调查问卷的方法对模型进行假设检验，问卷包含被调查者人特征统计和研究模型中构面（Construct）的测度项两个部分，问卷采用Likert七分量表设计。模型涉及的所有构面采用多个测度项进行测度，指标均选取自相关文献成果。问卷编制完成后首先通过专家访谈对量表进行预测试，并根据专家意见进一步修改和完善。问卷修订完成后邀请20名用户进行问卷前测，再次修订了部分题目，最终问卷指标项如表1所示。

（二）数据收集

社会化电子商务区别于传统电子商务的重要特征就是通过用户生成内容更充分地了解消费者需求，通过基于共同兴趣的社区提升和促进商品、服务的购买。社会化电子商务的一个重要形式就是基于社交网站或社交软件加入购物功能，形成社会化电子商务活动。本次调查针对目前我国用户使用率较高的社交网络平台或软件（微博、微信、人人网、豆瓣网、百度贴吧等），选取具有上述社交网络平台使用经验的消费者填写问卷。问卷通过问卷星在线发放，共收回483份问卷，去除答题时间过短、答题IP地址相同、题项全部一样的问卷，共获得有效问卷438份。对有效问卷的描述性统计指标如表2所示。

数据分析与假设检验

（一）信度与收敛效度分析

首先要对模型中每一个构面测量模型做验证性因子分析。社会支持、便利条件、感知集成度、社交网络信任、社会化电子商务信任、消费者使用意愿六个构面的因子负载量均大于0.65并且显著；所有构面的组成信度均大于0.75，平均方差萃取值均高于0.6，全部达到信效度检验的公认标准，因此认为模型具有较高的信度和收敛效度，如表3所示。

（二）区别效度分析

区别效度用于检验不同构面之间的相关在统计上是否有差异。从表4中可以看到，在这个模型中，区别效度并没有完全满足对角线上因子的AVE平方根大于相应各因子相关系数的标准，说明该模型中某些构面存在相关性较高的可能。因此为了达到较好的模型拟合效果，考虑采用二阶模型进行拟合，并对原有的结构方程模型做适当调整。

在便利条件、感知集成度和社会支持三个构面相关性略高的情况下，根据前面的文献分析可以认为，这三个构面体现了社交网络和社会化电子商务之间的相关性和共同特征，因此使用一个新的潜变量—相关性因素与上述三个构面建立一个二阶三因子模型。二阶三因子模型与便利条件、感知集成度和社会支持三个构面的相关性模型为等值模型，相关性因素能够涵盖上述三个构面的全部信息，因此其与一阶模型的拟合度完全相同，并且能够较好地避免模型可能出现的共线性问题。

（三）假设检验

在进一步验证模型的路径假设之前，首先对模型数据的多元正态性进行检验，保证模型中的所有观测变量都满足正态分布并删除存在极端值的样本。随着样本数据的增加，卡方值和自由度增加，p-value的显著性会受到数据样本数大小和数据是否多元正态分布的影响。本模型的样本数较大，为了避免出现模型拟合受到样本数大和不符合多元正态分布的影响，采用Kenneth A. Bollen和Robert A. Stine（1993） 提出的Bollen-Stine方法对模型拟合度进行修正。使用Bollen-Stine模型进行的2000次拟合全部优于使用最大似然法拟合的结果，出现不好模型的概率p=0.000，说明p值不显著是因为样本数较大造成的。修正后的模型拟合指标如表5所示，所有指标均达到建议值范围之内，卡方自由度比值为1.434，表明该模型的拟合度较好。

进一步通过AMOS软件对模型假设进行检验，检验结果如图2所示。

模型路径系数和假设检验结果如表6所示，可以得出以下结论：消费者对社交网络的信任能够显著影响对社会化电子商务的信任，验证了信任在一定条件之下是可以发生转移的，接受假设H1。消费者对社会化电子商务的信任能够正向影响消费者使用意愿，接受假设H2，验证了信任对消费者使用意愿的正向影响。在社交网络与社会化电子商务的相关性因素中，消费者感知的便利条件、感知集成度和社会支持能够显著正向影响对社会化电子商务的信任，接受假设H3；便利条件、感知集成度和社会支持能够显著正向影响用户的使用意愿，接受假设H4。

从各个因子的作用方向上看，本文的数据获取和模型分析是合理的，对社会化电子商务信任（R2=0.44）和使用意愿（R2=0.86）的解释是可以接受的。

结论

本文从社交网络的角度出发，研究消费者对社交网络的信任向社会化电子商务环境转移的可能性和影响因素。用户使用社会化网络的目标与使用电子商务的目的有本质区别，但是也有相关性。通过对438名消费者的调查与分析，实证研究结果显示：

第一，信任始终是促进消费者采纳社会化电子商务的重要因素，同时信任可以在具有相关性的不同情境下发生转移，在社交网络中加入购物功能，消费者对社会网络的信任会随之转移到新的功能中。在社交网络中植入网络购物功能无疑是极具商业价值的，商家可以通过开设公众号、关系营销、发送购物链接等方式，依托于强大的社会关系网络，提升品牌形象和知名度和发掘潜在客户，并且在更大程度上满足消费者需求。

第二，对于社会化网络的忠诚用户而言，在社交网络加入电子商务功能的最大优势就是能够让其感受到在不离开原有社交网络关系的前提下增加新功能的便利性，在与好友进行情感沟通、信息共享的同时，还能够满足购买感兴趣的商品或服务的需求，这对于消费者来说是很容易接受的。

第三，社交网络和电子商务看起来并没有显著联系，但是两者的结合具有无限潜力。社会支持、感知集成度是社交网络的优势，将社交网络的优势与电子商务相结合对于消费者来说具有便利性，这些共同性因素是信任由社交网络转移到社会化电子商务的重要保障。电子商务商家应该充分认识到社交网络和电子商务相结合带来的商机，充分发掘和利用社交网络的大量潜在消费人群和网络口碑的传递机制，为电子商务的发展带来新机遇。

参考文献：

1.Celeste See-Pui Ng.Intention to purchase on social commerce websites across cultrues：A cross-regional study[J].Information & Management，2013（50）

2.K.J.Stewart.Trust transfer on the world wide web[J].Organization Science，2003，4（1）

3.Nan Wang，Xiao-Liang Shen，Yongqiang Sun.Transition of electronic word-of-mouth services from web to mobile context：A trust transfer perspective[J].Decision Support Systems，2013，54

4.Liang T，Turban E.Introduction to the Special Issue Social Commerce：A Research Framework for Social Commerce[J].International Journal of Electronic Commerce，2011，16（2）

5.Nick Hajli，Julian Sims.Social commerce：The transfer of power from sellers to buyers[J].Technological Forecasting & Social Change，2015

6.Rimants Gatautis，Audrone Medziausiene.Factors affecting social commerce acceptance in Lithuania[J].Social and Behavioral Sciences，2014（110）

7.Sanghyun Kim，Hyunsun Park.Effects of various characteristics of social commerce（s-commerce）on consumerstrust and trust performance[J].International Journal of Information Management，2013（33）