把脉市场 玩转营销——初探体育用品九大营销策略

文/杨梦瑶

把脉市场 玩转营销
——初探体育用品九大营销策略

文/杨梦瑶

随着中国宏观经济增速放缓，消费者消费意愿减弱，在经历过前几年衰退之后，国内体育用品公司回归理性发展，企业扩张策略相对保守。虽然目前行业增速有所放缓，但市场需求仍然较旺盛，产业向上的态势并无转变，并且主要几家体育用品公司的基本面仍然都比较健康，同时，国家政策大力支持、全民健身计划的进一步实施以及2016年奥运会将会起到催化剂作用。2017年体育用品行业仍然可保持较快速平稳增长。

我国体育用品企业要想赢得消费者信赖，在国际体育用品市场中拥有一席之地，就必须树立品牌意识，明确品牌定位，加强品牌建设，积极推进品牌战略，这样才能拥有独具一格的竞争优势，在市场竞争中立于不败之地。安踏、李宁是国内运动品牌建设的先驱，通过大量的广告投入、体育商业赞助、技术研发的力度、拓宽营销渠道等方面来进一步加强自身品牌建设，而对于一些市场营销费用有限的中小体育用品公司，却需要采取更为有效精准的营销方法才能起到四两拨千斤的作用。

如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争夺战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也让传播效果不断下降。而公共关系则凭借对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

世界营销进入立体营销时代，而做体育用品营销更需要做到十八般武艺样样精通，才能在激烈的市场竞争中使产品脱颖而出，受到消费者关注。那么，笔者就为各位剖析下体育用品如何应用九大营销策略来实现有效市场推广。

一、情感营销策略

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

1、营造更好的营销环境

营销环境既可给企业带来威胁，也可带来机遇。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标非常重要。

2、提高消费者品牌忠诚度

现在市场竞争日益激烈，是否有优秀品牌已成为企业竞争成败的关键。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，很大程度上与消费者的心理因素有密切关系。情感营销正是攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感基础上，满足顾客情感需求，使之得到认同，形成忠实顾客群。

3、战胜竞争对手强有力武器

市场如战场，市场竞争犹如战场上战斗激烈无情。市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客好感和信任；通过优质服务，提高企业声誉，树立良好形象，这样，企业才能在竞争中取胜。

二、体验营销策略

体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可有与身体相关联的一些活动。

1、首要体验营销

首要体验是指顾客对体育用品门店的表面现象所形成的看法。顾客进入体育用品终端店首先会通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等途径对门店的表面现象形成感觉，进而形成看法，从而影响其整个体验。

2、附加体验营销

附加体验是指顾客在评价商品外观、购买环境等直接形象要素的基础上所形成的对商品的情感或是所感受到的文化、服务等。这些附加体验可以让顾客获得比产品更多的价值体验，从而提高产品的认知价值。

三、植入营销策略

植入营销指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。

1、道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马汽车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

2、台词植入

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。

3、剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……

4、场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M-ZONE）”的路牌广告。

5、音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等暗示，引导受众联想到特定品牌。例如，各大品牌手机都有其特定的铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚看到手机上的品牌标志，也可通过熟悉的铃音或短信提示音来联想到手机品牌；听到主题曲就能使受众联想到品牌。

6、题材植入

即为某品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事，通过完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，全面了解产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。

四、口碑营销策略

口碑营销是指企业使用户通过亲朋好友间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效手段，引发企业顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

1、促进线下口碑宣传

没有消费者会真正关心产品本身，他们更关心的是产品所能提供的价值，能解决的问题。这就是为什么企业需要做宣传展示的原因，只有如此，才能向消费者传达最重要的信息“我们的产品可以很好地帮你解决问题。看啊，就是如此简单”。

2、培养品牌忠实用户

互联网时代，“顾客就是上帝”的理念越来越凸显其价值。调查表明，影响潜在客户购买行为产生的因素中，积极的品牌评价比重高达90%，购买行为产生过程是带有很强的情感因素。为了达到最好的传播效应，尽可能多的接触到更多客户，社交媒体自然是不二选择。无论是对大公司还是小企业，社交媒体让品牌传播变得简单。微博、朋友圈上一次又一次积极点赞、评论、转发，使品牌价值迅速发酵、增长，因此在社交媒体环境中培养脑残粉是最容易成功。

3、鼓励消费者写产品体验

没人喜欢内容无聊空洞的商品介绍页或者一成不变的产品推销推文、博客，顾客只想知道商品能解决什么问题、是不是真好，因此他们更想看到别人使用反馈和评价。试着使用淘宝卖家经常使用的手段，在商品介绍中插入一些“万人好评！”“销量第一！“的积极评价截图，让那些潜在客户看到产生一种怦然心动的感觉，用已有粉丝的热情来点燃顾客的购买欲望。

4、开设网页，方便消费者提交产品体验故事

为了让粉丝热情更加突出、引人关注，必须好好爱护他们。网站应该专门为粉丝设计一个展示页，精心安排一些内容表现人们的满意感受、反馈，甚至包括一些短视频、粉丝的感谢信等。总之，让客户觉得自己被重视、被珍惜，购买产品会有一种优待感，产生一种在别的商家那里感受不到的优越感。

5、金杯银杯不如消费者口碑

社交网络时代，除了关注自己公司官网，更应遍地撒网、关注不同社交平台上关于企业的帖子。顾客经常会把买到好产品的使用感受评价和照片发布在各种社交平台上，这样的传播方法，比那些企业账号可以发布的推文、广告或者推送的邮件，可信效力和传播效力要强很多倍。品牌，好坏不是你说了算，“人民群众的眼睛是雪亮的”，消费者反馈才是关键。

五、事件营销策略

事件营销是企业通过策划、组织和利用名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立品牌形象，并促成产品或服务的销售的手段和方式。

1、寻找品牌与事件关联性

事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌核心价值，这是事件营销成功关键。应把品牌诉求点、事件核心点、公众关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件行销的热情转移给品牌。

2、做别人没有做过的

“First”是事件营销重要因素，因为是第一，所以才有新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应。这就要求我们进行事件营销时巧思创意，做别人没有做过的，说别人没有说过的。创意指数越高，则公众关注度越高，效果越好。

3、整合营销传播到位

事件营销最终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚度，不至于事件降温后就很快被人们淡忘。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播。

4、提高事件公众参与度

人们往往对远离自己生活的事件淡然处之，也许事件本身具有很高新闻价值，但因为和自己实际生活关系不大，所以有可能很快就被淡忘，比如伊拉克战争、外国自然灾害等，仅仅谈资而已。

六、比附营销策略

比附营销是一种比较有效的营销手段，能让目标受众迅速完成对营销标的物从认识到感兴趣甚至到购买的过程。其操作思路是想方设法将自己产品或品牌与行业内知名品牌发生某种联系(即攀附知名品牌)，并与其进行比较，但承认自己比其稍逊一筹。

1、确定适合比附对象，建立与企业发展有利联系

（1）寻找并确定适合比附对象

应用比附营销第一步是寻找并确定合适比附对象。确定适合比附对象，能够为企业清晰自身定位找到依据。比附营销的成功应用最关键就是找到一个适合的“同盟者”，并依附其已经稳固的实力，获取发展资源，不断壮大自己。

（2）建立与企业发展有利联系

与依附对象建立有利于企业自身发展的联系，并将这种联系传递给公众，在无形中提高了企业品牌知名度。例如，蒙牛在宣传册写上“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙喝彩”。与依附对象建立与企业发展有利的联系，能够无形中节约成本，提高品牌知名度，达到事半功倍的效果。

2、缩小聚焦范围，清晰自身定位

在企业运营中，很多企业都有一个通病，就是将品牌延伸太宽。当企业确定以比附营销作为其初期发展战略时，就必须缩小消费者对自身的聚焦范围，树立核心的品牌形象。如果品牌延伸太宽，就会使消费者品牌定向混乱而不确定购买的产品是哪家公司的。

3、打造品牌光环

（1）建立“形象营销”光环

一个企业生产的目的就是为了销售，如果说这个企业的产品不为人知，那又如何达到预期销售目标呢？企业革新关键在于价值观重塑，想把产品成功销售出去，就要打造一个迷人的光环，这个光环就是“形象营销”。

（2）放大光环效应

光环效应是承载企业已获得利益的重要工具。人们常有以点盖面，以偏概全的评价倾向，犹如大风前的月晕逐步扩散，形成一个更大的光环。如果企业的正面形象被消费者认可，不断扩大这个“光环”就会被赋予更多的好感，随之得到的市场资源也就越充足。

七、饥饿营销策略

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端售价，达到加价目的。即定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高利润。

1、强力的宣传造势指在产品推出市场之前，运用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力宣传，制造一些能够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生迫不及待得到该产品或服务的需求和冲动，为新产品最终上市做充分准备。

2、人为造成供不应求。是指当产品推向市场后，消费者前往购买时，却出现由于购买者“过多”，而出现“缺货”现象，消费者不得不提前预定。

3、加价销售。在“供不应求”的情况下，如果消费者想要第一时间获得产品或服务，就必须要付出比正常价格高出很多的高价来满足自己需要。消费者由于受前面产品宣传造势的影响，为了满足自己的这种困惑或兴趣，宁愿多花钱购买。

八、恐吓营销策略

恐吓营销是指营销者通过广告、营销人员等方式，向目标客户告知某种现存的或者潜在的威胁、危害，以达到销售其自身产品的目的的营销方式。但当营销者提供的事实或数据存在夸大或者虚假时，这种行为一般不列入恐吓营销的讨论范畴。

1、恐吓营销实施，核心要领就是“小题大做”，有时甚至是“无中生有”。恐吓营销在实施中需要寻找到与营销对象利益密切相关的利害点，这个利害点即恐吓营销的载体。通常情况下，载体的利害相关度与营销效果成正比关系。

2、恐吓营销在逻辑上可表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。

3、对于厂商，要采取恐吓营销，其产品要具有垄断性、难以替代性、权威性、法律保护性，价格高，否则恐吓营销过度会伤害用户，吓走客户。

九、会员营销策略

会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。

1、根据品牌定位和战略定位，制定科学会员体系

会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。企业必须清楚地认识到，消费者因一时被打动而加入会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。这就要求我们具有全面科学、量体裁衣、独特新奇的会员体系和增值服务；将会员卡销售纳入企业整体营销战略之中，无论在会员招募、会员管理方面，还是在促销宣传、联谊活动等方面，每一项活动之初企业都应做充分的预算和规划，设计一套完整全面的营销方案，

2、让会员活动参与性更强

会员活动不是表演秀，是一种情感体验和升华营销，所以活动要注重参与性，有时用大牌明星演出还不及一个会员拓展来的记忆犹新。很多会员更多的是需求是交友平台和商务平台，我们的责任就是搭建和维护这个平台。

3、让会员增值更量化

会员的增值活动不仅要做，更重要的要增值量化，从而产生消费攀登，比如现金100的5%和现金5元，一定是后者更让顾客感觉直接，所以应该将增值服务定期量化给会员。

4、建立完善CRM体系

建立完善CRM系统是企业顾客管理、个性化服务、营销设计的关键。企业需要建立详细的会员信息库，包括消费者性别、年龄、职业、月收入、性格偏好、教育程度、地址等，还要包括消费记录信息，并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来。

从“锁定用户”到“策略先行”，营销策略确立后，营销工作便逐步开始，策略是营销方向，策略方法有多种，我也只是将常用策略方法推荐大家，任何一个策略的成功实施都需要精心准备，同时在一些大项目中，策略确立后，可小范围测试，搜集反馈信息之后，再进行策略优化调整，一场营销战役即将打响，相信在不久将来，国内运动品牌一定能够与阿迪、耐克等世界知名运动品牌齐头并进甚至超越它。

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人CEO，资深实战派营销策划人，十五年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315