卫生计生网络舆情分析及应对策略研究

刘哲峰 黄征宇 梁海娜

1.国家卫生和计划生育委员会 北京 100044 2.武汉市中心医院 湖北武汉 430014 3.新华社 北京 100052

·卫生舆情·

卫生计生网络舆情分析及应对策略研究

刘哲峰1*黄征宇2梁海娜3

1.国家卫生和计划生育委员会 北京 100044 2.武汉市中心医院 湖北武汉 430014 3.新华社 北京 100052

在信息时代，互联网已成为卫生计生舆情监测的主要渠道。本文概述了2015年卫生计生网络舆情监测分析的总体情况，研究了卫生计生网络舆情的特征规律，并对卫生计生重点舆情进行了分析研判。在此基础上就进一步做好卫生计生宣传工作提出了建议策略。

卫生计生; 网络舆情; 应对策略

2015年是国家推动卫生计生事业改革创新、融合发展的重要一年。在此背景下，国务院办公厅、国家卫生计生委先后出台了一系列重要政策举措，包括全面放开两孩、“互联网+医疗”相关新政、取消药品价格政府定价、大病医保、分级诊疗等。新政的出台有力地推动了卫生计生领域的改革和发展，引发了社会大众对健康相关领域的强烈关注，以及对卫生计生事业的期待。

因此，本文对2015年全国卫生计生领域出台的政策法规、宣传工作重点、热点事件等进行了全面梳理，对有关卫生计生委与卫生计生领域的国内媒体报道开展了系统监测。在对2015年卫生计生领域网络舆情进行总结的基础上，对重点舆情研判分析，旨在全面了解2015年卫生计生网络舆情发展态势，为进一步做好卫生计生宣传工作提供依据。

1 资料与方法

1.1 舆情监测及分析方法

2015年度卫生计生舆情分析工作的数据来源主要包括三个方面，借助新华社多媒体数据库采集国内外主流平面媒体数据，借助新华数据视频数据库采集国内主要电台数据，以及借助新华数据舆情监测系统、百度搜索引擎、微博、论坛、博客、微信等采集的互联网新媒体数据。

数据的采集主要使用国内领先的自然语意分析技术和爬虫技术等抓取技术，提取卫计委、卫生计生行业相关关键词，例如“医改”“放开二孩”“互联网+医疗”等，对关键词科学分析并计算出各个关键词在上述数据来源中收录的数量，再进行加权计算。同时，结合人工分析，依据卫生计生行政主管部门重点关注和推进的领域，判断总结出2015年热点事件或话题，通过定性与定量结合等方式进行综合分析研判。

1.2 舆情监测结果统计

借助专业化的舆情监测平台和人工分析，从2015年1月1日—12月31日，共监测到有关国家卫生计生委与卫生领域的国内媒体主体报道70余万篇。舆论的高度关注显示出卫生计生工作在我国经济社会发展中的重要地位以及对国民健康生活的重要影响。

2015年，国内媒体主要聚焦卫生计生领域出台的政策措施和热点事件。数据显示，全面放开“两孩”政策、“互联网+医疗”、正式放开药品定价、部署实施大病保险、健康中国正式升级国家战略、分级诊疗指导意见出台、医养结合应对老龄化等热点新闻最受国内媒体关注。

2 结果

2.1 2015年卫生计生网络舆情特征分析

2.1.1 时间走势特征

从媒体报道的时间走势来看，全年媒体和网民始终对卫生计生领域保持一定的关注热情，而且随着热点话题的出现，媒体的关注度明显升温，全年出现多个峰值(图1)。媒体与网民关注指数显示，2015年媒体与网民活跃度较2014年提升约39%，一方面反映出媒体的报道热情高涨，网民对卫生计生新闻主动关注程度大幅提高。另一方面，也反映出卫生计生委在宣传工作方面所取得的成效。

图1 2015年卫生计生网络舆情时间分布情况注：媒体指数是以各大互联网媒体报道的新闻中，与关键词相关的，被百度新闻频道收录的数量，采用新闻标题包含关键词的统计标准，数据来源、计算方法与搜索指数无直接关系

2.1.2 媒体报道话题分布特征

从媒体报道的总体情况来看，2015年媒体对卫生计生领域的报道以正面为主。在全年70余万篇报道中，正面及中性报道61.5万余篇，约占据全年报道总量的88%。通过对正面话题进行梳理，话题分布如表1，全面放开两孩、互联网+医疗、药品定价、大病保险等话题，最受媒体关注。其中，多数话题属于医改范畴。该排行榜显示，2015年公众对医疗改革的关注度持续“回温”，集中在医疗服务价格调整和公立医院改革。

表1 2015年卫生计生媒体正面报道话题分布情况

2.1.3 报道媒体属性及倾向特征

从参与报道的媒体属性，进一步统计出2015年正面及中性报道前十大媒体。网易、人民网、中国政府网、凤凰网、新浪网等成为报道卫生计生领域新闻最多的媒体。通过提取关键词统计显示(部分重点新闻报道频次见图2)，人民网提及“医改”一词最多，达23 239篇次。中国政府网涉及“卫生计生委”、“互联网+医疗”和“大病保险”方面报道量最多。网易在“互联网+医疗”“大病保险”相关新闻方面位居第一。新浪网在“全面放开二孩”方面新闻报道最多(表2)。从上述分析可以看出，官方媒体与商业媒体关注的侧重点不同。

表2 2015年卫生计生正面及中性报道量前十媒体关注话题

2.1.4 网民关注度特征

2015年，国内网民对卫生计生领域的关注度也有了显著提升，全年网民评论量过千万条。此外，网民通过搜索引擎了解卫生计生委相关资讯的主动性大幅提高。百度搜索指数显示，2015年网民整体搜索指数较2014年提升38%，网民搜索活跃度呈现持续递增趋势，逢重大热点，活跃度均出现明显波动(图2)。

根据上图可见，2015年网民搜索指数整体稳定，并与媒体指数相呼应。其中，2月 “金箔入酒”事件的发生和4月重庆医改风波，是上半年网民搜索活跃度两个高峰。10月份，全面放开“两孩”政策发布，网民通过搜索引擎了解详细信息的活跃度大幅增加，关注度达到全年顶峰。

注：以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权。图2 2015年卫生计生网络舆情网民关注度特征

在关注网民讨论话题的同时，本文还抽取“两孩”“互联网+医疗”“医改”“健康中国”四大热词，进一步对参与讨论的网民的地域特征进行了分析，具体情况如下：从地区分布来看(图3)，关注网民主要分布在我国东部沿海等地区，其中以浙江、广东、北京、山东、江苏、上海等地最为突出。

数据说明：根据百度用户搜索数据，采用数据挖掘方法，对关键词的人群属性进行聚类分析，给出用户所属的省份、城市，及城市级别的分布及排名。图3 2015年卫生计生网络舆情网民地域特征

从上图可见，网民对“互联网+医疗”、“两孩”两大话题关注度最高，排名前三的分别为浙江、广东和北京，综合这三个地区的经济因素，可以推断这三个地区人群生育两孩的意愿更为强烈。此外，北京地区人群对“互联网+医疗”最受关注，分析主要是因为“春雨掌上医生”广受网民欢迎。而浙江“阿里健康”也试图在移动医疗撑起一片天。同时，山东、上海、河南等地方政府也试图通过医疗体制改革和医疗模式更新来解决医疗服务的诸多难点。

2.2 舆情总体发展态势

2015年，卫生计生委开展的众多工作始终受到舆论的广泛关注，媒体相关报道贯穿全年。特别是在全面放开两孩政策出台、“健康中国”战略实施、医疗改革推进等关键节点，媒体更是以铺天盖地之势进行全方位报道，形成有力的舆论阵势。而网民在全年也始终保持着高涨的关注热情，特别是对于“全面放开两孩”、“医养结合”等与民众息息相关的政策出台之时，网民表现出了空前的热情。

从媒体关注度高、社会舆论反响强烈的话题来看，“全面两孩”政策出台，及时回应了百姓的期待，网民评论中正面声音占据了主导地位。“健康中国”战略推出，引起行业和公众高度关注，医药健康产业迎来积极良好的政策环境已经成为舆论共识。“互联网+医疗”引起了医疗界、管理部门和舆论的高度关注，得到行业和社会的普遍好评。总体来看，2015年舆论对于卫生计生工作持认可态度。但同时，一些负面的声音也不容忽视，其中医闹事件、重庆医改风波等，都表明相关部门的工作还面临一定的问题与挑战，亟待反思和解决。

2.3 重点舆情研判及分析

2.3.1 全面放开两孩，民心之所向

2015年10月29日“全面两孩”政策发布以后，备受关注。政策发布后的短短两日，网民评论近300万条。至12月31日，相关新闻达12万余篇。总体来看，舆论认为新政回应了百姓的期待，也是民心之所向。舆论呈现“反应良性”、“讨论主体覆盖面广”、“话题讨论深度大”、“引发的次生议题外延性强”四大特征，主要是因为全面两孩政策与民众生活息息相关，给医疗、教育等多行业带来新挑战等。同时，全面两孩引发的延展话题和儿科“医生荒”、“社会抚养费”等负面效应也应值得重视。

2.3.2 医改“回温”，公众认同感增强

2015年医改关注度“回温”，涉及“医疗卫生体制改革”方面的报道共计6万余篇。其中涉及“公立医院改革”报道达3万余篇，位列医改话题第一位。舆论对于公立医院改革全面推开持支持肯定态度，认为医院改革关键在重塑利益链，同时也认为目前的难点焦点还是在于公立医院的体制及补偿机制的改革。总体来看，2015年医改舆论形势向好。政府部门的努力让群众在医改中的认同感与获得感逐渐增强。不可否认，在2015年的医改中也存在“痛点”。重庆透析病人维权事件便是医改“痛点”，值得关注。

2.3.3 健康中国，亟需推进“健康科普”建设

2015年10月29日，随着五中全会公报的发布，“健康中国”战略正式进入公众视野，达到关注高峰，全年相关舆情2.2万余篇。社会各界媒体主要从政策环境和市场环境两方面对“健康中国”战略进行解读。医药健康产业迎来积极良好的政策环境已经成为舆论共识。各界专家同时呼吁，打造“健康中国”亟需推进“健康科普”建设。但由于“健康中国”概念较宏观，网络舆论关注度不太理想，一些疾病类谣言也加深了公众焦虑恐慌。做好2016“健康中国”的宣传工作，特别是“健康科普”的重要性不言而喻。

2.3.4 “互联网+医疗”，持续升温的发展趋势

2015年，“互联网+医疗”引起了医疗界、管理部门和舆论的高度关注，相关报道达4.7万余篇。医师多点执业、推进分级诊疗对互联网医疗产生深远影响的利好政策推动“互联网+医疗”发展。对此，舆论普遍看好“互联网+医疗”，认为这是必然的发展趋势，其最大优势就是能够对医生和患者的需求进行精确匹配。数据显示，我国移动医疗市场行业内部预计2017年移动医疗产业将突破200亿元。但互联网医疗的使用习惯仍有待培养。如何顺应这一发展趋势，宣传全国的铺设蓝图，重点推广浙江、深圳等地模式成为下一步关注的重点。

2.3.5 医患纠纷频发，建立新型医患关系是当务之急

2015年，医患纠纷仍是舆论焦点，但整体呈下降趋势，相关舆情6万余篇。舆论态度较以往有所转变，从“一边倒”指责医生转变为理性，逐渐理解医生群体。据统计，经媒体公开报道的暴力伤医事件发生近30起。有媒体分析“医闹”频频发生的主要原因包括，没有建立具有公信力、医患双方共同信任的第三方医疗纠纷调处机构，大闹大赔，小闹小赔，不闹不赔的怪象助长了医闹事件的发生等。对此，舆论认为，当务之急是建立新型医患关系，建立公正的医患纠纷第三方调解机构。同时，要进一步加大宣传力度，引导群众合理就医，合法表达诉求，促进医患关系和谐。

3 讨论与建议

3.1 宣传既要“高大上”，又要接地气、贴民心

综观2015年各方面舆情数据不难发现，医改、健康中国、全面两孩等卫生计生部门重点推进的工作已经形成了持久性的舆论热点话题。而包括基层卫生、流动人口等方面与普通百姓，甚至是一些弱势群体相关的新闻，2015年一直处于“不温不火”状态。如何让新闻宣传工作既要高大上，又要接地气、贴民心、让百姓更有“获得感”，是需要思考的重要问题。同时，在卫生计生宣传工作中“数据”一直是发布的重点。但过于强调“数据”有时会给人以发布“政绩”的感觉。如果结合百姓受益的事实案例和故事说话，不仅传播会有更好效果，政府公信力、亲和力也会大大提升。

3.2 重视“两微一端”，提升“阅读黏性”

一是要强化“两微一端”舆论的主动引导意识。充分运用“两微一端”信息传播平台，传递正面信息，有效地引导网络舆论。尤其是面对突发公共卫生事件，不仅要在第一时间实现对认知性舆论的有效引导，还应重视“两微”中“意见领袖”的作用，对社会公众在新闻事件中的情绪性和参与性舆论进行引导。二是要结合健康养生、疾病预防、食品安全等网民关注的热点，发布权威解读信息，提升卫生计生新闻与受众间的“阅读黏性”。三是对于医患纠纷、突发公共卫生事件，要搭建舆论引导互动平台，做好信息的公开和舆论引导，有效疏导网民的偏激情绪。

3.3 提升网络宣传能力，加强舆情专家研判

一方面，聘请新闻传播专家，组织开展对“两微一端”人才的专业培训，进一步提升卫生计生部门对网络媒体的认知水平和把握能力。同时，加强舆情研判工作。对不实言论或负面情绪给予及时澄清和正面引导，及时监测和研判公共卫生突发舆情和医疗改革过渡期民众内心的“集体焦虑”，用网民喜闻乐见的方式与其沟通对话，提升沟通的效果。

[1] 滕文杰. 突发公共卫生事件网络舆情网民关注度区域分布研究[J]. 中国卫生事业管理, 2015, 32(5): 393-396.

[2] 李晚莲. 突发公共卫生事件网络舆情演变的研究2008—2015年相关文献研究[J].中国农村卫生事业管理, 2015, 9(35)： 1135-1138.

[3] 郑秋莹. 突发公共卫生事件网络舆情治理发展现状研究[J].科技创新导报, 2013(7)： 12-14.

[4] 陈媛. 卫生网络舆情监测及应对策略探析[J].卫生软科学, 2013, 27(11)： 698-699.

[5] 刘诗洋. 我国突发公共卫生事件网络舆情研究现状分析[J].管理观察, 2014(10): 98-101.

[6] 李祥洲.2014年农产品质量安全网络舆情特征分析研究[J].农产品质量与安全, 2015(1): 41- 47.

(编辑 赵晓娟)

Analysis and countermeasures on public opinion of online health and family planning

LIUZhe-feng1,HUANGZheng-yu2,LIANGHai-na3

1.NationalHealthandFamilyPlanningCommission,Beijing100044,China2.TheCentralHospitalofWuhan,WuhanHubei430014,China3.XinhuaNewsAgency,Beijing100052,China

In the information era, Internet has become the main channel for health and family planning network opinion for the public health monitoring. This paper outlines the general situation of the public opinion of online health and family planning based on the monitoring analysis conducted in 2015. It also studies the characteristics of the aforesaid public opinion, and analyzes and evaluates the focus of the public opinion of hygiene and family planning. Based on this, further suggestions on the promotion of health and family planning were put forward.

Health and family planning; Public opinion of online; Coping strategies

刘哲峰，男(1976年—)，硕士，主任编辑，主要研究方向为卫生计生新闻传播。E-mail：liuzhefeng1976@sina.com

黄征宇。E-mail：23898866@qq.com

R197

A

10.3969/j.issn.1674-2982.2016.11.013

2016-04-12

2016-09-05