网红直播面面观

张南　柳燕　陈静　牛一龙　张洪忠

100名网红直播东风风光580海南上市开创汽车界粉丝营销新话题，无疑，它打开了一扇窗户

沟通还是不沟通

东风风光580用网红沟通，引来众说纷纭；一马CX-4则干脆放弃沟通，外界几无反应

6月22日，夏至。这是一年中白天时间最长的时候，过了这一天，白天就一天比一天时间短。这一天，一南一北，两款新车上市，看完这两个活动的营销手法，打个不恰当的比喻就是感觉这两家企业的日子将是一天比一天难过。

上午，号称“颜值动人，驾值动心”的东风风光580海南上市，发布会由100名网红直播拉开帷幕。随后，朋友圈一片叫骂声，认为太“low”、太低级，但《汽车商业评论》认为，从某种意义上，这样的营销倒也是非常适合。

为什么？东风小康推出的这款车本来瞄准的就是四五线市场的用户，大多也都是爱看网红直播的这群人，相得益彰。

实际上，这次发布会并非心血来潮，东风小康早在4月底的北京车展时便已开始筹划准备。用网红直播，可谓打破常规，动了一番脑筋。

虽然有创新，但我们担心的是，不知道网红们就这款车传播了，什么，如果这次传播只是“低俗配低俗”，那么功课或许只是做了一半，有点可惜。

一位参加发布会的媒体在朋友圈中写道：“昨天在大巴车上，我听我后排的网红直播了一路，从海口机场到博鳌。主要内容是“谢谢宝宝送的保时捷”，“谢谢刘哥，我要抱刘哥大腿，跟刘哥睡觉，好不好？”

当下风光580这个级别的SUV在市场上已经打得头破血流了，中国车企在这个领域的竞争，如果不能靠产品力取胜，最终都得走这种秀下限的路数，虽然秀得有创意，从长期来看，对于中国品牌汽车的发展非常不力。

在这个意义上，我们需要学习上汽荣威RX-5的打法。一方面靠研发打造出的产品竞争力，在段位上领先对手一筹；另一方面在上市系列营销中，把自己的好一段一段拿出来秀，犹抱琵琶半遮面，有了很好的传播效果。

如果没有真功夫，绝对不敢这么干。所以，《汽车商业评论》认为，东风风光580通过网红直播秀出的不只是实用主义但低级趣味的营销，更是很多中国汽车品牌的无奈。

相较之下，如果说东风小康这样的本土车企在传播上有欠考量尚“情有可原”，一汽马自达作为合资的销售公司，它为CX-4定制的简单营销思维则更令人“诧异”，在创新能力上可谓远不如前者。

2015年，一马的颓势仍在继续，销量仅为8.4万辆，不仅没有完成11.6万辆的销售目标，而且同比下滑21.1%。今年1月～5月，马白达在华累计终端零售销量为97391辆，一马只贡献了其中的24988辆，同比暴跌32.6%。

对此，无论是马自达总部，还是一马均将主要原因归结为：主力马自达6车系所在的B级车市场萎缩、走量车型少，以及新品推出迟缓。

这确实是重要原因，但值得反思的是，2015年，长安马自达同样只有改款车型上市，为何却成为增速最快的合资车企？到今年5月，一马的销售数字竞只有长马的三分之一。

CX-4在一马内部被称为“有史以来最为重要的战略车型”，这是一个毫不夸张的称谓，它的成败某种程度上也决定了这家尴尬的合资销售公司或者说一汽和马自达合作的未来。

关于CX-4车型本身，造型漂亮确实如此，但是，紧凑级轿跑SUV的定位决定了其不得不以车内小空间作为代价。空间正是中国消费者，特别是SUV购买者最为关注的因素。特别是CX-4的后排空间设计，基本可以说已经将家用购买群体排除在外。

相信马自达不会不了解这一点，CX-4就是专门为中国市场开发，它敢于“赌”这一把也是经过了周密的市场调研。在这个讲求特立独行的时代，年轻一代消费者或许会对这款车青睐有加，所以，如何营销成为关键，而这正是一马的软肋，阿特兹的惨败与此不无关系。

2014年5月，阿特兹高调上市，用“阿特兹和他的朋友”为主题，请来大批明星，一时风光无限。但很快，因为这些明星本身并非这款车的真实可能的用户，阿特兹的真实个性未被提炼或者被湮没，本来想打的沟通牌事实上失效，有关这款车的声音便基本消失，无论是主机厂，还是经销商层面都是“冷冷清清”，其定位在外界眼中日渐模糊。

这种情景与讲求粉丝经济，卯足劲儿与消费者沟通的长马形成鲜明对比。CX-4上市看起来是再蹈覆辙。虽然放在了北京密云的一个机场，虽然有直升机和雄壮音乐最后的衬托，但实际上，一马从一开始便摆出了一副“放弃沟通”的姿态。

看看这款车的宣传口号（slogan）：“未来派轿跑SUV CX-4划世而出走自己的路”，“以真我的心探寻迷人的未来”，“居高者临天下放逐自我游刃天地”，“生在和平但心中的血性从未磨平”，“不止步自纵横”……

满眼个性与气势，但，它们到底要表达什么？这些文字跟车子又有什么联系？类似大片的结尾想要表达的这款车的内在气质还是一马不成功便成仁的悲壮？要知道，马自达的购买者最看重的便是产品本身带来的乐趣，而不是莫名其妙的煽情。

一马再次没有抓到重点。

自说自话的一马还在沉溺于过时的营销思维模式中——产品性能优异自会有消费者买单。殊不知，中国的汽车消费环境早与十几年前有了天壤之别，这种不自知式的自大已不再有市场。《汽车商业评论》认为，如果把东风风光580的百名直播网红换到CX-4的上市现场，加上这些网红“激情”、“乐趣”的直播，反倒是一个更为正确的选择。

如果，然而没有如果。显然，无论是东风风光580，还是一马CX-4，在营销手法上表现出的水准都令人为中国汽车营销捏了一把汗。

有些网红，跟你想的很不一样

有需求就有供给，网红现象的产生与发展，自有它存在的文化和经济土壤

《云中行走》（The Walk），是一部美国电影，讲了一个叫菲利普帕特的人在纽约世贸中心双子楼之间搭建钢索并行走的故事，翻拍自奥斯卡获奖纪录片，取材于真实事件。它也是关于勇敢的主人公如何实现梦想的故事，很励志。

6月25日，沃尔沃汽车也上演了_一场“云中行走”，最勇敢的“村长”、湖南卫视主持人李锐驾驶着全新XC 90，带着招募来的勇敢的乘客，共同以勇者雄心，成功完成了张家界大峡谷玻璃桥安全大测试。

当天沃尔沃汽车官方配发的新闻稿标题就叫《XC90云中行走，感悟境界新生》。

网红为什么这样红

这是沃尔沃营销团队小伙伴们高效策划和执行的一次超低成本、超高产出的事件营销。

产出有多高？按照惯例，一次营销活动之后，团队会监播对活动的报道，发送报告，评估其产出效果。这一次不同了，小伙伴们发现，“太多了，监播不过来了”。

除了开通仪式官方邀请的主流中外媒体现场报道之外，大量带有各种水印的不知道从哪来也不知道还会到哪去的现场照片，还有各种不同视角的现场视频，带着各种角度的评论，大面积出现在大量传统媒体和各类新媒体上，势不可挡。与“最安全的车”和“世界最高最长玻璃桥”相关的图文视频信息以几何级数的增长速度迅速覆盖到各种受众群体。

无法监播的还有国外媒体的大量报道，社交媒体和主流媒体一网打尽。

在意大利休假的我的同事、外籍市场总监在当地电视新闻上也看到了对此的报道，激动地发来一句不知所云的语音，我听了好几遍才听出来是中文“太棒了”。

刚从瑞典总部开数字营销会议回来的市场部同事，收到一起开会时认识的印度同行发来的祝贺邮件，分享他在印度第一大报上看到的“我们的XC90威武开过世界最高最长玻璃桥”新闻。

在国内，这次活动亦完全突破了以往车企活动在汽车圈“圈内热闹圈外冷淡”的局面，非汽车媒体的关注、传播和热议远远大于汽车媒体。

当天的活动结束两小时后，微博话题“张家界飞车事件”，出现在新浪微博热门话题Top3（另两个均为娱乐事件）中。

仅是两位有机会跟李锐一起乘车穿越大桥的“网红”加上李锐的直播，活动期间内直播浏览量就已经过百万，而另外两位秒拍达人的创意视频，发布后24小时浏览量超过200万。

接下来的一天，营销团队继续使用提前架在车里的Gopro捕捉的全程记录视频进行扩散，又产生了超过400万的浏览量。

这类现场感丰富、视觉冲击力极强、很难仅用文字呈现的事件，选择到合适的网红助阵后，额外带来了传统媒体无法匹敌和替代的传播效果和覆盖面。

有些网红。跟你想的很不一样

这个被好多媒体朋友预测为年度经典跨界营销案例的故事，始于5月下旬一天的临近半夜时分，李锐发来的一段微信语音：燕姐燕姐在不在，发几个东西你看看！

然后就是CNN、BBC，和国内几个大媒体对张家界玻璃桥报道的链接，有视频加图片，看了立马眩晕。

我说：“看完了，然后呢？”

李锐回答：“然后下个月大桥要开通了，由我来主持哦。”

此处略去若干字，这段从前一天的半夜进行到次日凌晨的对话，最后收尾是这样的：

我：“太好了，就这么愉快地定了。我今天就在公司内启动。”

李锐：“一定会是个漂亮仗，让世界在那一刻仰视我们。”

重点在最后这一句话。

无论你对此活动是否有所了解，或了解多少，这句话要表达的是，这不仅仅是一个吸眼球的事件炒作，一个户外冒险活动，一个勇敢者的挑战活动，一场测试车辆和玻璃是否安全的真人秀和真车秀，一场有名人和靓车参与的大桥开通仪式。

这是在300米高空的云端之上，有着十项“世界之最”纪录的张家界大峡谷玻璃桥与全球最安全的豪华SUV，上演的一场现代汽车工业与建筑工艺的巅峰对话。

这是在向全世界展示中国桥梁工业的典范之作，展示“中国制造”的品质。

作为世界上首座斜拉式高山峡谷玻璃桥，它已经创下了世界最高、最长、首次使用新型复合材料建造桥梁、首座以玻璃为主受力机构等了不起的世界纪录。

参加挑战活动的人们，不仅要有对自己勇气的自信，对车的安全性的信任，更要有对“中国制造”的信任。

正如李锐在“花椒”直播中开场就提到：提到“中国制造”，很多外国人会联想到“山寨”，本国人会联想到“豆腐渣工程”，我们今天来一起检验，这样一个浩大工程的品质。感谢各位勇敢者与我一起见证，中国有没有世界级的“中国制造”。

如此水准的立意，一开始就拉升了整个直播的格调。

在全程两个小时的活动中，李锐更表现出了多面手的超强能力：有着过硬专业水平和敬业精神的主持人，雨天湿滑玻璃路面上的技艺高超的驾驶者，网络直播平台上妙语连珠、人气爆棚的男主播。最后这个角色，用现在最流行的词儿，叫“网红”。

活动过程中，我不时地看手机里李锐在花椒上的直播。在他的直播进行到一半的时候，观看人数就已突破50万，其中不乏文化界和娱乐界的名人。

这样的网红，这样的节目，真是正能量满满，乐趣多多，看点多多。

当下“网红”正在汽车圈内被热议，直接起因是在一周以前的6月21日，一车企新车上市活动开天辟地邀请了百位网红现场大直播，场面香艳，足够吸睛。

我浏览了许多篇对该车企开发布会用网红直播事件的评论文章，看到的压倒性的观点是批评和否定的，认为这是“用无节操的方式吸眼球”，是厂家“秀下限”，是消费“美色经济”。

然而不管你喜欢还是不喜欢，与互联网的伴生而迅速发展的网红经济时下热得发烫，网红已俨然成为新媒体的主力。网红中的大多数出身草根，互联网使他们有机会成为特定群体的偶像或领袖而被追捧。其中的直播类网红更通过平台迅速赢得大量的主流媒体无法得到的粉丝。

在沃尔沃招募到的跟着李锐去挑战的四位勇士中，有两位也是时下的“网红”，她们每个人都有数量不小的特定的粉丝群体。这两位有着标准网红脸的女孩，每个人都有一个挑战自己的勇敢的故事。

那位柔柔弱弱的鳕熊，是YY著名的人气主播，拥有双学士学位，还是国家心理咨询师。她一直自嘲自己是个特胆小的人，刚走近沃尔沃车门时，透过玻璃看见深深的谷底，吓得双腿发抖。但她坐到副驾之后，马上调整状态，战胜恐惧，全情投入，精彩地完成了全程直播，挑战了自己的人生第一次。活动开始后不到20分钟，我切换到YY上看时，观看她直播的粉丝数已经超过10万。

另一位清清小姐并不是个严格意义上的直播网红，更合适被称为跨界KOL。她是一位卓有成就的职业摄影师、旅游达人、时尚达人，还出版过摄影专著。4年里她旅行摄影的足迹踏过了17个国家120多个地区。张家界挑战活动当日，因桥面湿滑，她刚走上玻璃就结结实实地摔了一大跤，被李锐扶起来后惊魂未定，就这样进入了直播的第一个镜头。这个勇敢又有激情的姑娘敬业地完成了直播。她的直播一开始，上线人数就迅速达到2万，后续又在微博上发布记录，阅读人数超过4万。

我全程在活动现场，至少在那个场景下，完全没有、也不太可能有把网红跟“low”和“俗”放到一起的联想。

至少这一次观看“网红”直播的粉丝们，从节目中能够看到张家界大峡谷的壮美，体会到中国制造的“世界之最”的伟大，感受到第一批穿越大桥者的勇敢，以及分享了一次网络狂欢的快乐，当然，也记住了有个最安全的车叫沃尔沃。如此，甚好。

上帝的归上帝，凯撒的归凯撒

当天从张家界返回上海的路上，收到不少朋友给我转来他（她）看到的各种媒体报道，对这个活动赞誉有加。

去机场的路上，收到一位媒体朋友的微信，对“沃尔沃活动也邀请网红了”这个点表示出兴趣，问了好几个关于“你怎么看网红”的问题。

抄录我当时的回复如下：

我其实对“网红经济”并没有深入的研究，作为营销人员，我们只是跟进最新趋势，寻找和使用最有效的传播机会及渠道，实现效果最大化。有需求就有供给，网红现象的产生与发展，自有它存在的文化和经济土壤。

至于网红还能红多久，完全看它能否持续产生优质的内容，持续给粉丝带来价值。与所有新生事物一样，“网红”自会经历从新鲜感到审美疲劳、从无序到有序、从鱼龙混杂到优胜劣汰的过程。

而对于网红之于品牌传播的价值，貌似也不能一刀切地下结论。

如同品牌输出品牌价值一样，网红也在输出自己的价值。当特定主题和特定场景下特定人物传递出的价值与品牌的诉求达到一致时，就是一次共赢的握手，如同本次营销合作。

上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。

市场的，让市场效果来说话。

网络直播元年

为什么突然一夜蹿红？人们在直播平台上看些什么？这一产业未来又将怎样发展？

和曾经的团购、P2P、O2O一样，网络直播成为当下互联网最吸引眼球的风口。

7月11日，网红PAPI酱首次进行了一个半小时的直播，收获了峰值2000万在线网友，同时获得打赏的礼物超过90万元。

来自市场研究机构艾瑞咨询的数据显示，目前我国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量已经达到2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万人，同时进行直播的房间数量超过3000个。

2016年也成为名副其实的“网络直播元年”。网络直播为什么突然一夜蹿红？人们在直播平台上看些什么？这一产业未来又将怎样发展？

竞争才刚刚开始

网络直播的兴起，根本原因在于4G的普及和资费的降低，这让移动直播的制作和观看都变得方便和便宜，用户在移动互联网条件下观看视频的习惯和需求正在被培养起来。

据新浪微博一季度财报数据显示，微博日均视频播放量达4.7亿次，同比增长489%，比上季度增长64%。

巨头们的趁势入局由此显得顺理成章。腾讯旗下目前就拥有包括斗鱼、龙珠直播等在内的7家直播类平台，阿里巴巴旗下的合—集团则拥有来疯、火猫TV、优酷等6家直播平台，网易、搜狐、欢聚时代、陌陌、猎豹、小米等知名公司也纷纷加入。

在另一方面，包括IDG、启明创投、红杉资本等知名投资机构也将大把“真金白银”撒向直播领域。

2016年1月，映客获得A+轮8000万元融资；3月，易直播获得A轮约6000万元融资，三好网获得领投的Pre-A轮7500万元融资，斗鱼TV获得B轮1亿美元融资；4月，早道网校获得A轮1500万元融资。

数据显示，2016年1月至5月，视频直播领域获得的融资金额已超过10亿元。来自大数据综合服务商极光的一份《移动直播行业研究报告》则称，排名前十位的网络直播应用市场占有率合计仅有14.78%。

可见，竞争才刚刚开始。

全球市场上，网络直播同样硝烟四起。亚马逊在2014年以超过10亿美元的天价收购了Twitch，目前拥有超过1亿用户，推特则在2015年收购了视频直播应用Periscope。

此外，脸谱最近推出了Facebook Live的直播应用，谷歌则利用Youtube平台上线了“Youtube手机现场直播”。

网络直播已经成为移动互联网的全球“宠儿”。

看什么

“很难想象，我们有个主播在上海迪士尼开园的时候去直播，结果发现观看量最大的视频，不是他在展示新的游乐项目，也不是公园全景，而是他在吃一只炸鸡。”

移动直播平台映客创始人奉佑生这样告诉记者：“很多时候，用户在直播平台上消费的不是内容，而是状态。”

用户在直播平台上到底想看什么？这个问题的答案五花八门。

有些内容不难想象，比如直播的真人秀，腾讯视频2015年推出的《我们15个》和优酷今年推出的《潜行者计划》，两档网络自制综艺节目的卖点都是“24小时不间断直播”。

还有一些则是直播平台与传统综艺节目的合作，比如与花椒直播合作的《非常静距离》和《超级女声》，熊猫直播则跟随《鲁豫有约》采访了大连万达集团股份有限公司董事长王健林。

有些内容则是新闻事件衍生品。

7月12日，深圳交警通过微博进行“严查安全带”直播，从下午3点至5点，“交警小编”们跑遍全市50个整治点，累计直播时间超过12个小时，共有超过20万人在线观看了这次执法直播。

但更多的用户集中于素人直播。所谓素人，就是并无专业经验也并非明星的普通人。他们直播自己生活的各个场景。

网名为“阿糕糕”的成都女孩是一家软件公司的程序员，她的乐趣之一就是每天晚上花一个小时观看斗鱼平台上一位男主播的游戏直播。

“我也是这款网络游戏的玩家，这个主播技术很好，一开始只是想学学，但后来其实关注的并不是游戏，而是他和朋友在游戏里聊天，讲述每天遇到的小事，觉得就像是个每天见面的朋友。”

在奉佑生看来，素人直播的核心价值在于用户的参与感、互动感和陪伴感：“在韩国，直播吃饭甚至是个非常成熟的模式。对于用户来说，就是想有个人陪着你吃饭。平等真实的体验极其重要，对于用户来讲，这是种碎片化的娱乐方式。”

素人主播们直播生活的动力又在哪里呢？他们通过直播平台的打赏功能来获得收入，也就是说用户可以通过购买虚拟物品打赏主播，从鲜花到游艇、跑车、火箭，价格也从1元到100元不等。

用户购买这些道具，送给自己喜欢的主播，主播与直播平台按照比例分成。陌陌副总裁贾伟透露，虚拟礼物收入的50%归主播，而知名主播每天直播3小时左右，一个月收入高达几万元。

“阿糕糕”也说：“我每个月大概会花个一两百元的虚拟礼品送给主播，天天看人家的直播，也想让他高兴一下。”

网络主播因此成为年轻一代心目中颇为靠谱的职业。QQ浏览器发布的一份就业观数据报告显示，在网络相关职业中，“95后”最看好的毕业选择就是“主播”和“网红”，选择比例高达54%。

擦边球

近日，文化部宣布，依法查处23家网络文化经营单位共26个网络表演平台，共计关闭严重违规表演房间4313间。

另外，整改违规表演房间15795间，解约严重违规网络表演者1502人，处理违规网络表演者16881人。

其中，斗鱼、熊猫和六问房等12家经营单位，因提供含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪和危害社会公德等违法违规内容而被要求整改。而网络表演正是网络直播的重要组成部分。

网络直播的红火，也带来不少涉及擦边球的内容。根据近日发布的《关于加强网络表演管理工作的通知》，管理部门将对网络表演市场全面实施“双随机一公开”，定期开展随机抽查，及时向社会公布查处结果。

一位不愿透露姓名的直播平台高管表示，其实平台内部对于加强打击违规内容颇为欢迎，“不然竞争这么激烈，大家都去拼‘下限了，最后就变成谁豁得出去谁才能赢”。

他还表示，大部分直播平台都有一套自动识别技术，九成以上淫秽色情内容“不难识别”，“就看你有多大的动力去管”。

直播平台“小在开播”CEO谢如华则告诉记者：“监管的加强，意味直播平台已经很难靠‘博出位来争取用户，网络直播从野蛮生长的1.0时代进入追求质的2.0时代，必然要在内容方面进行更多的精细化打造。”

2.0时代，网络直播的未来在哪里？

在谢如华看来，“直播+行业”垂直领域的模式将得到重视，比如直播+金融、直播+传统文化等。“这样生产出接近专业的视频内容，它们是特定的、有价值的、不可复制的直播，从内容、策划、包装等方面均具备或接近专业化水准。”

爱奇艺同样在发布其直播品牌奇秀时表示，将主打明星方面的垂直内容。爱奇艺CEO龚宇表示：“爱奇艺的直播业务更加倾向于泛娱乐属性。”

另一方面，则是商业模式的创新。在“打赏”之外，网络直播行业还在寻找新“钱途”。

华策娱乐副总裁崔超表示，直播将创新目前的影视宣发模式，电影艺人的海选、直播片场探班、主题创作互动、剧情解密、提前预热和品牌植入等环节全部加入直播互动。

奉佑生则认为，“打赏”只是网络直播的初级盈利模式。视频电商和直播购物肯定是未来巨大的市场，并且被用于线下商家营销，比如位于北京东直门簋街上的一家涮肉店就贴出海报，食客直播在店内用餐的场景：可以打八折。

“直播未来也有可能功能化，成为社交网络或者电商平台上的附加模块，例如成为视频会议系统，或者直播客服对盐性问题的解答，承载视频流该有的多种形态。”

变屌丝为粉丝

自主品牌营销，以前以“得屌丝得天下”，如今需以“得粉丝得市场”

这次，东风风光及其新品580着实“风光”了一把。在“颜值动人，驾值动心”东风风光580海南上市发布会上，百名网红直播，圈内哗然：太low、太低俗、太贱，云云。骂声波涛汹涌，从骂人骂事到骂车骂企，没有点儿心理承受力会受不了。

作为一名已混迹汽车圈19年的无名人士、一个曾撰写汽车专栏10年的业余作者，笔者如何看待“风光事件”？请注意不是“风光艳照门”“风光事故”“风光故事”，而是“风光事件”——不夸大、不抓辫、不扣帽、不打棍。

首先，笔者要向东风风光580上市营销探索表示佩服，并自作多情地替东风风光向关心、关注和吐糟、揶揄此事的传统媒体大佬、自媒体大咖、各位大师等“老干部们”表示感谢。

为什么要佩服？因为580上市活动是一次营销尝试、营销挑战，从微车进入MPV、SUV的五菱、小康们一向在营销上很接地气。

东风风光的前身是曾耳熟能详的东风小康，是央企、民企合作的混合所有制企业，做微型车起步，近来涉足MPV、SUV领域。东风小康一开始走的是农村包围城市的营销路线，销售服务网络覆盖了全国所有地级市和一些比较发达的县级区域。

笔者认为，从某种意义上，风光580上市这样的营销倒也是非常适合。为什么？东风风光推出的这款车本来瞄准的就是四、五线市场的用户，大多也都是爱看网红直播的这群人，相得益彰。

笔者曾从事区域一线营销三年，多次参与客户访谈、客户画像，发现自主品牌汽车客户呈现两大趋势：乡村客户相对城市客户的比重越来越大，流动人口比城市原居民、常居民更倾向买自主，笔者对自主品牌客户的初步勾勒是：小商、小贩、小微、小康、小白、小资。

通过和业内人士交流，笔者发现，自主品牌的客户以“屌丝”居多，合资品牌的客户以粉丝居多。从长安、吉利、北汽自主品牌和长安马自达、东风日产合资品牌近年来开展的粉丝节、粉丝大会可见一斑。自主品牌营销面临的课题是如何把比重很大的屌丝客户变成优质的粉丝客户，开展粉丝营销。

笔者认为，自主品牌营销，以前以“得屌丝得天下”，如今需以“得粉丝得市场”。从长城、吉利、长安、传祺、荣威等明星自主品牌来说，他们均宣称客户群已因产品升级和热销、品牌向上和著名而得以大幅改善，已在抢夺合资品牌客户。

业内知名专栏专家孟镝老师也发表对东风风光事件“和而不同”的评论。他在和我探讨中引用朋友圈的话：

直播平台刚火的时候有人做过“田野调查”，数据那么可观的直播平台受众到底是些什么人，因为就主观判断，你我身边似乎没有什么人愿意把时间扔在这上面。当调查员下沉到乡村，甚至卧底到某著名代工工厂宿舍里，一群群屌丝年轻人在真实生活里根本没有机会见识这类“国色天香”，因此直播平台满足他们追求尤物的欲望。这位朋友想表达的建议是，汽车客户如果想做直播平台，请先看看自己主力车型的报价是不是低于8万（国内MPV市场主销价格集中在8万元，7万元是小型SUV和紧凑轿车的分水岭——笔者注），如果是的，恭喜你多了一个很有价值的别人不敢或不屑借助的渠道。

创新是营销之本。在当前复杂的环境和庞大的体系下做营销创新需要胆量和担当精神。笔者不揣冒昧给东风风光们提些建议：

一是使用网红直播能否放在一个区域上试验？或者干脆搞网红直播参与分站上市？二是营销决策拍板前征求下活跃的专家、媒体老师、业内兄弟同仁意见和建议。三是对此事可能引发的危机进行评估并有应对预案。四是营销回归本质，围绕顾客、客户、用户和粉丝做文章，假如是100个小康铁杆活跃客户直播，会是什么样子？

作为商业活动的营销不能简单以对与错来评判，更多是看合适与不合适，最终评价的是结果和利益。这个利益首先是商业利益，是以销量、以结果论的：如果车卖好了，销量牛，如今的非常规可被重新解读和评价，创意和执行团队会被称为非凡英雄；如果销量不好，会更惨，新账老账一起算。

批评不是棍子、鞭子，而是镜子、尺子，知不足，找差距，补短板。祝愿东风风光一路风光！

车友关系构建

从当下社会关系构建的新情况和传播的角度，阐述了厂家与用户间，价值观契合的重要性与必要性

编者按：

这一次活动，所有领导都坐在了舞台下方的一角，视野最好的中间位置留给了车友和粉丝，再两侧是公司经销商、供应商、公司工作人员和媒体。

6月24日上午，长安马自达“2016粉丝沙龙”在南京举办，用户代表、车友会代表、经销商代表、学者等分享了他们对马自达品牌、长马发展历程的看法，以及自己与长马的故事。下午，来自全国各地的车友代表参观长马南京工厂。

长马打造“粉丝营销”已经颇有些时日。在长安马自达销售公司执行副总经理王金海看来，这是公司在由生产制造向服务用户为主体转变过程中的关键一步。

马自达是一个崇尚纯粹驾驶乐趣，同时追求车辆节能环保的品牌，每一款车都可谓个性和乐趣十足，为长马的聚拢粉丝提供了资本。以此为基础，长马通过各种活动充分调动用户的积极性和参与性，从情感与价值观层而寻找双方的共鸣。

概念上讲，粉丝营销（Fans Marketing）是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念。显然，从过去两年的市场表现来看，长马的粉丝营销已然发挥作用。

6月24日的粉丝沙龙上，北京师范大学传播效果实验室主任张洪忠教授发表了题为《车友，基于价值观认同的关系构建》的演讲，从当下社会关系构建的新情况和传播的角度，阐述了厂家与用户间，价值观契合的重要性与必要性。

以下为张教授发言实录，《汽车商业评论》记者杨与肖根据现场录音整理。

最近，北京发生了“雷洋事件”，这件事本来跟我们没有直接关系，但我的一位同事却因此受到影响。因为对事件的态度不同，他和自己的发小在微信朋友圈“决裂”了。这就是我们现在面临的一种生活，一种生活关系的建构：基于价值观的关系构建。

人的社会关系性就是个体间关系的集合。今天我们为什么在一起？因为我们都是长马的车友，所以结合在一起，就是这样一个关系。

人与人之间有强关系，有弱关系，在传统的社会组织关系里是怎么集合的？基于血缘的亲属，地理空间上的远亲近邻，工作学习关系形成的同事、同学等等，这些因素界定了我们的社会关系。这种基于社会属性的社会关系是传统的。

如今，当信息时代来临，人与人之间的关系很多是基于价值观的认同。

物以类聚，人以群分。就像我的同事一样，前几十年他们都是发小，相互以为是同一类型的人，以此为基础建立起一种联系，最后发现价值观差距很大，所以现在形同陌生人，互相之间也没有再联系了。

什么叫价值观？价值观就是影响人的一种态度，指导行动的一种总体的信念。比如在微博里，我们拉黑什么人，加什么人，都是基于对他/她观念的认同或不认同。这就是典型价值观关系的表现。

长安马自达汽车有限公司销售分公司总经理森脇章、执行副总经理王金海等公司高层均参加了长马“2016粉丝沙龙”活动，但他们都坐在了舞台下方的一角，视野最好的中间位置留给了车友和粉丝。

今年，广东的一个年轻小伙儿可能跟西北的一个大妈，或北京的一个大叔对某项问题的看法一致，那在这方面，他们的价值观是一致的。那么他们就可能成为一种集合体，也是我们今天社会的一种关系集合。

这些和汽车有什么关系？现在的汽车用户同样也是一种价值观的集合。通过汽车文化的认同来构建这样一个群体，粉丝也是一种价值观的集合方式。

北京师范大学传播效果实验室就德系、美系、自主品牌等各种车的人群做了分析。

传统社会属性强调性别，但我们把头盖解开后，她长得像韩红、章子怡，还是巩俐，这个我们是不知道的。在今天互联网扁平化的情况下，从人群结构上看，比如人口特征的社会属性，白领还是蓝领，区域分布等，其实已经看不出区别在什么地方了。而车友的集合，是不同价值观的集合。

我们还对一些汽车相关微博的转发做了分析。一些人为什么会成为加V微博的粉丝，转发他们的内容，分析起来，你会发现他们在很多观念上是一致的，这就是车友价值观的一种集合。

针对车主，我们也做了分析，他们的一级转发、二级转发……都是“我是同意你的观点”，所以转发，如果不同意，写个评论就OK。

某豪华品牌车主酒驾撞车事件，很多人讨论车主是官二代什么之类的，有人转发这些评论，这是一种传播关系，不也是一种观念和价值观的认同吗？具体到某个品牌，我们做任何一个与内容直接相关的转发，就是一种沟通，每个粉丝对内容的认同展示出显著的相关性。

这种认同具体汽车置换领域，我们也做了一些分析。

根据大众、丰田和奇瑞车主置换选择的统计，这些转移群体从年龄、学历上你看不出区别，但再深入研发会发现，二次购车、汽车升级消费时我们为什么要换一个品牌？价格、实际需求都是考量要素，但对这个品牌观念的认同很重要，是一种文化的生活方式的认同。

比如今天江苏盐城发生了灾难（当时盐城发生龙卷风，当地居民损失惨重——编者注），如果哪一个品牌马上找到我的车主，发动整个车友会对受灾车主进行帮助，文化和价值观的认同马上就建立起来了。

长安马自达的“用户+”思维和战略，首先就是一种价值观关系的构建，今天我们在一起，就是一个对文化认同的共同体。它不仅是从营销层面迎合，更是从生活和梦想的价值观层面来构建粉丝群体。

我有一位在珠海的朋友，他买了一辆马自达汽车，我问他为什么买？他说他在当地一帮朋友都是开马自达的，他刚跟这批车友玩儿在一起，价值观基本一致，所以买了这辆车。这就是一种粉丝营销。

说到粉丝营销，长马的一些举措，比如“不辜负”，还有赞助《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《极限挑战》等娱乐节目，都是在构建价值观的认同。

下面有一个问题：车友价值观的认同选择是什么？

第一，我们的车友群体不能再被定义为简单的80后、90后，或者白领等这种社会属性群体，这些都是表面的。第二，价值观是一个群体最核心的本质，找到一种归属感和价值的认同感才是在群体中最终的归宿。

如果构建一个影响买车因素的模型，年龄、性别、学历、职业、阶层等都是我们的控制变量，价值观这个权重会越来越大，尤其是对一些成熟的车主而言。

最后说一点，价值观究竟是什么东西？有哪些外延？

价值观可以分为三个层次：宏观的，比如民族主义，信仰的，国家认同等；中端层面的亚文化，性别、家族观等；更多时候影响我们选择的是微观层面的，比如生活方式和偏好等。

长马的“用户+”就是在微观层面，用用户偏好、生活方式进行价值观建构。