媒体融合：哪些误区应避免

江飞

近两年，媒体融合发展的进程不断加快。作为一名媒体人，参与其中深感传统媒体应该反思融合的运营理念和操作路径，真正融入互联网重新构建的传播生态。

不沉迷终端叠加，而要追求社交连接

传统媒体对媒体融合的探索更多地体现在传播终端的融合，但终端本身只能组合，无法融合。如果简单做加法，传播终端聚集得再多，最终的效果也只是各自作用的叠加，远远激发不了“你我共融”的化学反应。同一个议题如果能够实现大众传播、分众传播、组织传播、人际传播的有机结合，如果能够实现线上传播与线下传播的浑然一体，就可以迅速构成一个即时的、流动的信息场。媒体融合重要的是通过有效的议程设置，激发所有人作为社交化主体的热情，主动参与到内容的生产、传递、交流之中。只有以人的连接为中心，媒体融合才能取得实效。

不迷信内容为王，而要调整产品供给

媒体融合要实现高效连接，入口依然是内容。但这个内容和我们以前理解的内容完全不同。第一，普通的、缺少专业水准的新闻产品没有价值了。现在，信息生产和传输是零门槛，稀缺的是真正深度、专业的新闻产品，这对自诩拥有内容优势的传统媒体其实是个严峻的挑战。第二，当前，内容产品的内涵更为丰富，远远不止新闻产品这一单调的类型，还包括服务产品、体验产品、活动产品、休闲产品等新成员。金陵晚报多年坚持调查读者意见，以前最受欢迎的都是新闻栏目，但前年开始突然变成《每日菜谱》专栏。报纸每天刊登一个时令菜，没想到好多老人每天早上看过后再去菜市场买菜。这对传统的内容标准是一个颠覆性的冲击，以前我们不以为然的调味品现在竟然成为主菜了。第三，内容产品不再是一个静态的生产过程，而是处于动态的生成和再生产之中，需要融入推广和互动环节，让用户参与到专业生产者的流程之中。

不热衷闭门造车，而要习惯众筹众包

融合一定不是自己和自己玩儿。我们不但要跨界融合不同的媒介形式，而且要跨出自己的院子，在更广阔的空间中去连接更多的人、更多的终端、更多的渠道。

融合一定不是自己玩儿别人看。在互联网世界中，应让用户成为内容生产、传播的主角。能不能实现社交化传播效果最大化，是融合的关键。如果不改变单向的推送、单方面的呈现，融合只能是一种想象。

融合一定不是一厢情愿。对于媒体融合而言，议程设置非常重要。通过愉悦体验的议程设置，让用户自主参与到传播的链条之中，主动在不同的平台中分享、交往，自发地促进平台的互联互通，从而刺激传播的交融、裂变、深入。

不满足数字游戏，而要推进社群构建

媒体融合需要的不是数字堆积，而是用户对你的认同、信任和依赖，是一种共同体的生成与构建。所以，下载量、粉丝数、阅读率只是媒体融合的第一步，是弱关系的入口。融合传播的目的是与用户形成一种稳定的强关系。怎么才能形成稳定的、持久的关系呢？要改变简单追求规模的传播心态，根据用户的特征，进行分众化、小众化的组合，定向运营垂直细分的社群，从线上的互动走向线下的参与，提供更具针对性、个性化的媒体服务，从而把弱关系做成强连接。从弱关系到强连接再到强关系，通过社群的构建，才能体现媒体融合的效果，为融合的商业开拓奠定基础。

不模仿“二次售卖”，而要探索小微经济

小微经济即社群经济，小微不是指规模小，而是指数字化时代商业思维的特征，即强调用户体验、个性化服务、定制化产品。与传统的“二次售卖”的逻辑不同，小微经济呈现出新的特征。第一，社群服务和商业盈利是同步的，得到认可的服务不但可以促进社群的建构和稳定，而且收取费用会被大家视为理所当然，甚至高价格也能有相应的市场；第二，社群商业的重心是产品的研发和服务的质量；第三，人格化服务是社群维系和商业变现的核心所在，在融合传播和社群经济中，只有作为用户或会员的人格化的存在，传统媒体沉下心来提供贴心的服务、愉悦的体验，才能找到转型的希望。

（金陵晚报总编辑，原载《光明日报》2016年8月13日6版）