基于整合营销理论的汽车营销策略

◎李林燕房雷叶勇



基于整合营销理论的汽车营销策略

◎李林燕1房雷2叶勇3

整合营销理论不仅能够为企业开展市场营销活动提供丰富的手段和方式，还能够为企业管理整合有效资源，从而实现企业健康、快速发展。本文主要从整合营销理论的概述入手，重点对基于整合营销理论的七成营销策略进行了分析和阐述，希望给行业相关人士提供一定的参考和借鉴。

随着经济及社会的不断发展，人们生活水平也逐步提升，汽车成为人们日常出现的重要代步工具之一，也是一种经济实力的象征。现代生活中，部分人群对汽车具有高度依赖性，这给汽车行业的生产及销售产生重要影响，本文主要从整合营销理论的角度出发，对当前的汽车营销策略进行分析和阐述。

整合营销理论的概述

整合营销的定义。唐·E·舒尔茨教授作为整合营销理论的先驱，其也是全球首部整合营销理论著作的坐着。在他的书中，对整合营销进行的重新定义：“所谓的整合营销指的是一种与企业信息传播及内部沟通相符的管理体制，而这种沟通与传播的方式能够与潜在客户以及公共群体有效保持一种积极、良好的关系。”从某种方面来说，整合营销不仅是一种营销理念、营销模式和营销手段，还是一种与客户及其他群体进行有效沟通与管理的体制，对内采取合理的交流和沟通方式能够起到有效管理的作用，对外通过信息整合与展示能够起到传播企业品牌的作用。

整合营销的特性。具体来说，主要表现为以下几个方面的特点：营销方式的关联性，在实际操作过程中，所有的传播途径、营销手段以及创意要素具有密切的关联性和统一性；心理上的连续性，消费者通过广告及其他传播形式的连续、一惯性的传播，对该品牌形成了一贯的态度；战略的导向性，全部的心理及物理要素均有保持一贯的风格，为完成公司战略目标打下坚实基础。

汽车品牌整合营销策略

通过多种途径收集客户与潜在客户的资料，建立健全永久资料库。整合营销实际上是将客户与潜在客户作为整个汽车营销的焦点，归根结底，汽车公司采取各种营销手段的目的就是为了获取最大的经济利益。为此，汽车企业可以采取调查问卷、终端销售商以及网络等形式对客户以及潜在客户的信息资料进行收集，并建立健全永久资料卡。具体来说，该资料库的内容应包含人员统计资料、客户态度信息、购买记录统计以及维修记录等方面。

对资料库的动态变化予以及时掌握，并有针对性地对消费者进行分类。汽车企业及其相应的终端销售商应在不断完善资料的前提下，对资料库的各方面动态信息予以及时掌握，并通过对消费者及潜在消费者的行为方面资料的深入分析，得出汽车本品牌忠诚消费者群体、其他品牌的忠诚消费者群体以及游离群里三种类别，为扩大市场销售份额提供重要的数据参考。

对汽车销售价格予以合理定位。具体来说，可以分为以下几个方面：依据供应链成本对汽车销售价格进行合理调整，并结合我国国情制定产品价格，当成本处于较高状态时，应制定较高的销售价格，当产品成本较低时，则可以采取适当的优惠、促销策略；不同地区采取不同的定价策略，东部沿海经济发达地区，可以采取高产品定价策略，中西部经济欠发达地区。可以采取低产品定价策略，以满足市场需求，和不同区域经济发展水平以及消费水平的需要。

适当拓宽汽车销售渠道。建立并完善相应的“厂商-品牌专卖店-消费者”营销渠道，营造良好的汽车销售环节，提供完善、优质的售前及售后服务，并采用整车与零配件搭配销售的营销策略；建立并完善“特许经营权厂商-特许经销商-消费者”营销渠道，在特定时间、特定区域范围内对特定汽车规格进行特价销售；建立并完善汽车交易市场厂商-自营经销商-消费者”营销渠道，通过提供专门管理服务，降低流通成本，从而为消费者提供更多的产品；建立并完善“总代理商厂商-总代理商-区域代表-消费者”销售渠道，由汽车厂商进行授权，代理商可以对市场的销售价格起到决定性作用，采用区域集团化销售模式；建立并完善“直接销售厂商-消费者”销售渠道，为用户能够自主选择汽车类型提供了一种可能，价格低廉，方便快捷；汽车企业通过对现代信息技术的利用，加大渠道创新，汽车公司通过电子商务，创新网上销售模式，并与车主建立亲密联系，同时，在公司网站上，汽车企业能够及时、精准提供产品信息、服务项目、地理位置等查询信息，大力提升汽车销售服务水平。

创新汽车促销方式。汽车公司可以选择广告、公共关系、人员推销以及营业推广等方式进行市场营销。具体来说，主要表现为以下几个方面：广告方面，通过在报纸上刊登简明、扼要的促销信息，扩大市场知名度，并在专业杂志版面进行长期的硬广宣传；电视、网络等多媒体宣传，汽车公司可以选择黄金时间在电视频道播放生动、形象的视频广告，并播送通俗易懂的广告词，加深人们对汽车品牌的印象；人员推销方面，汽车公司可以采取上门发放传单、柜台推销以及直接寄送宣传画册等方式，加大宣传力度，提高市场知名度；会展推销方面，汽车4S店可以通过参加汽车展会的方式，向广大消费者全面展示自身产品，推介种类丰富、价格优惠的产品；公共关系方面，通过积极的软文宣传，加大对政府政策的宣传力度，通过组建各类公益活动，提升企业的社会责任感，从而提升消费者对汽车品牌的好感，增强购买欲望。

总而言之，整合营销实际上就是在对消费者予以密切关注的基础上，通过各类传播方式的利用，建立企业与消费者之间良好、和谐的关系，从而树立一贯的品牌形象，提升企业竞争力，进一步提升消费者对汽车品牌的忠诚度，实现提高企业经济效益的目的。

（1，2.河南职业技术学院；3.国家知识产权局专利局专利审查协作河南中心）