这些爆款，并非一夜成名

林仲旻

NMD在2015年12月12日第一次上架的时候并没有受到潮流界太多关注。阿迪达斯的全球市场总监Jon Wexler带着他的团队将Stan Smith的营销策略复制到NMD上。整个12月，陈冠希、陈奕迅、刘德华和吴亦凡这几个中国明星都收到了NMD球鞋，增强了NMD在社交媒体上的曝光。3月17日，“限量配色”的饥饿营销方式引爆了NMD。

之后的故事大家都知道了，NMD是2016年话题度最高的球鞋，也推动了阿迪达斯的业绩增长。

NMD从无人关注到成为“爆款”只用了3个月，OPPO从低谷走到“第一”则花了5年。

2011年，小米的“互联网思维”被媒体热捧。彼时，OPPO正在从功能机向智能手机转型，这也是公司史上最大的困局。它想通过学习小米的“成功学”来翻身—每周更新一个系统版本、增加与用户的互动、节日降价促销—这些方式都让这个本身不具备互联网基因的品牌变得尴尬，渠道商也有很大反弹。

在2014年年初，OPPO的手机网络制式从3G升级到4G，时逢春节让它们当期少卖了上百万部3G手机。这一年，OPPO内部的员工看不清转型的价值，很多人都离开 了。然而两年后，再也没有人质疑这两次转型的正确性。OPPO依靠最原始的零售商业法则—线下渠道扩张和大手笔请代言人—超越了小米、苹果和华为，在2016年第三季度，成为中国手机市场出货量最高的品牌。

即使没有经历OPPO曾身处的深渊，也没有谁能够一夜爆红，哪怕是2016年的“网红爆款”papi酱也不例外。在成名之前，原名姜逸磊的papi酱迷茫了4年，她当过老师，写过剧本，加入了互联网创业，直到做出第一条视频—初衷是好玩。

安妮塔·埃尔伯斯在《爆款：如何打造超级IP》一书中也提到过：“Gaga成为巨星可以说是一步登天，但她的才华其实经历了长期磨炼。”要知道，Lady Gaga 4岁接触钢琴，13岁谱写出第一首钢琴叙事曲，14岁开始在纽约做晚间即兴表演。2003年，她被每年只在全球招收20名学生的纽约大学提斯克艺术学院提前录取，深造歌唱、演奏和创造技巧。

谁也逃脱不了这样的磨练，哪怕是业界最牛的迪士尼。

为了制作《疯狂动物城》，迪士尼花5年时间才呈现了这部108分钟的动画，平均每分钟动画耗费16.9天。为了能真正理解动物的行为特征，整个团队花了整整18个月研究各种动物。设计师使用了10到15种不同的呈现方式，最终确定了影片中动物城市的整体面貌。整个制作过程共诞生了19.7万张草图，其中一个配角通常耗时3周时间，而一个主角要花好几个月才能完成。

这些素材都成为社交媒体上反复宣（chao）传（zuo）的内容，等比例的动物身高、精细到毛发的动画效果，使之成为受大众热捧的电影。

我们总能给爆款的成因总结出一些套路：创新、明星效应、饥饿营销、富有经验的关键推手、巨额推广费用。但是别忘了，在这些条件之前，还有一个关键就是“耐得住寂寞”。

在获得千万下载量之前，《阴阳师》团队的9个人花了24个月开发这款游戏—对于一款手游来说这是一个比较长的开发周期。为了扛下去，游戏制作人金韬只能时不时给团队打气：“我一直跟团队说我们要耐得住寂寞。”推出纯日系风格的手游，这在中国市场是第一次，金韬在整个过程中反复感到焦虑和自我怀疑。“团队包括我自己都会产生一些未知的恐惧，我会想，这个游戏的受众群是不是真的那么小呢？”

成为“爆款”之后，这些公司依然会继续焦虑和探索。在摩拜单车最密集的地区，5平方公里内大约有30辆车。在这些区域，它实现了核心价值：便宜和方便。但它还需要紧盯竞争对手的玩法，摩拜轻骑就是为了不让ofo以低价蚕食市场推出的一个低配版产品。除此之外，王晓峰需要不断找到融资，让摩拜单车在打败所有竞争对手之前得以运营下去。

papi酱在2016年年末和罗振宇分手了，她和高端手表品牌积家合作，试图摆脱自己原本的草根搞笑风格。

喧闹之后，一切都将回归商业的本质—“爆款效应”为这些公司攒下了名气，但只有具备持久运营能力的品牌才有可能成为最终的“巨星”。

01

摩拜单车

关键人物：CEO王晓峰

商业影响力：★★★★★

上榜理由：共享单车领域的No.1。2016年10月，摩拜单车完成C轮融资，总融资额达到10.6亿元。这家公司不仅领头解决了出行最后一公里的问题，也直接挑起了2016年的共享单车大战。

它的最大竞争对手ofo也在同期获得了腾讯领投的C轮融资，注资额为1.3亿美元（约合9亿元人民币）。高需求、大资本、具有持续运营能力的领头公司，当这些条件都具备了，共享单车在中国飞速发展。

02

《疯狂动物城》

关键人物：迪士尼动画工作室首席创意官约翰·拉塞特

商业影响力：★★★★★

上榜理由：全球10.2亿美元，中国15.3亿元人民币的票房就已经说明了一切。比起创意，更重要的是讲故事的能力—带有冲突感的情节，处处都可以折射出现实世界中的影子—这也是它最终爆红的原因。

03

Keep

关键人物：CEO王宁

商业影响力：★★★★★

上榜理由：2016年8月，Keep获得来自腾讯的C+轮战略投资，用户量突破5000万。比这些数字更难得的是，通过深度地运营内容和社区，Keep将去年和它齐肩的竞争对手甩在了身后。

04

卡乐比薯条三兄弟

关键人物：代购、贸易商、跨境电商

商业影响力：★★★★★

上榜理由：这款日本人气零食成了天猫国际上日本零食销量的No.1。其背后隐含的社会寓义在于：消费升级都是谎话，我们只是想找一款好吃又不贵的零食。

05

papi酱

关键人物：经纪人杨铭

商业影响力：★★★★★

上榜理由：微博粉丝2027万、罗振宇为她举办了一场拍卖会、2200万元的广告费风波、2016年年末为高端手表品牌拍了一支广告。这个29岁中戏毕业生经历了戏剧性的一年。

06

OPPO

关键人物：CEO陈明永

商业影响力：★★★★★

上榜理由：根据IDC的数据，2016年第三季度OPPO在中国市场的出货量达到2010万部，占整体手机市场出货量的20.1%，超过华为首次成为中国市场出货量第一名。更重要的是，它让业界重拾对于线下渠道价值的理性认识。

07

阴阳师

商业影响力：★★★★★

关键人物：制作人金韬

上榜理由：阴阳师集合了二次元、声优、卡牌和LBS技术，都是手游界比较创新的玩法，精良的画面和日本声优则使其成为话题。配合各种渠道的宣传和App Store的推荐，这款原本针对二次元人群的游戏变成了一个大众爆款，30天下载量突破了1000万。关于SSR的规则设定抓住了人性欲望的本质—得不到的东西才是最想要的。

08

NMD

幕后推手：阿迪达斯全球市场总监Jon Wexler

商业影响力：★★★★★

上榜理由：即使不是球鞋圈的消费者也难以躲开NMD引发的潮流—仅仅是更换一种配色就能引发一阵疯抢。2016年第三季度，全球转卖价最高的Top 10球鞋中，有一半是NMD。阿迪达斯在二手鞋市场的交易占比同比增长了10%。以NMD为推动力，2016年，将时尚和运动成功结合的阿迪达斯的收入和利润增速也超越了耐克。

09

Spectacles

关键人物：Snapchat CEO Evan Spiegel商业影响力：★★★★★

上榜理由：这是一款由美国的社交软件Snapchat推出的智能眼镜，佩戴这款眼镜可以拍摄10秒钟的短视频，并同步上传至Snapchat和好友分享。全新的功能、鲜艳的配色、129美元的亲民价格，“饥饿营销”，这些加起来让Spectacles火了一把。比起Google眼镜的“极客”感，它更像是一个潮流姑娘。“即拍即传”的功能也可能改变未来社交网站的内容生态。

10

分答

关键人物：果壳网创始人兼CEO姬十三

商业影响力：★★★★★

上榜理由：上线42天，授权用户超过1000万，付费用户超过100万。更重要的是，一位颇有名气的硅谷连续创业者Justin Kan借鉴了这款产品的商业模式，创办了视频分答网站Whale。