泛娱乐时代的新三板路径

文/本刊记者 冯珊珊

泛娱乐时代的新三板路径

文/本刊记者 冯珊珊

众多电影娱乐公司和游戏公司选择新三板为企业登陆资本市场的主要入口，借力资本寻求突破。然而，新三板挂牌电影企业收入规模相较于上市企业仍具有较大的差距，运作模式呈现多元化态势。

随着国家十三五规划明确大消费战略以及文化产业的支柱性，消费升级使得国人的消费习惯逐渐向文化娱乐进行倾斜，具有强大文化消费能力和习惯的新生80、90后主流消费人群迅速崛起，加之我国经济增长由高速向中高速换档，文化传媒产业等现代服务业成为推动经济转型升级力量，行业进入引人瞩目的快速发展期。泛娱乐的出现得益于近年来文化娱乐市场的火爆。泛娱乐是指由文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态而组成的融合产业。其核心是IP创作（内容），而影视、动漫、游戏、演艺是泛娱乐的重要组成部分。随着泛娱乐产业链体系的系统构建，泛娱乐领域已经达到数千亿的市场规模，且前景可期。挂牌文娱企业投融资规模呈现增长态势，电影与游戏领域融资规模较高，而电视、演艺与游戏领域投资相对频繁。

众多电影娱乐公司和游戏公司选择新三板为企业登陆资本市场的主要入口，借力资本寻求突破。然而，新三板挂牌电影企业收入规模相较于上市企业仍具有较大的差距，运作模式呈现多元化态势。

案例1.大陆桥：玩情怀的纪录片

北京大陆桥文化传媒股份有限公司(837492)，20年专注非虚构类视频内容创作及运营。主要从事纪录片、专题栏目、真人秀等非虚构类影视的内容制作和运营发行等业务。在非虚构类节目，产量和产能位居国内第一，市场占有率位居国内非虚构类传媒公司首位。

大陆桥的主营业务覆盖影视、广告、出版和产业四大板块。其中，影视是核心，而纪录片是影视业务的核心。成立多年以来，大陆桥已经积累了丰富的节目内容资源、视频素材资源、渠道资源以及广告客户资源。

据了解，大陆桥跟中央电视台6个频道的16个栏目都有内容合作，跟全国地方媒体的合作达上百家。在十年间，大陆桥有13个栏目获得了45个国内奖项，自己投资的系列纪录片接近30部，获得了70多个奖项，其中有4个是国际奖项。

打造商业新生态

自主创新和创意作品是大陆桥一直坚持走的路。从内容到经营模式，大陆桥都在寻求一种创新。以厨王争霸真人秀节目为例，从2012年开播到现在已经持续5年，屡次位居频道收视榜首，受到国内外专业顶级厨师的追捧。

厨王争霸是大陆桥作为美食领域全产业链的一个项目，在内容节目上设立了观众家庭第二现场和演播室第一现场之间的实时互动，给观众带入很多身临其境的感觉。在广告模式创新方面，也不再是单一的“硬广+植入式”的宣传，以美食产业链的天然生态优势由数家卫视和优质地方电视台+数家主流视频网站+数家电商平台+数家精准APP专区+自有电商，组成超媒体矩阵，为合作客户提供全维度立体宣传。

在保持节目持续创新的同时，大陆桥开拓新媒体PGC内容，与其他平台不同的是，大陆桥是以规模化运营的方式，充分利用好投入资金，做到经营第一天起有收入。

今年8月，大陆桥跟网易合作，在美国洛杉矶开拍了中美顶级厨师对抗的真人秀录制，从录制的当天开始进行了连续十天的直播，每天十个小时的播放量，至节目结束，平台上累计达到三百多万人次的关注。

在网易直播今年制定的天网计划中，大陆桥有两档节目上线，分别是《吃白饭》和《换你好看》。这两档节目都是原来通过真人秀和纪录片产品延展出来的直播项目。

某种程度上，大陆桥的新媒体PGC项目，可以理解为情景剧类网生产品。通过网生内容培育企业自有IP，同时为将来的院线做准备，同时大陆桥也在打造策划一档反映网生市场现象的大型纪录片。

今年，大陆桥上线了七八部网生产品，9月11日上线的软硬天师上线十天突破了600万，爱奇艺第32周排名第一。美国discovery作为大陆桥的标杆，其收入有五大来源：一是自有平台的收入，二是产品的国际营销，三是电影院线的运营，四是IP的开发。五是投资资金和社会资金。

大陆桥作为一个内容运营和制作机构，网上平台的缺失是一直以来的痛点。考虑到用户对APP垂直领域精准服务的热衷，大陆桥开始搭建自媒体平台。

事实上，经过20多年的发展，大陆桥已经积攒了上万节目小时的资源储备，而纪录片是没有时效性的。“我们利用几十年以来精耕细作的经营原则，可以把我们的资源对接到这个平台的目标客户，是小众但不从众的这些人。这个平台是基于全球纪录片的一个平台，是一个大众的平台，同时也是一个众筹的平台。”大陆桥董事长张静说。

在大陆桥的规划中，自媒体平台无时空界限，面向全球的纪录视频内容平台，集结国内外纪录片典藏之作上万部集。自媒体平台也是一个公民的媒体，用作品链接创业者与观众，线上实时问答、线下定期观摩，创作者与观众零距离对话。自媒体平台还是一个众筹的平台，选题自发、资金众筹、创作团队直面投资人和未来的观众，项目开拍实时直播。自媒体平台将携手资质方，成为一个面向全球的新媒体资源开发、移动互联网运营、基于整合资源的电子商务服务销售后产品的综合服务平台。大陆桥的目标是以微记录+长篇记录，打造非虚构类视频作品的商业新生态。

生财之道

张静认为，企业的可持续发展，无外乎有一个稳定固定收入的同时，有一个飞跃，而飞跃需要靠创新。

在传统媒体上，大陆桥通过版权合作、委托制作以及平台定制等获取收益，有非常稳定的收入来源。版权合作包括纪录片素材销售、日播周播栏目销售、传统平台固定时段或新媒体平台板块内容合作。委托制作包括纪录片委托拍摄前、后期委托制作、特种拍摄委托等。平台定制是指为平台而定制以广告经营按广告收益、收视分账的方式。其他收入来源还包括图书出版、剧场经营、投资收益等。

大陆桥自身的盈利模式则可以通过电视节目+互联网的形式实现。其中，电视节目收入跟传统媒体一样，互联网部分的增值收入将从电商平台而来。

大陆桥还制定了一个美食产业三年规划，具体内容：2016年，基础产品创新，运营模式是节目招商+商品售卖；2017年，电商平台向产业链纵深联营，运营模式是扩大电商平台+开拓新渠道；2018年，实现实体产业生态加盟，扩大用户群，提高用户依赖。

此外，大陆桥也在积极探索IP联动开发与运营，通过多屏互动，以求广告客户回报收益最大化。以《厨王争霸》广告合作为例：电视端真人秀，是推广资源的入口；网络端现场客户新增了一个互联网的销售端口。

自媒体平台的运营模式，将面向全球，通过点播、直播及内容分发传播，实现服务变现（平台内容集聚了垂直细分领域的受众，为受众提供所需内容产品和互动需求等服务）、定制变现（根据受众的标签属性、平台内容属性，提供个体的定制产品和服务）和渠道变现（建立纪录片受众的专属产品，只为小众而不从众的三高群体服务专属渠道）。

在国际化的道路上，大陆桥从成立到现在一直没有停止。在海外并购和收购板块，新加坡公司是以娱乐纪录片为主，意大利公司是以特技包装和动画制作、多媒体领域的内容为主，而西班牙公司则专注于动物题材的节目制作。

张静表示，这类题材的投资周期长、开始难度大、投资回报很难，在国内动物题材的节目产量也很有限。大陆桥收购并购这些公司，除了能给增加当季利润和社会效益之外，更多的是填补了国内在这类题材作品方面的不足。

人才是影视内容行业的核心资源，在视频内容创意、策划、制作、发行的每一个过程中，人才的作用都举足轻重。

目前，大陆桥的业务规模正在快速扩张，在人才管理战略上，一方面，大陆桥从一线制作团队、创意团队和市场团队里挖掘创意潜在人才，通过培养潜在人才参加项目、组织专业业务培训，形成完善的人才培训梯队。

另一方面，大陆桥在公司内部实行“合伙人制”，各业务部门实行事业部负责制，每一项业务的收入在扣除成本之直播全程；线上端电商平台，只为私人定制。

在直播联动运营上，大陆桥真正的合作端口的资源入口其实是在真人秀，但是客户最大的回报是在直播平台，客户在直播的10小时内可以进行不间断的品牌宣传，相当当于为线下后，由各事业部负责人与公司共同参与利润分割，合伙人承担自身和团队成员的薪资福利和运营活动中的费用。合伙人成为利润享受者和分配者，极大地鼓励了业务人员拓展市场的积极性，也增加了核心业务的稳定性；另一方面，公司积极引进行业内的标杆人才和领军人物，不断根据市场需求调整人才战略，合理规划公司的业务和制作人才队伍建设，保障公司的核心利益。

案例2. 心动网络：玩上瘾的游戏

心动网络(833897)成立于2011年7月29日，2015年11月4日在新三板上市，心动网络专注于游戏全产业链的一站式数字娱乐体验服务，旗下拥有页游产品《天地英雄》、《盛世三国》、独家代理运营的《神仙道》、《仙侠道》等，手游产品《神仙道》、《将神》、《仙侠道》、《横扫千军》等。2016年半年度报告显示，报告期内实现营收2.68亿元，同比增长80.13%；净利润6013.40万元，同比增加31.48%。

心动网络创始人黄一孟从2003年开始就进行了互联网产品的创业，红极一时的电驴就是出自他的手笔。

2010年，心动网络转型，从网页游戏切入了整体的游戏领域，推出了一个自主品牌，就是心动游戏。2009年到2011年，心动游戏一共推出了三款页游：《天地英雄》、《神仙道》、《盛世三国》，这三款页游在当年推出的时候做到了业内的第一，尤其是神仙道直到现在都在网上维护和运营，可以说是整个页游市场上生命周期最长的一款游戏。

随着时代的发展，手游成为行业发展的必然趋势。其实在2014年网页游戏行业已从快速发展进入了平稳扩展的阶段。随着网页游戏行业研发资源被移动游戏行业分流，精品游戏被腾讯、360等大型平

台独占，中小型网页游戏平台的用户资源及推广能力面临挑战。

游戏产品本身所具有的迭代速度高、生命周期有限、用户偏好转换快等特点，加之软硬件的不断升级和智能手机的更新换代，需要游戏研发公司推陈出新，结合各项新技术来研发高品质的游戏，以满足游戏玩家的消费意愿和喜好。

心动网络把整个游戏市场趋势的变化分为3个阶段：第一阶段是09年到2012年，处于野蛮生长的阶段，用户取之不尽，流量变现模式盛行；第二个阶段是2013年到2015年，游戏市场逐渐转变成红海市场，用户成本越来越高，IP的价值逐渐显现；到现在为止，游戏市场已经到了价值回归的阶段，玩家的品位越来越高，游戏产品的水准也越来越高。

运营模式

心动网络的游戏既有自主研发或和关联公司合作研发，也有代理取得。《横扫千军》等产品均通过自主开发的模式进行开发。公司代理取得的游戏均为独家代理，代理取得的游戏主要由研发商负责游戏的整体研发，待游戏成品完成后交予心动进行测试运营，心动将测试运营过程中遇到的问题及需优化的地方与研发商沟通，并协助其进行修改，最后由心动嫁接平台服务器在自有平台上线推广或向联运市场投放，其中代理游戏的商标、著作权以及版号由研发商自主申请。

心动网络的运营模式可以分为自主运营和联合运营。

自主运营的优点在于自主性较强，更直接地获取与游戏、玩家相关的数据，独占游戏的运营收入无需分成。缺点是用户获取渠道有限、玩家流量的转换依赖于心动平台注册用户的数量，为了获得更多的用户心动，需要持续进行市场的推广投入。

联合运营模式是指公司与苹果、360、百度、腾讯、37wan等多个平台合作，将游戏在联运市场不同渠道进行分发，从而获得更多的玩家资源，与联运方按协议分成比例进行流水分成。

联合运营有利于整合市场资源，增强游戏在市场的覆盖度和占有率，从而提高了企业的灵活性和降低单一平台运营的风险。投放联运市场也是快速推广营销的方式之一，挖掘更多潜在用户，待增强了玩家对游戏的粘性后，有利于更直接地将玩家转向心动自有平台的注册用户，从而增加自有平台的用户流量。

游戏市场的主要盈利模式分为两种：一是按虚拟道具收费；二是按时间收费。心动网络采用的是按虚拟道具收费模式，即玩家可免费下载参与游戏并无须支付任何费用，但若玩家希望进一步加强游戏体验，则需付费购买游戏中相关的虚拟道具、装备等。

在自有平台上运营的游戏，玩家系通过网银充值到公司在第三方支付平台开立的账户进行心动币的购买，当选择某款游戏中的某种道具时，玩家则用心动币兑换此款游戏中的道具即可，公司能实时查询充值情况。公司每月核对游戏后台充值数据与第三方支付平台充值数据的一致性，核对无误后，公司根据协议扣除第三方支付渠道等费用后按月进行结算。

在联运模式下，玩家通过联营平台的充值渠道充值到相应的账户再进行道具的购买，公司每月与各联运平台核对游戏消费数据的一致性，核对无误后，各联运平台按协议分成相关平台渠道费后的流水与公司进行结算。公司投放联运市场平台的收入分成比例，一般为公司按联营平台玩家充值流水的30%-50%确认收入。

布局泛娱乐

国内游戏市场已趋于饱和。根据游戏工委发布的《2016年1-6月中国游戏产业报告》(以下简称《报告》)显示，上半年国产网游市场总收入达到570.4亿元人民币，同比增长24.5%；其中手游市场收入达到374.8亿同比增长79.1%，用户规模4.05亿人，同比增长10.7%。

与此同时，中国游戏用户数量增长率连续5年下降。2010年中国游戏用户增长率达到历史峰值71.1%，之后逐步下降。2014年和2015年，国内游戏用户数量增长率不足5%。

实际上国内的游戏市场分为以腾讯、网易两大家为代表的巨头阵营，和由其他游戏厂商一体组成的中小型游戏公司阵营。

报告显示，今年上半年中国游戏市场实际收入为787.5亿元，腾讯和网易的游戏收入分别为342.09亿元和124.53亿元。两大巨头上半年游戏收入占整个国内游戏市场的份额继续增加至59.3%。

分析人士认为，从目前国内游戏市场看，市场趋于饱和迫使国内游戏厂商必须拓宽新的行业和市场，寻找新的业绩增长点。从具体类目来说，国内端游和页游受手游冲击严重，前两类游戏公司都在向手游逐步转型。今年非常火爆的游戏直播、电子竞技等，其实也是因端游、页游和手游这三个传统游戏项目市场达到饱和后，催生的新兴项目。

除了游戏之外，心动一直在泛娱乐上有诸多的布局。从2012年起心动网络开始将眼光着眼于动漫行业，当时投资了海岸线动画，推出了第一款原创动画《纳米核心》，截至目前已经做了两季，每季十集，全网播放量突破4亿，被评为最受欢迎的十大国漫之一。

心动网络不仅仅局限于电脑和手机，也将眼光投向于智能家居。在2013年，心动网络投资开发了沙发管家，是一款基于安卓电视机顶盒的一款应用市场，同时，在游戏媒体上也有一些布局。在未来，心动网络的目标是游戏、动漫、偶像、平台以及媒体多个维度进行发展结合，在游戏本身的研发、运营与发行之上，进行全方位的泛娱乐布局。