爆款IP跨界造势

文 / 安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse） 哈佛商学院教授

爆款IP跨界造势

文 / 安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse） 哈佛商学院教授

在促成爆款IP跨界合作时，各方都会选择最强且最适合自己的品牌主体，进而实现“最佳品牌之间的强强联手”。

随着数字技术的崛起，各方主导力量纷纷强势登场，而盗版的威胁、消费者对于合理价格的低定位、内容拆分销售、零售市场越发突出的集中化现象，给娱乐界现有的创收模式带来了前所未有的压力。内容制作商们投注时的风险越来越高，除了超级IP产品有望赚回制作与营销成本外，其余产品很可能都难逃被束之高阁的清冷下场。最终，未来市场仍将由超级IP们占据主导，而市场份额分布不均的现象也可能会越发突出。为应对这种新情况，内容制作商选择继续扩大对IP爆款的投资，同时减少对小规模制作的关注。该趋势已同时在多个市场都有所显现。例如，电影行业已从总体上减少了制作数量，但仍维持了爆款影片的投资力度。

不过，应对此种状况还有另外一种出路，即寻求外界帮助，联手完成超级IP爆款的投资和大规模发行；那么，品牌合作就将成为其中的关键。也正因如此，娱乐制作商和知名人士才会越发倚重与大规模企业的结盟。

“必应”巧借势

2010 年，肖恩·卡特（Sean Garter）——全球最卖座的歌手之一、说唱音乐巨星杰斯——计划出版个人回忆录《解码》，并要求出版商以史无前例的发行方式推广自己的新作。最终，杰斯如愿以偿，大众也见证了一种极为新奇的产品发行方式。

2009 年，全球最大的出版集团兰登书屋旗下的施皮格尔-格劳（Spiegel & Grau）出版社买下《解码》版权，计划于2010 年11 月出版新书。卡特和经纪人曼尼利告诉兰登书屋发行人施皮格尔·格劳，他们不希望出版社沿用传统的发行方式来推广新书。于是，在拿到图书版权不久后，格劳便找到了新兴广告公司Droga5 的两位创始人大卫·德罗加和安德鲁·埃塞克斯，请他们帮忙策划一套创新的发行方案。当时，Droga5 恰巧正在苦思另一套方案：如何推广微软新款搜索引擎“必应”（Bing）。所以两人决定一石二鸟，准备开办一场大规模的互动性寻宝游戏。在《解码》上市前数月，这本300 页的回忆录的页面将出现在不同的媒体平台——如广告牌、公交车站，以及汽车、外套，甚至是酒店游泳池底等许多非传统广告平面。全球的参与者可利用必应搜索引擎搜索出每页内容的所在位置并逐一“解锁”，进而将分布在现实和数字世界的全部内容完整拼凑起来，过程结束后获胜者可以赢得各种奖品。

很快，微软在线服务高级副总裁尤素夫·迈赫迪也带领一个专门小组加入了这场前所未有的合作。微软希望把这场由必应支持的创新之举看成是一次难得良机，可以借机打破网络用户“逢搜索必谷歌的习惯”。

新书上市前一个月，Droga5 把各章节内容通过不同媒介分散到了全世界共200 个地方。他们每天会发布10 页内容，而每发布一页，参与者便有机会找到和杰斯人生及音乐生涯相关的一个重要场所。活动动用了许多传统的户外媒介，如纽约时代广场、拉斯维加斯赌城大道和伦敦科文特花园等高曝光场所的广告牌、地铁站、公交站等。当然，图书页面展示并非随机摆放那么简单——每页展示的位置都与该页内容密切相关，因此又能让读者身临其境地感受杰斯笔下的各种回忆。

与此同时，为推广在线寻宝活动，杰斯还会在个人脸谱网、推特账号及游戏官网分别发布线索。率先破解线索“解锁”相关书页的参与者就可以继续赢取新一轮奖励。通过数字途径集齐所有书页的参与者，可自动获得抽取终极大奖的机会，而这也是每位杰斯的粉丝都梦寐以求的奖励——两张可终身免费参加杰斯全世界演唱会的通行门票。

这场活动也达到了兰登书屋和杰斯的预期。数百万人参与其中，玩家们竞相在网上交流线索。活动期间，杰斯的脸谱网关注量猛增100 万人。而对于新书大规模发行尤为重要的是，全球主流新闻媒体和颇具文化影响力的相关人士都纷纷加入传播大军；仅一个月之内，发行活动便获得了10 亿次的媒体曝光。通过这些免费宣传，《解码》上市不久便迅速登上畅销热榜，并连续19 周稳居榜首。当然，《解码》创下的收益，也让施皮格尔·格劳赚回给作者的预付金后还绰绰有余。而对于必应来说，也获得了意想之外的收获，活动期间，必应的市场份额涨到了12% ，创下自上市后的最高纪录，同时也首次闯入访问量最高的前十大网站之列。

那么，到底该怎样看待艺人经纪公司、兰登书屋、微软和Droga5 之间的交易呢？无疑，此举能让每一方参与者都收获相当不错的回报。更重要的是，通过剖析《解码》的发行过程，还能充分地从中窥见爆款策略的未来走势。这项高度创新的发行方案最终为Droga5 揽获了数个广告界颇负盛名的奖项，但关键是，它证明了数字技术变革将如何影响娱乐行业。

“Lady Gaga”现象

Lady Gaga 对流行文化有着相当广泛的影响，并和数家大型消费品公司确立了合作关系。高端音乐耳机品牌Beats By Dr. Dre 便是其中之一。2009 年，该公司推出由Lady Gaga 联合设计的“心跳”（Heartbeats）系列耳机，并广受好评。此外，Lady Gaga与维珍移动（Virgin Mobile ）也有合作。就在Lady Gaga 第二张专辑《超人气》上市当日，该移动网络运营商同时宣布，将赞助《怪兽舞会》的美国站巡演，并表示，如果歌迷愿意向无家可归的青少年机构伸出援手，就可以免费获得演唱会门票。

2010 年1 月，宝丽来加入Lady Gaga 的合作商阵营，借用国际消费类电子产品展览会的平台高调宣布，他们已授予Gaga 即将上市新产品的创意总监一职。Lady Gaga 和她的创意团队也打算借机好好地大干一场。一个月后，魅可化妆品（MAC Cosmetics）也成功牵手Lady Gaga ，不仅顺利邀请这位巨星现身专为支持魅可艾滋病基金会（MAC AIDS）筹备的薇拉葛兰（Viva Glam）广告活动，同时还推出了专门冠以Gaga名字的系列产品。

此外，加盟Lady Gaga《天生完美》新专辑宣传的合作商有亚马逊、雪树伏特加（Belvedere）、百思买、购物网站吉尔特集团、星巴克和游戏公司Zynga 。亚马逊仅将专辑定价99 美分，以期达到推广新型云服务的目的。雪树伏特加为同时宣传公司产品而专门举办了一场比赛，鼓励消费者通过竞赛赢取Lady Gaga 在伦敦特别演出的入场券。百思买将《天生完美》结合电话产品进行捆绑销售。吉尔特集团推出一系列以Lady Gaga 为素材的商品及特别服务，如Lady Gaga 本人曾穿过的独版连衣裙、参与特别活动的VIP入场资格等。星巴克则将《天生完美》纳入店内播放曲目，同时规划了数场在线推广活动。社交游戏巨头Zynga 则将Lady Gaga 融入旗下人气游戏《开心农场》，并特别增设了一个以Lady Gaga 为主题的新板块“Gaga农场”，让用户可以在专辑发行前独家抢先试听新曲。

“大规模发行仅凭一家唱片公司之力是不可能的，因其并不具备相应的资源。如果想将专辑有效地推而广之，我们就必须寻求与非传统零售商的合作。”

“品牌合作对Lady Gaga 来说非常重要，不过她从未做过一次真正意义上的代言，也从来不会托着某个产品去昭告大众，‘嗨，我是Lady Gaga ，来买这个吧’。”卡特治下经纪公司原子工厂的首席营销官博比·坎贝尔说道，“她选择的产品都恰与本人一贯的行事作风相吻合。”

Lady Gaga 在与企业合作时的做法，与杰斯的选择非常相似。事实上，在谈到杰斯的合作项目时，经纪人曼尼利也曾说过几乎一样的话：“杰斯并没有直接参与过代言活动。” 两位超人气巨星不约而同地引领着这种新的合作方向，其实并非巧合：尽管《天生完美》的发行方案不如《解码》那么创新，但企业加盟合作同样发挥了至关重要的作用。

Gaga 团队希望能全力开展营销，给专辑打造一个规模盛大的推广活动，这一点非常关键。如卡特所言：“大规模发行仅凭一家唱片公司之力是不可能的，因其并不具备相应的资源。如果想将专辑有效地推而广之，我们就必须寻求与非传统零售商的合作。”曼尼利也表示同意：“发行一部大片，单是广告就要耗资上千万美元——我们可拿不出这么多的预算。如果不想仅局限于唱片商店以及沃尔玛、百思买等传统音乐零售商，我们就必须谋求营销助力，和超级粉丝、博客以及新闻媒体加强合作，而且要覆盖全球。”尤其在音乐行业发生巨变以后——如唱片公司的传统零售合作商纷纷倒闭， 音乐行业的各参与方根本无力承担为超级明星开展大规模新品宣传所需要的投资。不过和企业联手却可以帮助音乐公司克服这些缺陷，从而更好地执行爆款策略。

话语权之争……

然而，采取并实施品牌合作战略并非易事，毕竟合作商也想通过与艺人合作来宣传自己的品牌，双方总是各有各的打算，且常常存在冲突。其中最关键的问题是谁来掌控IP联盟的话语权。在杰斯和企业联手发行《解码》新书上市前5 个月，根据一项初步协议，必应主要负责承担活动开销，游戏官网在整场活动中发挥核心枢纽作用，其搜索与地图功能将同时被投放在街头和在线寻宝过程中使用。而杰斯会出让其姓名和肖像权，密切参与整个活动，亲自过问所有细节，但不会收取任何报酬。但在随后的创意理念实施阶段，微软就和Roc Nation 经纪公司展开了一场拉锯战。首先，必应的标志会呈现在所有户外及定制媒介上，而它的大小却成了双方辩论的焦点。必应方面坚持，“没错，我们的标志应该再做大一点儿。”而经纪人曼尼利当即予以反驳。“任何盖过杰斯的举动，我们都不会同意。”出版商格劳也站在杰斯一方：“这并不是一场关于必应的宣传，重点必须是新书。” 但紧随标志之争而来的，则是一场由合作主导权引发的更大规模冲突。“这是我们花的钱，我们希望自己有资格说‘我们说了算’这句话。”必应团队的负责人迈赫迪表示，“如果要屈居他人之下，我们是根本不会考虑参与合作的。活动的重心必须放在扩大必应的用户群上面。”对此曼尼利却无法苟同：“杰斯可并不只是一个广告招牌。我们要的是创意控制权。”

以上实例都充分反映了IP爆款在品牌合作商支持下进行推广发行时需要克服的困难与挑战。关于这个问题，答案还是简单的“利益”二字：和明星合作通常是值得的。在竞争激烈且日渐拥挤的市场上，开展品牌合作有助于企业提升自身产品和品牌的认知度，吸引更广泛的消费受众，或者利用Lady Gaga、杰斯等明星的影响力获利。当然，一切又可以进一步改善公司的财务业绩。

在促成跨界合作时，各方都只会选择最强且最适合自己的品牌主体，所以它可以实现“最佳品牌之间的强强联手”，这样可能还会进一步加强赢者通吃效应的影响——超级IP将会集聚更优质的品牌合作资源。很快我们便能见证，娱乐行业将会对国际大牌巨星以及他们所领衔的IP爆款进行规模越来越可观的投资，开展声势越来越浩大的发行推广了。

［选摘自中信出版集团2016年1月出版的新书《爆款：如何打造超级IP》，部分内容略有改动。］