都市丽人 模式失灵 定位向下再向下

王彩霞

有分析称，出现业绩大幅下滑以及大量关店是都市丽人当初上市后急速跑马圈地的必然现象。

成立将近20年，一直以“大举开店+自建电商”的模式突飞猛进、同时实施多品牌布局的都市丽人，今年，模式开始暴露短板，业绩面临挑战。

9月29日，“2016广东省百强民营企业”颁布，在表彰会上，位列第86的都市丽人透露，他们仍以3.3%的市场份额在中国整个贴身衣物市场排名榜首，其2015年度总收入为49.5亿元人民币，同比增长23.6%。

到坐不稳的时候了，都市丽人还在安慰自己、娱乐他人。

净利润首次下滑

国内内衣第一股的都市丽人上半年业绩报告显示，2016年前6个月，其实现营业收入22.11亿元，同比微幅增长0.2%，实现净利润1.74亿元，同比暴跌35.63%，经营毛利率也从去年同期的15.8%下滑至10.1%。对比来看，2015年上半年，其实现净利润则为2.7亿元，2011～2015年，都市丽人的年净利润均实现正增长。

据了解，这可是2011年以来都市丽人首次出现的净利润下滑。也是上市后首次出现的净利润下滑。曾经依靠大规模开店及自建电商模式实现快速发展的都市丽人，这一消息震惊业内，纷纷分析其个中原因。

有分析人士指出，都市丽人定位三四线城市，通过大量开店支撑业绩的运营模式已暴露出短板，自建电商的模式也未能抵御其他线上平台的侵入，重整运营模式成为都市丽人继续前行需要解决的关键点。

通过门店的快速扩张，都市丽人在众多内衣品牌中脱颖而出，但是上市后的急速扩张，也从一定程度上造成了现在的尴尬业绩。目前都市丽人正面临着自2014年在港交所上市以来最大的业绩危机。

对于业绩的大幅下滑，都市丽人表示，一方面是因为中国经济发展放缓使得零售行业总体受到负面影响，导致消费者购物欲望不强；另一方面，今年上半年无痕无钢圈文胸需求大增，微商能于供销层面快速反应并把握此机遇，而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商，加上代工商的产品供应也受到微商影响，导致严重缺乏此类产品，大大影响了销售。

模式短板暴露

“别家关店，他家开店”曾是都市丽人发展模式的专有描述，曾经以每年1000家的速度增长，2016年才出现负增长。2016年上半年，都市丽人关店238家。对比2015年上半年，都市丽人曾开店649家。

据悉，内衣市场有超过3000家品牌和厂商，并不存在一家独大的情况。按照都市丽人自己给出的数据，2015年零售额其市场份额也仅占整体市场3.3%的份额。

营销专家陆胜贞分析，2013年前后都市丽人的库存周期大约是72.3天，2014年已经增至85.2天，2015年都市丽人的库存周转天数下降到78天。但是2016年，库存周期又有上升迹象。库存周期延长会导致资金占有量的增加，同时也反映了产品在市场上的滞销，整体看，都市丽人的盘子在增大，但是市场容纳率却在下降。

对比欧迪芬、爱慕等品牌选择主流百货商超，都市丽人选择的起跳点则是三四线城市、县级市的门店。目前都市丽人的门店已经布局到中国的330个地级市，甚至渗透到更偏远的乡镇市场。

营销专家肖明超认为，国内目前处于经济结构转型和消费升级的节点上，大众化产品已经产能和产品过剩，中低端市场已经将促销、竞价作为决胜的要素。都市丽人将自身定位于中端市场，在经济形势增长放缓的大趋势下，对于相对稀缺的中高端市场，不免受到更大的影响。

“都市丽人以低中档产品为主，价格比较受基层市场欢迎，但都市丽人已经过了发展的成熟期，市场占有率在三四线市场呈现饱和状态，在一线市场，因为产品本身的一些局限，很难与爱慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳等产品在中高端市场上进行竞争。加上在三四线市场国内本土内衣品牌的不断涌现、一二线市场国际内衣品牌盯准中国市场，争相进入中国市场，都市丽人的生存空间受到压制。”陆胜贞说。

自2014年以来进驻电商平台，都市丽人的电商渠道增势迅猛，2015年电商上半年同比增长1062.8%，2016年上半年，都市丽人在线上的销售额达到1.65亿元，比去年同期增加1.22亿元，增幅高达281%，占总营业额的比重也从去年同期的2%提升到7.5%。电商专家李成东认为，虽然其增速惊人，但是实际上占比仍然过小，线上竞争力有限。

不同于其他的内衣品牌依附于第三方电商平台，都市丽人自建线上平台。李成东认为，品牌自建电商，主观上看运营更自主些，但实际运营中并不会更加容易，存在流量成本高、用户存留率低、用户黏性差的缺点，对于线上占比较小的品牌来说，自建平台的成本会随着上升。“自身战略决定了自身现状”，目前年轻消费者的线上购物，更习惯于淘宝、京东、唯品会等第三方综合性平台，作为品牌产品，更应该尽可能地拥抱平台渠道。

关店终结扩张神话

截至今年6月底，都市丽人的分销网络共有8371家零售店，其中包括6803家加盟店和1568家自营店。都市丽人行政总裁郑耀南曾表示，鉴于中国经济发展不明朗，以及微商的负面影响，集团已采取较谨慎方针，收紧门店拓展政策以及评估关闭不盈利门店。

都市丽人执行董事及副总裁程祖明认为，国内消费者的购买趋势从最初的商业街、步行街购买转移到了商场、电商甚至社区店，“之前我们一条街可能开好几家店，现在必须关掉效益不好的门店”。今年上半年都市丽人一共减少323家加盟店，新增85家自营店，总门店数量净减少238家。

事实上，包括都市丽人在内的整个鞋服行业最近几年一直处于关店调整以及转型时期。尽管门店数量在减少，但程祖明并不认为这是一件坏事，并且按照他们对渠道的规划，“根据盈利点做店铺画像，都市丽人门店可以开到1.6万家”。对都市丽人来说，一二线城市只有不到5%的门店，而大规模的门店集中在三四线城市。

相关财报数据显示，截至2015年底，都市丽人共有8085家门店、1032家新增门店，主要在三四线城市及县城，门店主要分布在包括商业街、小区、交通枢纽、校区及商业超市的大众市场零售网络。

此外，都市丽人近年来一直在急速开店，产品的加工主要依靠汕头等地贴牌。一位熟悉内衣加工的人士表示，许多处于中低端市场的内衣产品，由于溢价低，产品的质量很容易出现问题。花边开线、散头，棉制品变形、产品规格不一、面料扎人是内衣产品面临的普遍问题。都市丽人的产品也存在这样的问题，更是在半年内两次登上质量黑榜。

服装专家程伟雄表示，如今都市丽人出现业绩大幅下滑以及大量关店是当初上市后急速跑马圈地的必然现象，为了上市而大肆开店这与都市丽人的成长不相匹配，而企业发展有固定的规律，快速生长势必会造成企业发展跟不上店铺发展的速度。短期内快速扩张大批量开店对服装企业来说本身就是一种挑战，快速的扩张致使企业消化不良，整个体系的矛盾也就出现了。而都市丽人无论从发展模式还是终端店铺乃至产品都出现了问题，更需要企业做到内部管控。而未来都市丽人需要持续发展，更要重新研究企业的发展模式。

进商场下农村

都市丽人曾经战无不胜的广泛铺店策略遭遇到消费升级的挑战，开始将渠道重点转向商场、购物中心以及包括乡镇级别的低线城市。

程祖明对媒体记者表示，这两年正在经历“零售特别年”，渠道分散带来的消费分散要求零售商必须进行渠道转型。现在，都市丽人将渠道重点放在了对商场、百货店及购物中心的高端零售网络以及对五六线城市甚至乡镇区域的延伸上。

“现在我们更在乎租售比，而不是坪效。”程祖明说，与传统的街边店比，商场的成长性更好，并且依靠品牌知名度与商城的议价能力也比较强。另一种现在正在尝试的社区店则在与消费者互动上效果明显。这些门店试图将消费者的日常贴身内衣需求截留在社区内实现，目前社区店只在南方某些城市的大型社区里，还未开始大范围推广。

都市丽人对于海外市场的尝试也已经开始。据程祖明介绍，他们在印度、印度尼西亚、南非、巴西等国家已经开出不少门店，其中印度市场的表现令人惊喜，但目前并不准备进入欧美市场，“欧美人身形和亚洲人相差太大，中国消费者更追求舒适，欧美消费者在乎款式。相应地，欧美内衣巨头品牌也很难进入中国市场”。据了解，“维多利亚的秘密”之前通过代理商进入中国，在北京银泰等处开出的几家门店都已经关闭，品牌直营的一家门店也已经撤出中国市场。

转身杀入微商

“微商”成为都市丽人业绩下滑的一个原因让舆论哗然。

程祖明解释，女性和儿童用品行业是微商最容易进入的，从微商开始做面膜时，就预料到他们会来内衣行业。“微商卖的大多是基本款，他们层级代理。很多代理本身就是我们的消费者，做了微商之后，原来的目标消费者及其周边的人群可能都会使用微商的商品”。

陆胜贞则认为，“都市丽人着重谈到了微商的冲击，这里应该是讲都市丽人对于微商流行的文胸款式的一种判断，但这只是业绩下滑的一个层面，并且从技术上讲，软质钢圈设计的无痕文胸，是可以替代无痕无钢圈产品的。”

一位从事内衣行业的人士对此表示，都市丽人将业绩下滑归咎于微商，更多的意思是新的微商渠道占据了更多的市场份额，而都市丽人自身却很难在这个领域得到更好的发展。

但是程祖明也表示，微商在一个品类的生命周期是18个月，内衣行业已经结束了微商时代，预计在明年进入下一个行业。

在程祖明看来，中国内衣市场规模第一名才仅有3%的份额，市场承载力足够大而品牌又很分散，这就造成了包括微商在内的很多不知名品牌同时存在。但是国内的贴身内衣消费习惯与发达国家有着明显的差距，人均支出仅为后者的一半左右，随着消费升级以及城镇化进程加速，内衣市场进一步扩张，这一差距将快速缩小，市场上的品牌集中度也将提高。

国内内衣市场近几年得到长足发展，据市场研究机构英敏特的数据，中国内衣市场规模在5年内翻了一番，增至180亿美元。而欧睿预计，截至明年，中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元，达到美国市场的两倍，到2020年这一数据可增长至330亿美元。

根据都市丽人自身统计数据，微商已经占据整个内衣市场10%份额。都市丽人解释称“2016年上半年期间微商的高速发展，亦打击了大众市场竞争者”，虽然都市丽人称微商对其冲击巨大，但事实上都市丽人自身也在不断的加大对线上领域的发展，并正在涉足微商领域。2016年4月，都市丽人与佛山市石开电子商务有限公司达成战略合作协议，双方就微商品牌项目进行合作。