高端品牌定价那些事儿

高端品牌定价那些事儿

定价一直是高端品牌经营中令人纠结的环节，一部分人坚持认为，价格上的独树一帜，足以增加高端品牌的神秘感，那些天文数字的标签可以给目标消费者一种莫名的心理满足，所以高端品牌面对全球金融危机时，并不应当把“降价”作为可选项，即使体面地“死掉”，也绝不能实现价格的“裸奔”，因为那无异于自绝后路。

但事实情况呢？高端品牌扛不住而降价的情况实在不少。但我们也发现，只要有高端品牌打折促销的消息出现，一些大牌的拥趸依然会趋之若鹜——毋庸讳言，人们在享受房子、车子的折扣优惠时，也同样希望能以更低廉的价格拥有自己心仪已久的高端品牌产品。 而从理论上说，高端品牌的定价中，价格是其定位消费群体的关键要素之一，这就导致现实中必然存在一个悖论：假设一个低廉的价格同样可以购置相同的产品，那么就会寻不着“奢侈”、“矜贵”的感觉了。

如今的白领派对减少，外出减少……以往象征身份、地位、品位的高端产品的销售，必然因此而直接受到经济的影响，销量下滑。这样一来，品牌公司就必须采取一般消费品降价促销的方式吗？

按照复旦大学·意大利博克尼（Bocconi）时尚与奢侈品管理项目中方主任、高端品牌管理专家卢晓的判断，虽然每一轮经济周期都会引发一场高端品牌生存的危机，可是他们面对危机时并不应该把“降价”作为可选项。他解释说：“虽然全球各地都传来不同领域高端品牌产品打折销售的信息，但是目前的折扣策略更多地与清空存货相关，而并非低价策略。”

我也曾经看过一个美国人在博客中如是描述：“每当朋友来洛杉矶，我必然带他们逛一下Rodeo Drive（当地所有高端品牌的汇聚地）——很少有人真的会在那里花钱，但是总有人会好奇地走进去，然后就诧异于为什么一件范思哲的夹克可以卖3000美元这么高的价格。”对此，这位美国人的解释就是——范思哲，仅这一个牌子，就足以表现出他们与GAP的价格有什么不同，虽然后者仅售100美元。

定价上的独树一帜足以增加高端品牌的神秘感。于是，“花多少钱买一款高端品牌的产品就算出格之举”这个问题就曾令很多大的品牌集团都十分困惑，并且时至今日，大家也都还在研究关于这类数据的明确界限。

看看我们眼镜行业的例子，意大利Allison光学集团全球市场运营官Carlis Wilson第一次在市面上的零售门店看到标价7万英镑的LOTOS眼镜时，第一印象是那个价格“真是高得离谱”。那次经历甚至在之后引发了Wilson先生对于高端眼镜定价方面的一系列研究，他将那些“天价产品”形容为“锚”，正是它们为一些公司内部无法清晰定价的产品构筑了价格的上限——这是高端品牌和时尚产业中惯用的定价法则。

“假设一个消费者希望从消费品本身来试图解密高端品的定价，那就大错特错了。”Carlis Wilson表示，“以一个开瓶器为例，拥有一个开瓶器的功能对于高端品牌来说是远远不够的，因为那些天价的产品要满足人们对于审美的需求，所以从设计、概念上，就需要追加投入；此外，这个开瓶器必须要成为一个社会地位的象征，体现某种文化品位。所以，高端品牌产品制造商需要再行投入额外的资金，以期迎合后者‘精神层面’的需要。”

Carlis Wilson的看法，其实在著名经济学家沃夫冈·拉茨勒的《奢侈带来富足》中，也有与之相契合的观点支撑，沃夫冈·拉茨勒在书中指出：高端品牌产品制造商也会尽力维持较低成本，避免浪费，但是关于成本的问题一般是第二位的。这就带来名牌与非名牌的区别：前者总是问自己“我可以用在这个产品上最好的东西是什么。”后者则问自己“我在规定的成本范围内可用的最好东西是什么？”

如果仅仅是照本宣科地来看，按照通行的“价格定价法”，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。但是这一定价法显然并不适用于高端品牌，要知道现在的品牌公司都有自己完全不同的定价法则，而且秘而不宣。其中最重要的一条原则，就是要保持同一产品在全球各个不同市场上价格的一致性。而昂贵的运输成本、关税以及国际化零售与营销产生的巨额支出，都令高端品牌的成本往往居高不下，他们的销售秘诀不是“大批量”，而是以昂贵的成本推出之后，再以昂贵的价格有限售出。

Carlis Wilson还对我引述了GUCCI的案例，GUCCI品牌在经营中的一句名言就是“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”。于是，当年GUCCI收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL门店，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然，那一年YSL的利润的确攀升。

所以，这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足，最终使视LOTOS眼镜售价7万英镑为天价的Carlis Wilson在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理价位。虽然现在Allison光学集团旗下品牌平均客单价只有800美元左右，但做这样的类比，那些买他们品牌的消费者的心理也不难理解——他们同样因此证明了高价位的合理性。

假设没有令人忧心的金融危机，或许对于高端品牌高价策略的质疑会略少一些。但是大众消费品的价格下浮，人们不免联想到是否高端品牌也应当在价格上进行调整。但是可能这些质疑都是不切实际的，因为从价格而言，高端品牌并没有过多“现原形”的空间。例如即使是之前人为制造“稀缺”景象的YSL，也不过在一年之内将利润从5.6%提升到8%，所以高的价格定位并未给高端品牌带来大众想象中的所谓“暴利”。

还记得在上世纪80年代，很多人想象经营高端品牌的意大利企业都在享受暴利，于是有投资银行购买品牌公司，但是他们很快就发现高端品牌的经营成本高、风险大、技术含量高、管理技巧复杂。于是他们陆续放弃了这一品类的经营，最后这些品牌都被几个大的国际品牌集团所整合。直到现在，我们也没有看到高端品牌定价在结构上存在什么问题，而且，即使是现在的经济环境，这些高端品牌也不存在“现原形”的价格空间。假设在这样的情形下，大家因为维持高价位，而没有销售量的存在而“死掉”，那么今后这一品牌的定位依然存在，否则他们还有什么理由东山再起？

不可避免的现实是，在国际范围内，今年这些外表光鲜的时尚品牌已经不可避免地正在经历寒冬。

对此，我们的老朋友洪青女士也举了上海市场的例子：“你会看到恒隆广场中的店面如今频繁地处在装修状态中，这是因为不断地有品牌退出，而新的品牌在进入。由于大多数的高端品牌都毫无例外承受昂贵的租金，按照‘保底分成’的租金支付方式，他们需要支出的租金部分要高于其他大众消费品。假设他们连日来一件商品都卖不出，那将意味着他们需要自己支付保底的租金。”她所列举的恒隆广场，是上海核心地段中汇集了最多国际奢侈品牌的高档商场，其中，也不乏一些我们耳熟能详的国际大牌眼镜专柜。

一边是高端品牌的成本居高不下，一边是购买群消费观念的转变和开支的下降。正因为如此，所以我们会看到不断有高端品牌通过换季产品特卖的形式来清空存货，而现在欧美和亚洲一些高档次的眼镜店也开始尝试这种经营模式，往往是通过自身所积累的VIP客户先挑选购买一批，再特卖一批，基本上就可以把这部分的库存消化掉大部分。但是若始终没有销量，他们也只能撤出市场。不过这并不代表高端品牌会将整体的定价调低，因为在我看来，那无异于自掘坟墓。这样的例子不胜枚举——曾经属于一线大牌的皮尔·卡丹、华伦天奴之前因为自身经营的问题不断地降价，现在，喜好高端品牌的人还会买他们的产品么？