上海“双妹”企业品牌形象设计再升级

刘君　孙明海

家化复兴有百年历史的经典国货品牌“双妹”欲将其打造成为中国第一个高端跨界时尚品牌，本文通过分析前后品牌logo、产品包装、广告和文化跨界的合作。国货品牌视觉形象的再生之路贵在继承基础上的创新发展。

双妹品牌的复兴

1.历史发展概况

广生行创始人冯福田在1898年创造的曾在沪红极一时的，由于时代的变迁，经历了多方因素的冲击。在沉匿了半个多世纪后，上海家化借举办世博会之际，以“双妹Shanghai VIVE”的新名称后重新推出。

2.复兴的动因

昆曲热引发的一系列的文化复兴使得传统文化再次进入大众视野，“复兴国货”的口号应运而生。以此为背景，各大断层了的经典国货找准时机纷纷走上形式各异的复兴之路。例如江浙地区笔者所见的雪花膏直接沿用过去原有的产品、旧包装、旧LOGO。产业结构的陈旧，设计形式的直接借鉴，不能掩饰内容的陈腐，导致后续发展受限，只能定位为旅游纪念品，无法实现品牌的提升与转型。

反观家化旗下“佰草集”十年磨一剑，在国内外市场取得了成功，上海家化董事长葛文耀表示，为填补国内在高端的奢侈化妆品品牌的空缺，复兴当年的“双妹”成为家化拓展市场的新目标“中国已经成为世界第二大奢侈品市场，中国元素已成为新的时尚”。

双妹品牌升级再设计

老牌国货经过时代变迁已经演化为特定的文化符号和地域记忆，映射着那一时代人的审美情趣和社会风貌。虽然过去的复古形式可以运用，但是内容需要升级。让我们从设计层面上简要分析下“双妹”在品牌升级上所做的改变：

1.双妹之标志再设计

标志是品牌的核心图形，不仅是信息传播符号，更承载了产品的文化理念，作为特定的信息符号，能在品牌传播中达到

致性，视觉符号的更新升级，以向消费者传达上海家化公司新的文化理念。

首先在画面构成上，两位温婉的月份牌形式白描形式的女子全身像被一正一侧平面化了的矢量化插画效果的半身像所取代，以简洁现代的设计手法做出的复古特效更易传播，强调“复刻彼时华光”。

其次在画面色彩上，原先画面构成色彩清新淡雅，现在是以老上海建筑的地域性感官金棕色为底色，配以现代感而又不失稳重的黑色和玫红色作为新的基础色，复古中的现代气息尽显“东情西韵，尽态极妍”。

在字体设计上，原先细致的黑色书法体变成重新设计过的，无衬线体的“SHANG HAl”有饰线体的“VlVE”。配上连体的繁体“双妹”二字为主体，简单而有装饰性。其中英文“VIVE”中的字母‘V是重新设计过的，类似于复古的卷草纹，又形似女子纤瘦性感的侧脸，两个‘V形成对称性呼应了主题，强调了上海海派文化的“JIA”、“DIA”风情。

2.双妹之包装设计

我们从“双妹”早期的产品包装可以观察到，都采用的传统格局样式的人物图形与花卉图案的组合，有选择地采用月份牌美人画中的边框做装饰物，表现其独特的怀旧气质。

过去的双妹色彩系统明亮雅致，体现精致的上海女性特质承载了人们的美好生活向往和对于时尚的追逐。

新“双妹”系列产品的包装色调中，采用和标志设计一致的正黑、玫红色两种视觉效果对比强烈的颜色进行搭配，给人以梦回“夜上海”的情感体验。在具体的包装瓶型方面，设计师上海老派经典建筑如国际饭店、上海大厦、百乐门等为基石，设计出带来老建筑般线条美和层次感的老上海霓虹夜场风情效果。广泛采用的红色瓶身，曲线流觞般的线条，配合黑色瓶盖的复古卷草纹雕花，尽显上海女性精致与风情。

3.广告设计

彼时的“双妹”除了产品具有“材美工巧，尽态极妍”的产品特色之外，已经深诘“时尚”与“广告宣传”之神韵。1910年开始就聘请当时被称为“月份牌画王”的关蕙农等月份牌名家为其绘制月份牌广告。早期印制的大量印刷精美、画工细腻的月份牌广告画，带着独特的视觉美感和文化意蕴。不仅在在物质匮乏的年代，承载了“黑白年代”的“彩色梦想”。也成为了中国月份牌的经典代表。

4.双妹之自媒体跨界合作

双妹的市场定位是其打造以上海文化为个性的高端跨界时尚品牌。通过品牌定位与品牌形象再设计之后，新上海“双妹”将自己与上海文化、上海风情紧紧联系在一起，赋予了品牌一种兼具上海名媛和新都会女性精神的文化气质。也正是基于这样一种海派文化特质，也使得“双妹”更多的从文化层面进行营销推广和跨界合作。

小结

重生后的“双妹”在品牌渊源与海派文化是一脉相承的，但在定位、形象、传播上则是焕然新，充满了活力与生机。

品牌视觉形象的一脉相承的那些历史文化的积淀能唤起人们对于品牌文化的认知与认同，而随着时代挖掘符合时代的文化元素和视觉元素，赋予它们新的内涵也体现了与时俱进的精神内涵，更体现了一种产品研发的实力和符号人们追求变化的心理，增加了各类受众的品牌接受度。

中国尚没有例可参考的自主高端时尚品牌的成功案例，现代市场瞬息万变，“双妹”品牌复兴之路任重而道远，但至少“双妹”迈出了打造本土民族日化企业高端品牌化的第一步，它的尝试势必给民族国货品牌带来更多的自信与借鉴意义。国货品牌的“再生”之路、漫长之路；再生之路，成功品牌必经之路。

（作者单位：湖北工业大学艺术设计学院）

作者简介：刘君（1991-），女，湖北工业大学，研究生，研究方向：视觉传达设计。