一箭双雕的好创意

张珠容

瑞典哥德堡歌剧院的设备先进，还有自己的演职队伍。可就是这个走在时尚前沿的歌剧院，却在2012年下半年遭遇了老龄化危机——年轻观众越来越少。

原来，随着网络和智能手机的盛行，瑞典年轻人越来越喜欢宅在家里，只和几个要好的朋友交往、只看几个作家的书、只听几个歌手的歌曲，只去几个网站浏览……他们舒适的宅着。这可把一个叫埃斯特拉的女孩愁坏了，因为她是哥德堡歌剧院的音乐剧推广负责人，可再好的音乐剧年轻人也不买账。

埃斯特拉通过研究瑞典人口结构发现，有一半的瑞典人处于单身状态，而这些人当中又大多是从未去过歌剧院、年龄在18至30岁的年轻人。埃斯特拉觉得，若能吸引到这个群体去看音乐剧，一定能获得意想不到的效果。

埃斯特拉首先找来一部有现代版罗密欧与朱丽叶之称的《西区故事》。平常人看歌剧都是约家人、好友前往，埃斯特拉却反其道而行之，她打算让两个性格完全不搭调的人一起去看歌剧。

为此，埃斯特拉创建了一个“不是冤家不聚头”的网站。这个网站的目的就是配对：人们登陆后只要回答几个问题，比如“你喜欢哪种类型的音乐”“你喜欢哪个歌手”“你喜欢在哪个时间段听音乐”等，就有机会从中找到一个跟自己兴趣爱好完全不同的异性朋友。配对成功后，网站会邮寄给他们两张相同的、印有两人照片及个人信息的邀请函。青年男女凭借这张邀请函买票不仅能享受一定的折扣，还有可能得到精美的礼物。

当然，最重要的是，手持同一张邀请函的两个人买的座位是紧挨着的，因为这样才便于他们感受与自己性格相反的人一起看音乐剧的奇妙氛围。

这样的推广方法虽然有点离经叛道，却实在新奇，于是瑞典许多青年纷纷关注“不是冤家不聚头”网站。短短几周内，网站留言就达到了8万多条，近5000人配对成功。正因为如此，哥德堡歌剧院的年轻观众陡增62%，而《西区故事》也成为5年来最卖座的音乐剧。

埃斯特拉的推广活动提高了票房，还让歌剧院获得了社会的广泛关注，她的创意可谓一箭双雕。更让她没想到的是，2012年底，这一活动斩获了戛纳广告节推广类银奖。埃斯特拉喜出望外，为她颁奖的嘉宾对她说：“你的活动当之无愧能得这个奖，因为它为歌剧院传达出了这样的心声：过去的经验或许会让你生活得稳稳当当，但外面的世界更精彩，所以，别将自己圈在一个小小的安全区里，请走出来吧！”（摘自《启迪与智慧》）