海外玩企投石问路简易指南

本刊记者　卢智毅

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海外玩企投石问路简易指南

本刊记者卢智毅

年初，《中外玩具制造》记者受主办方特别邀请先后奔赴香港、德国纽伦堡和美国纽约参加全球三大玩具展，为读者搜罗市场前沿资讯。在与众多海外品牌的业务人员接触中，记者发现他们对中国市场的信心明显增加，特别是香港玩具展上，向记者了解国内市场行情的外商和外媒数量较往年多，关注问题包括内销渠道有哪些、表现如何，热销品牌、品类的情况等。

多重利好刺激下的中国玩具市场已成不少海外玩企的拓展焦点，纷纷启动品牌进驻中国计划，掌握中国市场行情是当务之急。

访厂商 露拓展意向

年初的香港展上，记者接触了不同国家的玩企，和他们的交流中，“如何看待内地市场”是一个重要的探讨话题。

英国幼教玩具品牌Eduk8董事总经理Christine Lawson称，参加香港展感受到中国市场对幼教玩具正呈加速上升的需求，而且相较于欧美等发达国家，中国市场的成长空间更广，潜力更大。“我们希望能够一步步打进去，参加香港展也是我们了解中国市场的最好窗口。因为在这个展上能够认识很多来自中国内地的买家，向他们介绍产品的同时了解中国市场的行情。”

日本科教积木品牌ArTec国际商务部的Alex Groms同样对中国充满期待。“我们非常关注亚太地区的市场，2014年我们的产品进入了华人很多的新加坡市场。这是一个和新加坡政府合作的项目，协助学校进行STEM（科学、科技、教育、数学的英文首字母缩写）项目。在新加坡市场的经验对我们打进中国市场很有帮助。新加坡的华人，教育理念有不少地方和中国人很相似，例如家长望子成龙的心态。随着中国人消费水平的提高，对教育投入加大使我们的科教类玩具市场变得更加广阔。”

但也有海外品牌企业反馈，开拓中国市场遇到不少困难。生产开发孩子财商产品的南非品牌Max Money，去年找到澄海的厂家代工，但找寻内地经销商的效果一直不好。该公司市场总监Sean Darroll认为，这与中国家长对于培养儿童财商的意识依然比较缺乏有关，另外就是游戏目前缺乏中文版本，使用的单位机构基本上都是外语的教学机构配套课程进行，很难进入到家庭当中。他希望和国内有实力的玩企合作，开发属于中国本地家庭的中文版产品，并负责中国市场的销售工作。

Eduk8董事总经理Christine Lawson展示产品

Max Money的产品

知利好 判市场潜力

为什么中国玩具和婴童用品市场潜力备受关注？很多外商第一反应下的回答是因为我国全面落实“二孩政策”，也有业内人士认为这是一个大写的“利好”，但对参与竞争的各品牌来说，激烈程度也会相应增加，进军中国市场难度不小。因此海外玩企还应掌握更多利好消息，有针对性地开展工作，方能事半功倍。

利好一：猴年效应

在3月8日全国人大举行的记者会上，国家卫计委主任李斌介绍了全面两孩政策落实进展情况。他表示，根据测算，全国符合全面两孩政策的夫妇大体有9000多万对。中国人民大学社会与人口学院教授翟振武对媒体说，生肖偏好也会影响2016年的出生人数。“在中国传统文化中，很多人倾向于在吉祥的年份生孩子，比如龙年、马年、猴年和猪年等。特别是在中国北方，生肖的偏好更强烈。”他预测在2016年下半年，中国会迎来生育小高峰。

如果实际情况如专家们的预测发展，婴童玩具及用品企业将尝到全面“二孩政策”释放的首波红利。有意进驻中国市场的海外婴童玩具及用品品牌必须抓紧时间及早布局，如西班牙的婴童品牌MJ Steps GMBH将在4月8日的广州玩具展上亮相。

利好二：海淘热

随着网购消费模式的成熟，商品类别、来源不断丰富，消费者对进口品牌的认识也在不断加深。“代购”、“海淘”、跨境电商等多种新型网购模式更是满足了消费者对进口产品的需求。

国内的大型母婴连锁店人气旺盛

根据亚马逊中国的数据统计，2015年1～10月，中国消费者在亚马逊海外站点的购物花费总额已经相当于过去20年的总和，在全球站点的全年购物花费总额比2014年增加6倍多。比达咨询（BigData-Research）数据显示，2015年底我国海淘市场规模达2400亿元，增长60%，海淘人数达2400万人。

上述网购模式的兴起是海外品牌敲开中国市场大门的良机。一是消费者更主动认识了解海外品牌，降低海外品牌的宣传推广难度；二是网购模式大幅节省了渠道铺设的成本，降低进驻新市场所要承担的风险。

利好三：消费力增强

未来10年，中国80后、90后会逐渐成为消费主力，他们当中大部分是在独生子女政策背景下成长起来的，从小就获得了父母和长辈的全部关爱，使他们的消费能力和偏好与上一代相比更强劲多元。市场分析专家认为他们给子女花销方面毫不含糊。而全面“二孩政策”开放后，上海的市场研究机构CMR分析师詹姆斯·罗伊认为，即使中国现在抚养孩子的成本在不断升高，真正付诸实践生第二个孩子的家庭可能有限，但只要决定生，家长们都会购买那些在自己支付能力范围内最好、最安全的母婴产品。

辨渠道 探一线行情

前文提到，跨境电商的成熟可以给海外玩具品牌进入中国市场新的通道，然而对于有一定实力的企业来说，布局线下渠道仍是树立品牌形象，增强用户体验的有效方式。在开始布局前，参考已进驻的海外品牌在不同渠道表现意义重大。记者走访广州多个百货商场、超市、连锁母婴店、玩具专卖店等了解海外品牌的一线行情。

以海外品牌占据玩具专柜（货架）比例看，从高到低依次是百货商场、大型连锁母婴店、母婴小店、超市。据记者实地走访了解，在广州友谊商店（环市东店）的玩具销售部，进驻的海外品牌包括乐高、孩之宝、美泰、小泰克、siku等，据粗略估计，比例在7成以上。位于广州的大型母婴连锁孩子王西城都荟店，主要的海外玩具品牌有乐高和美泰，比例约占30%。比例最低的是超市渠道，记者走访了两家好又多和一家华润万家，只看到了美泰一个海外品牌，好又多货架上的是芭比娃娃、风火轮合金小车和托马斯小火车，华润万家的种类相对丰富一些，除了芭比、风火轮、托马斯外还有费雪的产品，但比例均不足5%。

从各渠道的产品价位看，百货公司依然是高端产品的主战场；大型连锁母婴以中高端产品为主；超市则多是100元档及以下的产品。产品销情在上述渠道也大相径庭，这是一线销售人员反馈的值得参考的讯息。

广州友谊商店（环市东店）的销售员表示去年乐高最畅销，其次是孩之宝的漫威系列产品。“乐高的产品从99元到上千元的产品都有市场，而漫威系列因为去年有《复仇者联盟2》上映，除了小孩子以外也有不少年轻人来买。今年又一部漫威电影《美国队长3：内战》即将上映，专柜上最近也是新增了很多相关玩具，包括塑料公仔、软弹发射器等。”孩子王西城都荟店的销售人员则表示，在母婴渠道适合低幼龄儿童的玩具销情更佳。超市渠道的产品注重性价比，百元以下的海外品牌销情尚可。上述情况也造成了在不同渠道海外品牌树立形象的效果不一，这应该也是为什么想走高端路线的品牌都努力开拓百货渠道的原因。

值得关注的是，根据《中外玩具制造》每季度的商场零售调查数据显示，国产品牌进驻百货渠道有强烈愿望和积极动作，并有不少打进了二线城市的百货玩具热销榜单，这个渠道竞争正在加剧。另外，有不少国际知名的玩具品牌在国内的电商渠道开设官方旗舰店，曝光率大增，开辟了新的竞争市场。

看案例 可借鉴参考

Bibatoys是一个香港婴童玩具品牌，销往欧美国家已超过15年，性价比高的特点深受当地家长和孩子的喜爱，近年在国内指定北京乐友孕婴童用品公司（全国连锁零售企业，与全球21个国家超过530多家供应商合作，截至2014年12月，门店达到400余家）

作为独家代理，成功开拓内地市场。

该品牌的市场总管Fanny Yip告诉记者，早在10年前Bibatoys已经对国内市场感兴趣，主要原因是中国是全世界最大的市场。“从早期国内的婴童玩具市场看，主要有两大类产品，分别是高价的欧美大牌和中低档的国产品牌。随着内地居民消费水平提高，高质量高性价比的产品有很大的发展空间。如今Bibatoys产品的销情在国内市场稳步增长，我们期望内地市场能占到我司总销售量的20%。”

据了解，Bibatoys和北京乐友公司正式签署代理合同前，经过了两年的协商，深入了解双方的公司背景、品牌和产品质量才正式开展合作。“这是因为在不同市场只会指定一名独家代理，所以我们十分注重合作伙伴的诚信。由于对国内市场的认识尚浅，Bibatoys在内地的推广和销售都由乐友公司代理。”

Fanny Yip表示，未来公司希望能够跟随国家一带一路的发展方针，开拓更多新市场。

ABCs Ouerseas Toy Companies Need to Know before Entering Chinese Market

广州友谊商店（环市东店）的乐高专柜

华润万家有一综合美泰产品的小货架