积极老龄化视角下的酒店营销创新研究

摘 要：积极老龄化是第二届世界老龄大会应对21世纪人口老龄化问题而提出的老龄发展战略，为解决老龄化问题提供了新视角。在积极老龄化要求下，老龄人口作为全社会高度关注、政府提供专门化服务的重点群体，呈现出健康安全、社会参与和政策保障三大显著特点，对酒店营销提出了新要求，也形塑了酒店营销创新的进路。酒店经营要适应人口老龄化要求，必须以积极老龄化理念为统领，创新营销策略，有效整合酒店产品，积极参与政府养老事业，提升营销管理的能力与水平。

关键词：积极老龄化；酒店营销；创新

面对全球范围日趋严峻的人口老龄化形势，第二届世界老龄大会提出了积极老龄化理念，开启了应对老龄化问题的新阶段。积极老龄化理念的提出，对酒店业服务营销造成了深远影响，迫切要求酒店营销进一步加强创新来满足老龄人口日益增长的健康安全和社会参与需求。

一、积极老龄化与酒店营销

世界卫生组织于2002年1月在《积极老龄化：从论证到行动》中明确了积极老龄化的内涵，即保障老年人的社会参与，重视老年人口追求生理和精神健康享受最高标准以及重视老年人口的生产力。老龄人口不再被视为负担，不仅关注老年人的衰老和依赖，更是关注老龄人口健康自由地追求自己的目标和潜能发挥。积极老龄化体现了消极老龄观向积极老龄观的转变，明确了老年人口健康是社会权利而不是社会负担，从而抓住了老龄化问题的内在本质，为有效应对确立了全新的思路。

长期以来，老龄人口在酒店营销中并未受到足够重视，随着老龄人口的快速增长，特别是老龄人口生产力的释放，无论是休闲还是工作，都对酒店服务有着强大的需求。预计到2020年，我国六十岁以上的老人将达到2.5亿，每百人中将有17个老人，对于酒店服务业来说，无疑是一块诱人的巨大蛋糕。甚至可以说，谁更早地准确定位了老龄人口服务，谁就抓住了市场先机。

二、积极老龄化对酒店营销的新要求

社会学家拉斯勒（Laslett）认为，老年生活应分为两个阶段，即拥有健康身体追求自由发展的主动阶段和出现生理和心理功能障碍的被动依赖阶段。随着医学的护理的发展，前一阶段有不断延伸、后一阶段不断缩短之趋势。人们在进入老年退休之后，健康、自由地追求自己的目标，成为促使社会结构转变的重要力量。

酒店服务的对象囊括了所有人群，其营销策略已经非常成熟，其市场细分也日益完善。但其重点关注对象更多是处于人生独立及成熟阶段的青年和中年人，关注点为他们的收入、储蓄和物质与文化需求，而对老龄人口仍远远不够。积极老龄化涵盖了老龄化进程中的健康、生产性和成功等内容。因此，要赶上社会老龄化步伐，必须变革酒店营销中对老龄人口重视不够的做法，实施营销策略创新。在积极老龄化要求下，老龄人口作为全社会高度关注、政府提供专门化服务的重点群体，呈现出其自身的三大特点，也是酒店营销创新的主要进路。

1.健康安全

老龄人口个体生理功能的衰退差异性较大，积极探索老人保持健康安全状态的方式和方法，使老年人没有或最大限度克服疾病和残疾、身体和心理机能的障碍，健康安全地生活，是对所有服务提供者的第一要求。酒店服务质量与入住老龄人口的健康安全密切相关，理应将健康安全放在营销首位，才能有效地拓展老龄人口市场。

2.社会参与

老龄化和老年人口参与生产服务并不矛盾，如果不是因为疾病和社会不利环境的影响，老年人完全能够积极参与到生产或服务性工作之中。在我国，退休后仍有大量的老人在不同的岗位上发挥着重要作用，他们对社会发展的继续积极参与，要求酒店提供服务时还应关注他们所承担的积极的社会角色和责任。

3.政策保障

我国由于人口老龄化超前于现代化，“未富先老”和“未备先老”的特征日益凸显，加强和发展老龄事业和产业是中央的重要战略部署，并提供了法律和政策层面的有力保障。政府各类政策将为酒店参与到社会化养老服务中来提供多种机会，酒店将因此获得广大的商机。

三、以积极老龄化理念推进酒店营销创新

尽管我国的酒店服务业已经开始关注到老龄人口这一日益庞大的消费群体，并在酒店建设、管理和营销方面尽理满足老龄人口的需求。但是，受主客观因素影响，这些努力多体现为在营销细节上关注老龄人口，不够系统协调，尤其缺乏与积极老龄化社会相适应的营销视角，难于密切契合老龄人口的消费需求。

要牢牢抓住老龄化社会对酒店服务业的需求，就必须用积极老龄化的理念来统领和指引酒店营销，实行营销理念的重大变革，积极落实各项营销措施，才能开拓出老龄人口酒店服务市场的新天地。

1.牢固树立酒店营销中的积极老龄化理念

老年人寿命的不断延长和健康状况的不断改善，老年人正在对社会作出更大的贡献，老年人顾客的营销收入是每个酒店营销重要收益源泉。改变将老年人口视为社会负担而非社会财富的认识，高度重视参与社会生产和服务的老年人，将他们与中年人、年轻人放在同等重要地位。将积极老龄化作为营销策略制定和实施的一项基本原则，在定价、渠道和促销等方面将老年人作为重点人群。组织专门力量系统收集和梳理老年人的消费需求和消费实践，及时向营销部门反馈。

2.围绕老年人健康安全需求有效整合酒店产品

老龄人口入住酒店后，酒店必须能有效应对突发性的健康问题、提供提升健康的服务和自身安全。酒店应建立对老年人突发性疾病的快速处置机制，有针对性地配备人员、药品和具械。要与周边医疗机构建立连动机制、快速通道，一旦出现情况，专业性的救助人员能第一时间赶到现场。酒店的客房布置、餐饮服务等方面应突出老年人的健康需求，尤其是对患有慢性病的老年人，在饮食方面能按日常要求进行控制调节。要完善自动报警、健康档案记录等服务，通过安全和医疗的信息化满足老年人健康安全需求。

3.积极参与政府的老龄事业服务项目

按照国家的养老政策要求，各级政府正在积极探索以购买服务等方式促进养老服务业发展，并采取民办公助或公办民营等形式建立和营运各类养老机构，为各类酒店的加盟提供了良好机遇。酒店可以充分利用住宿管理和餐饮服务方面的优势，为养老机构提供营运服务，甚至可以将酒店的部分客房和餐厅作为养老机构的组成部分加入运营。积极发挥酒店业商会等自律性团体的桥梁纽带作用，加强与政府有关部门的对接与沟通，及时掌握政府有关老龄事业方面的政策信息，提出酒店行业支持和加入社会化养老的意见建议，全方位参与社会养老，实现养老机构与酒店运营的双赢。

4.进一步提升营销管理的能力与水平

充分发挥酒店营销品牌导向作用。老龄人口的酒店消费行为有着习惯性的心理需求，消费观念较为成熟，具有较高的品牌忠诚度，一旦形成偏爱就很难轻易改变。酒店企业要注意老字号、老品牌、老商标的宣传，不要随意改动。酒店还要通过细致入微的服务来取得老龄人口的认同，使入住过的老年人都成为回头客，而无需采用广告轰炸、打价格战等方式来促销。要不断强化营销人员素质，倡导爱老、敬老风尚，与老年人进行良好的沟通交流，不断提高营销成效。

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作者简介：郭旦华（1973- ），女，江西省商务学校商贸服务系讲师，本科学历，研究方向：酒店营销