Boost如何成为阿迪达斯的救命丸？

胡晨希

2016年12月1日，阿迪达斯发布了最新的Ultra Boost 3.0“Triple Black”。如果你想买一双，需要先下载一个叫做adidas confirmed的官方软件，并在开卖当天以最快速度点击，才可能获得一个预约号，然后还要在次日赶往指定的阿迪达斯专卖店排队购买—即便这一切都完成了，你还是可能失望而归。

从去年开始，这种“一鞋难求”的场景极大扭转了阿迪达斯的失落局面，饥饿营销这一招更是主导了过去一年的球鞋市场。如果你对运动产品市场略有关注，应该清楚阿迪达斯曾经面临的局面—不过两三年之前，它不仅无力挑战耐克，在北美市场还被后来者Under Armour超越滑至第三，投资者纷纷忧虑它的未来。

但仅仅2016年一年，阿迪达斯就卖出了800万双Stan Smith和1500万双Superstar。这种旧番新推以及跨界时尚和明星的营销手段，让它重新成为街头文化的引领者。然而这还不是扭转局面的重头戏，从2015年1月底在纽约首发Ultra Boost系列开始，到2月在纽约时装周上推出那款后来迅速红遍全球的“椰子”鞋（YEEZY），再到2015年年底全网刷屏的Original NMD，阿迪达斯在球鞋市场上口碑和销量双赢的几个产品线都和一项名为Boost的鞋底技术相关。

Boost，才是阿迪达斯这次阶段性胜利的最大功臣，它可能也是近年来阿迪达斯最重大的技术创新。

准确地说，Boost是指一种中底缓震技术。更具象一点，它就是你看到的所有Boost系列鞋款采用的塑料泡沫鞋底。这种由德国化工企业巴斯夫研发的TPU颗粒，又被称为“能量胶囊”（energy capsule），看上去是像爆米花一样、柔软又不会变形的泡沫。上千个TPU颗粒构成的Boost鞋底，在奔跑中的每一步都能迅速被挤压、膨胀，再反弹，有效缓震和释放能量，跑步者的运动表现也能随之提升两成。许多跑步爱好者说，Boost能提供一种又软又Q弹的脚感。

阿迪达斯的全球创意总监James Carnes的说法也印证了这种感受。“Boost的塑料泡沫通过变形提供能量支持，其变形程度及多维度变形，能最大程度地贴合你的脚。”开发了Boost的SVP跑步项目总监Adrian Leek则直接宣称，“EVA（上一代跑鞋鞋底材料）已死，Boost真的有这么重要。”

Boost的生产商巴斯夫最初发明这个材料时，也没想过它能用在球鞋上。巴斯夫的销售人员在为TPU颗粒寻找买家时，只说这是一种不错的缓震材料，能代替汽车原有的一些发泡材料。阿迪达斯最初买下这个材料专利时也没想好怎么利用这个圆形泡沫。

阿迪达斯Performance团队接下了这个任务。这个前身叫adidas Equipment的部门，是阿迪达斯为强调技术属性在1990年代初成立的团队。虽然Performance一直是阿迪达斯的发展重点，但在Boost推出之前，这个团队并没推出任何在市场上红起来的款式。

等到宣传Boost系列时，Performance团队内部也经历过一番激烈讨论，最后决定突出这种泡沫材料本身，把泡沫表面的鞋底设计暴露在外。这种打法看上去和擅长讲述动听故事的耐克非常不同。

“舒适”这个基本需求成为最大卖点。2013年年初推出的第一款Energy Boost很快就卖断货了。“即使在缺乏专业销售人员的零售店，Energy Boost还是很好卖。”负责阿迪达斯中欧市场技术推广的G tz Hohaus说。“一旦穿上，消费者就能感受到Boost的优点，并且知道跑起来是什么感觉。他们会想立即穿着Boost冲去自己最喜欢的跑道。”

尽管阿迪达斯当年就在全球卖出150万双Boost，但这仍是个小众的专业跑步系列。而且阿迪达斯在营销上始终不太灵活，广告也以传统媒体投放为主。Boost作为一个技术名词成了营销难题，它缺少Stan Smith的历史价值及顺带产生的情感价值。而从侧面能看到许多小型泡沫的典型设计，外观不够性感，如果不穿在脚上也体会不到。

在此期间，Under Armour强劲崛起，让阿迪达斯在北美市场短期滑至第三名。CEO Herbert Hainer为阿迪达斯赢回美国市场制定了“5年计划”，但业绩回转总归要一点时间，没多久他也不得不面临离任局面。

Boost被认为有助于突破美国市场这个耐克的大本营。跑步是美国中产阶级钟爱的运动之一，随着运动休闲（athleisure）成为通勤风格，跑鞋也成为日常必备单品。每个人的鞋架上都放了不止一双跑鞋，这成了最好的突破口。

但要让更多人进一步接受Boost，总得强调舒服以外的内容。“阿迪达斯的优势一直是生活方式营销。它在运动休闲风出现前就通过adidas Originals、Stella McCartney及adidas neo系列成功地把时尚及运动结合了起来，延续这样的阿迪达斯品牌形象很重要。”欧睿咨询的服装及球鞋分析师Bernadette Kissane分析说。

2015年1月，Ultra Boost选择在纽约发布，出发点还是技术，阿迪达斯称其为“全球最好的跑鞋”，比上一代多了20%的Boost颗粒。想象一下，鞋底3000个微小泡沫颗粒黏在一起，吸收所有震感，产生一种踩棉花的感觉—故事到这里讲得动听了一些，但最终引爆这款鞋的还是嘻哈明星坎耶·韦斯特，他穿着Ultra Boost过生日的街拍迅速点燃了销量。

韦斯特不愿脱下Boost多少有点偶然，火爆的背后其实有另一个人的功劳。这个人是为阿迪达斯效力快20年的市场营销总监Jon Wexler，他从小就受到嘻哈文化深刻影响，在Boost推出前他就一直想与韦斯特合作。尽管当时韦斯特有耐克的合约在身，Wexler还是把所有Boost鞋寄给他。按照Wexler的说法，韦斯特就像个疯狂的科学家一样，兴奋地把球鞋剪开，研究这双鞋到底是怎么做成的。“我已经3年没有用过手机了，但我一天没有球鞋就要不行。”韦斯特这个疯狂球鞋迷曾这样告诉《名利场》。

搞定韦斯特后，阿迪达斯趁势抓住机会，以1000万美元的价格与他签下合约。由于韦斯特喜欢Boost鞋底，在他的要求之下，后来的超级爆款YEEZY Boost系列成了Ultra Boost的延伸。

“因为社交媒体，球鞋市场完全不一样了。运动员的曝光有季节性，但在娱乐产业，这些明星能够24小时不断制造新闻。阿迪达斯想要找一个能推动流行文化的人，韦斯特就是这个能够超越地域流行文化的人，他能真正影响全球的消费者。”Wexler在接受广播节目《The Breakfast Club》采访时如此解释阿迪达斯找韦斯特合作的原因。

“耐克有Air Jordan的历史积淀，在美国潮流市场影响庞大，而美国又会带动全球。阿迪达斯是凭空完成爆款的制造，铺垫周期会更长，是通过营造饥渴感和利用明星效应。”拥有超过70万粉丝的球鞋潮流媒体FLIGHTCLUB中文站的编辑Penny向《第一财经周刊》总结道。

在YEEZY的刺激下，2015年阿迪达斯的全球销量增加了14%。阿迪达斯也成为Instagram上最受喜爱的球鞋品牌，超出耐克5500万个“赞”。

第一款YEEZY 750 Boost极度限量，你根本不可能在商店的货架上看到，每次上新都会让无数服务器崩溃，并在一小时内售罄。很快，这双定价350美元、灰色的麂皮高帮球鞋在二级市场的要价达到上千美元。球鞋交易市场网站StockX的创始人Josh Luber认为正是限量爆款让阿迪达斯在二手市场变得有了存在感。根据该网站的统计数据，自2015年2月这一系列上市后，在总价值10亿美元的二手市场，阿迪达斯所占有的份额从1%暴增至30%。

分析师Kissane也认为，与韦斯特合作后，Boost的故事已经变得不那么运动了，这让它兼顾到了更多人，YEEZY Boost的任务也就此完成。到这里，专业和酷这两个产品能够流行的要素都具备了，对阿迪达斯来说，更重要的是持续制造爆款的能力。

2015年下半年，Original NMD的推出延续了YEEZY Boost的思路，NMD在白色Boost鞋底上加了两块谁也不知道派什么用场的色彩方块，供货上同样克制，很快在球鞋消费者中形成轰动效应，社交网络上随处可见专卖店门口挤满了人但谁也买不到的消息。在中国，还有一个有意思的现象是，阿迪达斯很快发现新浪微博上搜索NMD的人中，来自福建晋江的排到了第8名。这像个流行信号，后来的事相信你也看到了，Original NMD的仿制货到处都是，从一线城市快速蔓延到了内陆其他城市，它们某种程度上也是一种变相传播。

“NMD让不那么有钱的球鞋收藏家也买得起，Ultra Boost则让所有人都获得了一种自上而下的酷劲。”Luber说道。Penny也认同这种看法，“不少粉丝已经在NMD、YEEZY的召唤下转投技术更先进的Boost鞋款。”她觉得球鞋是个很妙的单品，因为“不仅可以做成奢侈品，也可以跨界到快消品，还可以看成轻奢领域，并且受众群巨大。”Penny说道。

潮流网站Highsnobiety的Oliver Stallwood研究发现，潮人的影响力有时会超过明星。“有着1000至10万粉丝量级的Instagram红人的互动率比传统明星高出3.5%，这也意味着社交媒体营销的曝光率比传统明星合作推广更高。”3.5%看着不多，但品牌如果能轻易与十几个垂直领域的网红合作，影响力就能成倍增长。

Staple Design及Reed Space创始人，也是球鞋控的Jeff Staple（原名Jeff Ng）如今在Instagram拥有11万粉丝，这个数字让他可以被称为小网红。他常常发布未上市的新鞋照片，也会频繁参与推广Ultra Boost的活动。他自然拿到了文章一开头提到的那双Triple Black跑鞋，随后立即在Instagram上连发3张照片，“这双鞋太燃了，不过普通人就得等到12月1日才有机会买到（哭脸 ×3）。”

Staple告诉《第一财经周刊》，他还发起了设计师培养计划Craft Syndicate，最近与设计师Alexander John合作了一款全灰的NMD，“我们的想法来自将看上去更像奢侈品的大理石设计与阿迪达斯Boost的创新结合在一起。”Staple说道。

这类合作并不少见。香港潮流媒体HYPEBEAST、日本服装品牌Kolor、球鞋店KITH的创始人Ronnie Fieg过去几个月都与Ultra Boost实现了合作的联名系列。按照Wexler的说法，阿迪达斯官方也认可这些来自外部的自发设计的联名款，唯一的审核标准就是合作方够不够酷，“年轻人都愿意跟风。”Wexler总结道。

一旦靠着社交媒体成功打入球鞋控的世界，Boost可能真的有机会像韦斯特与阿迪达斯签约时唱的那样，“Yeezy，Yeezy，Yeezy just jumped over Jumpman”（超越耐克的乔丹系列），而且如果参考耐克那个如今几乎涉足了每个品类的核心技术Flyknit，我们完全可以想象Boost在未来会有比在球鞋领域更大的用途。

尽管目前仍难以挑战耐克的市场地位，但Boost系列受到的追捧不但明显改善了阿迪达斯在全球市场的整体表现，也从公司层面整体提升了阿迪达斯的信心。

2015年，阿迪达斯公布了在纽约布鲁克林设立创意实验室的计划，它挖来耐克设计工作室的3名主力Mark Miner、Marc Dolce和Denis Dekovic，想在这个潮流之地获得更多关于未来成长的灵感。这个位于布鲁克林威廉姆斯堡的创意实验室目前仍在装修中，开业时间一再推迟，最新消息显示预计将于明年上半年开放。

而在刚刚过去的11月的季度财报电话会议上，公司新任CEO Kasper Rorsted也表示，“赢得北美市场是一场马拉松，而不是百米冲刺”。