健康至上的中国人

王水

今年年初，重视营销的农夫山泉推出了自己新的果味饮料产品线。这些被称为水葡萄、水柚子、水柠檬和水荔枝的果味水，使用了透明的包装材料，消费者一眼就能看到瓶子里无色透明的水。

中国一线城市的便利店中，这种包装极简的饮料正变得越来越多。销量较好的三得利沁柠水就是其中典型的代表，而来自马来西亚的碳酸饮料品牌运得甚至使用了透明的易拉罐。这种设计层面的变化似乎已经成为饮料行业的一个发展趋势。其实任何设计的最新动向都与消费者的心理息息相关。

当消费升级的浪潮与食品行业相遇时，人们的饮食习惯和方式面临变革。简单来说，消费者对味觉刺激的要求正在减弱。相反，他们开始更多地保护自己，将健康和安全视为最重要的因素。这种心理变化的表象是，他们开始懂得自己需要什么，并对那些自己不需要的坚决说不。

尼尔森刚刚发布的最新报告《中国饮食新风尚：健康至上》证明了这一点。在中国，大约70%的受访者有特定的饮食需求，他们会控制或拒绝摄取某些食物或食材成分，这一比例高于全球平均水平（64%）。

在这些有特定饮食需求的人中，除了少量因为宗教因素拒绝食用某类食材的消费者，绝大多数的受访者都是因为对一些特定生活方式的追求导致了相关变化。譬如越来越多的健身者拒绝食用蛋黄和肥肉以控制卡路里摄取，部分奉行“轻断食”理念的公司人拒绝过多食用肉类。

显而易见的是，食品生产商无法忽视这一潮流，它们需要将越来越多有特殊需求的群体纳入考虑范围。零售商开始尝试先将食物分类再摆上货架，方便需求多样化的消费者做决策。

“反过来讲，这对于食品制造商与零售商业是很好的商机。它们需要关注分化出来的高潜力领域，挖掘这些消费者的消费动力，并以此设计它们的理念与产品。”尼尔森大中华区总裁严旋告诉《第一财经周刊》。

事实确实如此，调查数据显示，人们在有了更多偏好和禁忌的同时，也愿意为自己新增的诸多需求支付更高的费用。数据显示，79%的消费者越来越关注饮食中所含的各种成分，高达82%的受访者表示愿意花更多的钱购买不含不良成分的食物，而这一比例高出全球平均水平14个百分点。

总的来说，消费者最厌恶的成分是人工食品添加剂，其中73%的消费者反感人造香精，和讨厌防腐剂的受访者比例一样，而对色素和甜味剂持负面态度的比例分别达71%和58%。这在一定程度上解释了为什么饮料包装呈现出所谓的极简化趋势，通过透明和无色的特征，饮料制造商潜在地向消费者传递出这样一个讯息：饮料中食品添加剂的比例已经控制到最低。

除此之外，人们对动物制品中的激素或抗生素态度负面，约63%的受访者表示无法接受。而对转基因产品，虽然科学界始终试图向大众传播转基因无害的观念，但看起来成果有限，约57%的消费者仍然对转基因食品抱持审慎观望的态度。

在消费中的偏好清单中，低脂、低碳水化合物、低钠同时入榜，均有35%的消费者偏好购买这些类型的食品。除此之外，有67%的消费者希望能见到更多纯天然的食品，而期待看到更多有机食品和非转基因食品的受访者比例同样达到55%以及52%。

相较于其他国家和地区的消费者，中国消费者购买特定食品的一个主要原因是为了通过饮食促进健康，把食物当做“天然药材”。

约73%的消费者表示，他们会通过调节饮食来预防肥胖、糖尿病、高胆固醇以及高血压等健康问题。这一点显然是受到了传统中医理念的影响，在面对越来越多的健康隐患时，“食疗”成为了比“药疗”更受欢迎的选择。

另外，77%的中国消费者更加信任食品生产过程透明的企业，高于73%的全球水平。所以越来越多的餐馆经营者开始尝试全透明厨房的做法，或者在厨房中安装直播摄像头，通过这样的方式让消费者了解食品的生产过程。

70%的中国人愿意光顾能够提供更多选择，满足特殊饮食需求的商店，高于57%的全球平均水平。所谓绿色食品餐厅或生态食品餐厅的出现，即是为了迎合这部分的新增需求。但事实是，市场上仍存留有大量的市场空间，仅有40%的受访者对目前市场上可供选择的健康食品类别表示满意。

“追求健康安全是消费升级的一大趋势，安全和健康已经成为了消费者衡量商品最重要的标准。食品生产商和经销商们需要提供更多的选择，共同创造一个有利于饮食健康的大环境。”严旋说。

从总体层面来说，受工作节奏和时间压力的影响，大量中国内地消费者仍然保持着外出饮食的需求，而不是在家里自己做饭。这也给中国饮食行业的发展提供了肥沃的土壤，约32%的受访者每周会有1到2次的在外就餐机会，另有25%的消费者每周外出就餐3到6次。这一水平高于日本、韩国、中国台湾等其他东亚国家和地区，仅次于中国香港。

而在外出就餐选择餐厅时，中国消费者也表现出了更为多样化的选择倾向。其中在快餐厅、便餐馆、正式餐馆、自助餐厅以及路边小摊这些类别中，中国内地消费者均保持着领先其他地区的热情。然而，仅有22%的中国人习惯在咖啡馆就餐，而在酒吧就餐的中国人比例仅为10%。相较其他国家和地区，这两种类型的餐厅在面临当地饮食文化挑战的同时，也拥有了更多的发展机会。

对中国人而言，饮食有着特殊的含义，人们对它也抱有更多的热情。当饮食行为和习惯发生变革时，经营者需要拥有敏锐的环境洞察能力，传统企业需要保持优势，而新兴创业者有望“弯道超车”。