消费行为的因子检验与消费价值的聚类统计

廖军

（中南财经政法大学 体育部，武汉 430074）

消费行为的因子检验与消费价值的聚类统计

廖军

（中南财经政法大学 体育部，武汉 430074）

文章运用主成分分析法实证检验我国大中城市居民消费价值观对休闲消费行为的影响，并对消费者消费行为做出聚类分析。研究发现：消费者价值观可分为自信进取型、时尚享乐型、传统保守型等3大聚类，不同聚类消费者的休闲消费行为呈现出不同特征。

休闲消费经济学；主成分分析法；消费聚类

0 引言

我国已成世界第二大经济体，居民消费结构不断优化转型，休闲消费已成我国居民消费重要组成部分。作为一种新兴产业，休闲文化经济亦如破土春笋，外加政策阳光，蓬勃发展。2010年6月国务院办公厅通过《中国休闲文化产业发展纲要》，对我国休闲文化产业进行合理定位并制定相应发展战略。2012年4月国务院发展与改革委员会颁布《中国休闲文化产业未来十年发展战略》，对我国休闲文化产业在未来一段时间的发展目标和步骤做出明确规定。2013年7月国家文化产业发展部进一步提出“休闲文化产业三步走”的发展规划。这系列政策极大促进了我国休闲文化产业的发展，据统计，2013年我国休闲文化产业创造了1654亿元人民币的经济价值，然而这些收益的70%来自于东部沿海。这种区域发展不平衡的状况，反过来又影响到休闲产业的健康发展，体现了居民消费价值观的差异（Hiueytre，2010）。这种消费者价值观的差异为研究休闲文化消费行为提供了基础。本文通过调查问卷法获取第一手数据，对全国70个大中城市进行随机抽样调查，使用因子分析法对消费价值观影响我国休闲文化消费行为取向的理论机理进行研究，并对消费者的消费类型进行聚类分析，以期得出有价值的研究结论，为我国休闲文化产业的良性健康发展提供科学的理论依据和正确的决策参考。

1 研究设计

1.1 研究方法：主成分分析法

本研究采用主成分分析法，该方法是目前研究休闲经济学较为常用的研究方法，该方法把不同种类的影响因素放在一起并对因素的影响强度进行统一甄别，在保证信息损失量较少的情况下，剔除高度相关的影响因子，既可以达到降维的目的又保留了重要信息，该方法的基本原理如下：

首先，数据标准化。对影响因素数据进行标准化处理，由于消费价值观不同内容的衡量标准不一样，变量之间无法直接比较，需要对变量数据进行无量纲化处理，标准化以后的变量才可以进行比较。假设需要分析n个样本，p维随机向量X的表达方式为：

其中Xi为如下表达方式：

对所分析的变量构造样本矩阵，并进行标准化处理，标准化处理的公式为：

其次，相关度分析。变量数据标准化处理后进行相关度分析，并求出相关系数矩阵。消费价值观的影响因子中有很多变量可能存在高度相关性，这种相关度比较大的变量将会在回归分析时出现共线性现象，利用公式求相关系数矩阵R，剔除一些相关度太大的变量，其中Z表示上述公式中的标准化矩阵，Rij的表达形式为：

第三，确定主要影响因子。计算相关系数矩阵的特征值、特征向量以及贡献度，从而最终确定哪些是主要影响因子。特征值的计算公式为 ||R-λIp=0，从此公式可以求

对贡献度达到85%及以上的变量确定为主因子，通过解方程Rb=λjb求出特征向量。再利用以下主成分公式求出消费价值观的主要影响因素：m。上述公式中的U1就是第一主成分，U2即为第二主成分，以此类推Up是第p主成分。把方差贡献率作为权重对上述m个主成分加权求和可得最后评价值，根据评价值进行综合评价。

1.2 数据来源与变量说明

为了实证研究消费价值观对休闲文化消费行为取向的影响，本文使用调查问卷法获取第一手数据，对北京、上海、深圳、杭州、天津、广州等全国70个大中城市进行随机抽样调查。调查表的内容涵盖了消费者价值观的大部分内容，初始价值观量表设计20项内容，根据专家意见去掉6项不重要内容，最后的价值观量表共有14项内容（见表1）。为了避免被调查者的主观因素对调查问卷结果准确性的影响，把14项内容随机排列，用英文字母编号。使用里克特5分评价法进行评价，1分表示完全不符合，5分表示完全符合。共发放调查问卷500个，最后收回469个，经过对问卷进行筛选其中有效问卷453个。休闲文化产业产值数据来源于《中国休闲文化发展报告》（2011—2015）。

表1 价值观量表内容设计

休闲文化消费行为受到诸多因素的共同影响，除了设计14条价值观量表，为了保证回归结果的可靠性，对调查者的年龄、性别、教育情况、从事职业等进行控制（见表2），不同变量的调查比例保持适中。

表2 控制变量统计描述

2 因子检验与聚类分析

2.1 影响休闲文化消费行为的因子检验

首先对各变量数据进行标准化处理，由于表述消费价值观的各变量可能存在一定相关性，如果直接进行回归分析将导致结果不准确，需要通过因子分析法将相关因子进行提取。使用计量经济学软件SPSS对上述样本变量进行主成分提取，并计算相关系数矩阵的特征值、特征向量，所得到的KMO值为0.904，进行Bartlett球形检验软件得出结果为0.000，表明所设计的价值量表适合进行因子分析。首先对分析因子进行正交旋转处理，把特征值大于1的变量选取出来，结果发现4个主要因子解释力较强，累积贡献度达到70.50%（见表3）。从表3可以看出影响休闲文化消费行为的4大主要因子，4大因子可以概括为以下类型：自信进取因子、时尚前卫因子、广告信赖因子及谨慎购买因子。

表3 旋转后的因子矩阵

2.2 消费价值的聚类整合

2.2.1 聚类统计模型及其说明

聚类统计分析的原理是根据变量的相似度进行分类，相似度较大的可以分为同一聚类，否则不是同一聚类，一般使用欧几里德距离表示变量之间的相似度。假设Yi表示第i个消费者的价值观，Xik表示第i个消费者的第k个价值观影响因素，k=1，2，…，p，则第i个消费者和第j个消费者之间的欧几里德距离D可用以下公式表示：

欧几里德距离公式中变量Y和X取对数是为了避免因变量值过大而造成的对距离计算误差差生的影响。假设Gp表示一类消费者，Gq表示另外一类消费者，两类消费者之间的欧几里德平均距离DG可以用以下公式表述：

其中l表示Gp一类消费者的人数，k表示Gq一类消费者的人数。根据类平均法分类准则，可以设定分类阈值T，如果欧几里德平均距离小于分类阈值T表示第i类消费者可以和第j类消费者分为一类，如果欧几里德平均距离DG大于分类阈值T表示第i类消费者和第j类消费者不是一类，根据以上准则可以进行消费者价值观的聚类分析。

假设第i个消费者t期的价值观取向为Yit，第i个消费者t期的价值观取向的影响因素可以用向量Xit表示，其中Xit=(L nX1，LnX2，…) ，X1，X2，…是影响消费者价值取向的因素，可以设定以下模型进行分析：

其中c为常数表示截距，α表示向量X的系数，ν表示随机扰动项，μ表示模型中的非效率项，其公式可以表述为：

其中exp表示指数计算公式，η表示影响消费者价值观的时变因子，当η>0时μit会随着时间的推移而变大，当η<0时表示μit随时间的推移而变小，当η=0时表示μit不随时间的推移而变化。t表示消费者的第t期，T表示消费者的最后使其，μi表示随机变量。

2.2.2 消费者价值观的聚类分析

把得到的4个主因子作为新变量进行聚类分析，根据消费者价值观分成3大聚类（见表4）：自信进取型、时尚享乐型和传统保守型。通过表4结果可以看出，自信进取型价值观的消费者在做消费决策时不易受他人影响，但不以追求享乐为主；时尚享乐型价值观的消费者倾向于消费的时尚前卫，但是自信力不足，在购买决策时具有多变性，容易受他人影响，追求生活享受是这类消费者的主要特征；传统保守型价值观的消费者倾向于谨慎购买，不追求时尚前卫，在消费决策上比较谨慎，在消费思想上比较保守。三种价值观的消费者比例为38.7:32.6:28.5，说明自信进取型的消费者所占比例相对较大。

表4 消费者价值观聚类分析

聚类分析已经对不同消费价值观对休闲文化消费行为的影响较好地解释，不同消费价值观的消费者具有较为明显的消费偏好，接下来从城市、年龄、性别、职业和教育程度等方面对休闲文化消费行为的影响进行进一步分析（见表5）。使用卡方检验法对不同类型的消费者进行差异性检验，卡方值越大表示影响越大，在5%显著性水平下，城市和教育程度对休闲文化消费行为的影响较为明显，卡方值分别达到109.42和12.89，而年龄、性别和职业的卡方值相对较小，表明年龄、性别和职业不是影响休闲文化消费行为的主要因素。

表5 消费行为取向的控制因素分析

3 结论与政策建议

本文研究结论如下：（1）对休闲文化消费行为有重要影响的因子可分为4大类：自信进取因子、时尚前卫因子、广告信赖因子及谨慎购买因子。（2）消费者价值观可以分为3大聚类，不同聚类在休闲文化消费时具有不同特征。自信进取型价值观的消费者在做消费决策时不易受他人影响，但不以追求享乐为主；时尚享乐型价值观的消费者倾向于消费的时尚前卫，但是自信力不足，在购买决策时具有多变性，追求生活享受是这类消费者的主要特征；传统保守型价值观的消费者倾向于谨慎购买，不追求时尚前卫，在消费决策上比较谨慎，在消费思想上比较保守。3种价值观的消费者比例为38.7:32.6:28.5。（3）消费者所处城市和受教育程度对休闲文化消费行为的影响较为明显，不同的城市具有不同的消费文化，在休闲文化消费时也具有不同的消费特征。据此可得以下政策建议：

第一，市场细分和消费者价值观取向相结合。根据休闲文化的影响因子对市场进行有效细分，有针对性地开拓休闲文化市场。实证结论表示消费价值观对休闲文化消费行为具有重要影响，不同价值观的消费者对休闲文化的消费取向存在较大差别，如果对全体消费者实行统一的销售政策，无法实现收益的最大化，要想有效开拓休闲文化市场，必须对休闲文化市场进行有效细分，根据不同价值观的消费人群制定相应营销策略。对时尚前卫型的消费者应注重开发新产品，紧跟时代潮流，对广告信赖性的消费者应注重广告的引导作用，而对于自信型消费者和谨慎型消费者则应注重产品的质量和售后服务。休闲文化产品的开发要根据市场需求，以满足不同层次消费者为主，通过不断开发新产品以满足时尚享乐型消费者需求，这部分消费者容易受媒体宣传影响，而且消费潜力很大，用传统型产品满足传统保守型消费者需求。

第二，政策引领潮流，提高休闲文化消费层次。政策引领休闲文化潮流，培养消费者文化涵养。休闲文化消费受到诸多因素的影响，国家政策的引导作用非常重要，根据国家产业发展需要制定休闲文化产业政策引领时代潮流。实证结论表明受教育程度是影响消费者文化消费行为的重要因素，教育程度较高的消费者对休闲文化潮流的理解和接受较快，也是休闲文化消费的主流群体，因此提高消费者文化素养对休闲文化产业的发展具有重要意义，文化水平较低的消费者缺乏消费的自信力，大多属于传统保守型消费类型，无论从休闲文化消费的质还是量上，都处于较低层次。文化素养较高的消费者对休闲文化产品的品种和质量有更高的需求，时尚享乐型消费者占据一大部分，这部分消费者的购买潜力很大，是需要重点开发的消费群体。

第三，因地制宜统筹安排，推动休闲文化产业区域均衡发展。调整休闲文化产业布局，促进休闲文化协调均衡发展，目前我国各地区的休闲文化产业发展很不均衡，应对全国各地休闲文化消费市场统筹安排，实现总效益的最大化。休闲文化消费的城市差异性比较明显，东南沿海地区消费者以时尚前卫消费为主，内陆地区城市消费者以自信进取型消费为主，西部地区消费者具有明显的传统保守型消费特征，不同的消费者特征对休闲文化产业所产生的促进作用存在较大差异，休闲文化企业面临全国各地区的市场，要想实现总效益的最大化，必须统筹安排，在不同地区发展不同类型休闲文化产品。政府应该对休闲文化消费导向进行引导，加强地区之间休闲文化消费方面的交流与沟通，促进休闲文化产业地区之间的协调发展。

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(责任编辑/浩 天)

F063.2

A

1002-6487（2016）21-0103-04

国家自然科学基金资助项目（71573282）

廖 军（1976—），女，广东高州人，讲师，研究方向：休闲消费文化。