基于CBBE模型的参与型体育赛事品牌研究

徐一驰

[摘要]体育赛事可以分为参与型赛事和观赏型赛事。文章分析了两者差异并认为其有不同的品牌建设思路，同时探讨了对参与型赛事进行品牌建设的价值；进而尝试以北京马拉松为例，使用CBBE模型对参与型赛事品牌进行研究。

[关键词]参与型体育赛事；CBBE模型；赛事品牌；北京马拉松

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.053

1体育赛事营销和体育赛事品牌概述

“体育营销”一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志，广义的体育营销包括“体育的营销”和“通过体育的营销”。其中，体育的营销是指体育产品的营销，是体育个人或组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品，以满足各自需求的一种社会活动的管理过程。

体育产品范围广泛，学者徐琳将其划分为观赏型体育服务、参与型体育服务、实物型体育服务、体育信息产品和其他体育产品。文章研究的体育赛事营销是对体育赛事产品的营销，而体育赛事又涵盖了观赏型赛事和参与型赛事。

品牌内涵丰富，从研究历史演化角度，学界对品牌的理解经历了四个阶段。“符号说”从表现形式定义品牌，认为其是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号；“综合说”从品牌本身进行定义，认为品牌发挥着信息整合功能；“关系说”从品牌和消费者的关系进行阐述，认为品牌根本上属于消费者；“资源说”认为品牌本身就是能为企业带来利润的一种价值。

这些理解各有侧重，综合而言，体育赛事品牌是某项赛事所特有并能形成区分的名称、术语、符号或设计及其组合，它是企业和消费者共同创建和拥有的。发展赛事品牌目的在于使赛事消费者同赛事建立良好关系，形成品牌偏好和品牌忠诚，为赛事带来长久营销优势。

2参与型体育赛事和观赏型体育赛事

2014年国务院印发46号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将“丰富市场供给”作为一项主要任务，提出“发展健身休闲项目”和“丰富体育赛事活动”等具体要求；在“丰富体育赛事活动”这一具体要求下，又将赛事活动划分为竞赛表演和业余体育赛事。可见，观赏型体育赛事（竞赛表演）与参与型体育赛事（业余体育赛事）均在我国拥有广泛的发展空间。

当前学界关于体育赛事的探讨多集中在观赏型赛事范畴内，实际上观赏型赛事和参与型赛事拥有广泛的异同。在探索参与型赛事品牌建设前，有必要将其厘清。

从相同点来看，两者都是体育竞赛，体现出赛事的竞争性；两者都能使接触者在与赛事进行关系建立中感受到体育带来的休闲愉悦；在市场中，两者都具商业化开发价值；两者在一定程度上相互融合和体现，观赏型赛事也会设置互动体验环节或项目，而参与型赛事也会有观赏价值。

而与相同点相比，两者的不同点则更为鲜明。两类赛事的接触方式不同，普通大众接触观赏型赛事的方式主要为现场观看和通过媒体转播收听、收看，而参与型赛事的接触者却可以在参与型赛事中直接获得赛事的亲身体验。

①两类赛事对接触者的要求不同，观赏型赛事的竞技者是专业运动员，普通大众只需对赛事有观赏兴趣；而参与型赛事要求接触者不仅对项目具有热情，还需掌握一定的项目运动能力与技巧。

②两者的传播方式不同，观赏型赛事的传播主要有现场的人际传播和经由媒介的大众传播；而参与型赛事的传播多在接触者的亲身参与过程中发生，主要为人际传播。

③两类赛事的影响方式不同，观赏型赛事的接触者通过观看获得影响，而参与型赛事的接触者通过竞技参与获得影响。

这些不同导致两类赛事的商业价值实现方式不同，进而在商业运作和品牌建设思路方面存在差异。赞助商赞助观赏型赛事，希望借由现场传播和媒介转播将信息传达给赛事观众以达到自己的商业目的，其品牌传播对象主要是观众。而参与型赛事中，商业信息最直接的影响者是赛事的直接参与者和潜在参与者，这部分人是参与型赛事的主要品牌传播对象。

从观赏型与参与型的分类角度，马拉松赛事虽然有特邀选手和专业运动员参赛，融合了一定的观赏价值，但其为非运动员的普通大众提供了参与机会，鼓励更多普通人参与竞技，其项目特点更多体现出参与型赛事的特征。

3参与型赛事品牌建设的多维度意义——以北京马拉松为例

3.1品牌建设是为了保障北京马拉松的参与体验

赛事品牌经由其组织架构、赛事识别、内涵理念、赛道设计、医疗救援、竞赛保障等赛事各个层面得以体现，建设赛事品牌意味着对这些要素的优化，最终结果是为跑步爱好者提供更好的赛事体验，与参与者形成更加长久、积极的关系。

3.2品牌建设有助于马拉松文化的推广

马拉松运动蕴含优秀的文化内涵和精神内涵，强调竞技的公平性与广泛的参与性，使参赛选手的自我价值不断体现。这些项目文化经由赛事传播普及。赛事水平的高低使参与者形成不同的赛事感受，导致公众对马拉松文化认知的差异。因而，通过品牌建设打造高质量赛事有助于马拉松文化的推广。

3.3品牌建设有助于进行赞助商回报，实现赛事的商业价值

体育赞助是某机构或个人对体育项目、比赛或组织提供支持而实现互利互惠。北京马拉松的赞助企业可分为运动相关类企业（包括运动用品、运动营养品等）和非运动相关企业，这两类企业对赛事赞助诉求有一定差异。

对于运动相关类企业，北京马拉松的参赛者因具备稳定的运动习惯和生活习惯为企业重要的目标顾客群体，很可能对赞助企业形成偏好并进行购买，而且他们也会在人际交往中对品牌进行口碑传播；参赛者会倾向选择品牌强势的赛事。而非运动相关企业虽然并不以参赛者作为直接销售目标，但是其赞助目的一方面在于借助体育精神塑造商品的个性特征、使企业具有差异化形象，另一方面是希望利用赛事平台的曝光度、扩大企业自身的知名度。因而无论是哪种赞助商诉求，都要求赛事具备较高的品牌价值。

3.4卓越的赛事品牌将有利于城市品牌建设，促进发展体育旅游经济

马拉松赛事对主办城市的影响作用不容小觑：一方面，马拉松赛事能够凝聚主办城市内部力量、带动城市居民群众健身的热潮；另一方面，马拉松运动是城市文化的重要展示窗口，“马拉松旅游”和“后马拉松经济”为城市带来可观的综合效益。而马拉松对城市的综合效益发挥的能力，同样取决于马拉松赛事的品牌水平。

3.5品牌建设是在赛事井喷环境下对北京马拉松地位的保障

在全国众多马拉松赛事中，北京马拉松历史最悠久，自2008年起连续六年获得国际田联金标赛事的殊荣。然而，随着46号文件的松绑和巨大的综合效益，新兴马拉松赛事使北京马拉松这一传统赛事的影响力被逐渐分散，赞助商和跑步爱好者有了更广阔的选择空间；这些各具特色、服务创新的新兴马拉松赛事使得北京马拉松面临赛事市场的竞争。

依据二八定律，多数资源注入到少量顶级赛事。不断加强赛事品牌建设是北京马拉松保持其领先地位、不断扩大影响与实现商业价值的必然选择。

3.6北京马拉松的成功品牌建设将对其他参与型赛事商业化运作具备标杆意义

萨马兰奇先生认为，“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最有力的因素”；而46号文件的出台则为我国体育赛事商业化发展提供了历史性机遇。北京马拉松是当前中国商业价值最高的马拉松赛事之一，加强北京马拉松的品牌建设将为我国体育赛事特别是参与型赛事的商业化运营树立典范。

4CBBE模型——一种参与型体育赛事品牌研究方法

从当前学界对体育赛事的研究看，绝大多数研究并未对参与型赛事和观赏型赛事进行区分，或直接将赛事等同于观赏型赛事。而如文章分析，这两类赛事在品牌实现方面存在差异，且参与型赛事也越发体现出其品牌化的价值。另外，研究者多从“符号说”“综合说”及“关系说”的角度对赛事品牌进行探讨，较少从“资源说”的视角对赛事品牌进行研究；而实际上，将品牌视为一种资产更能反映出其在赛事营销中的价值。

因此，文章采用美国学者凯文·莱恩·凯勒的基于消费者的品牌价值模型（即CBBE模型）作为研究参与型赛事品牌的理论基础。首先，CBBE模型是一种综合性的品牌视角；其次，这是一种基于消费者也即体验者角度的品牌观点，而参与型赛事最直接的体验者即为参与者；最后，CBBE模型并非将品牌构成元素简单罗列，而是重点阐述了其间的相互关系，整个模型逻辑结构完整，同时为建立和评估品牌资产提供了可操作化的指导。

CBBE模型认为品牌是一种企业的资产，表现为顾客品牌知识差异导致其对企业营销活动产生的差异化反应。根据CBBE模型，构建一个强势品牌需要进行四步骤的工作——建立正确的品牌标志、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应和缔造适当的消费者与品牌关系；上述四个步骤依赖于构建品牌的六个维度——显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣。这些维度是层层递进、共成系统的。

5北京马拉松的品牌研究

5.1研究设计

研究阶段采用问卷调查的方式，在具体问题设置上参考了凯勒提供的CBBE 模型研究备选问题，并且结合前期访问中发现的实际情况进行了调整和细化。除基本信息外，问卷对品牌资产的四个层次和六个维度进行了调查。

考虑到调查对象应为北京马拉松的接触者，以及调查对象分布的地域性，问卷采用了实地和线上两种发放形式（其中实地发放地点为北京奥林匹克森林公园，线上发放依托于5个跑团的微信群），最终回收有效问卷293份，其中参加过北京马拉松的调查对象有79位。由于最典型的品牌接触者应为北京马拉松实际已参与者，故主要对这79个样本进行分析。

研究所采用的统计分析软件是SPSS 21，主要运用了信度分析、描述性统计和参数估计、卡方检验及spearman相关性分析等方法，对数据结果进行分析。

研究的79个样本均非专业运动员。其中北京地区居民占75.9%，外地居民占24.1%；从年龄分布上，65.2%的样本集中在26～30岁和41～50岁这两个年龄区间；42%的样本锻炼时间在1～3年，29%的为3～10年；参加过1次马拉松的样本最多，占42%，其次为参加2次和参加6次及以上的样本，占23.2%和20.3%；91.3%的样本除了北京马拉松也参加过其他的马拉松或路跑赛事。

检验结果显示，测量量表中各变数的 Cronbach 系数均大于 0.8，因此本研究所采用的测量量表信度较高，具有较好的稳定性和内部一致性。

5.2研究结果

5.2.1北京马拉松的品牌标志

整体而言，当前北京马拉松具有较高的品牌认知度。参与者能够在谈论到马拉松赛事时联想到北京马拉松，并认为其拥有自己的赛事特征，体现出北京马拉松在同类型赛事中的代表性及独特性。

在品牌传播方面，北京马拉松组织方利用各种媒介进行品牌曝光，使参与者可以借由媒体渠道接触到较多的赛事报道，但参与者普遍对赛事标志这一重要品牌识别要素的辨识程度较低，并不能在未提醒环境下将其迅速识别。同时，参与者对北京马拉松赛事历史和文化的接触及了解也有限。

相较之下，年长的参与者接触过更多的赛事资讯、也更加了解北京马拉松的赛事历史及文化。而对北京马拉松有较强回忆能力的人，也普遍能察觉到其独特的赛事特征。同时，接触过更多赛事资讯的人会更加了解赛事历史文化和相关的赞助商信息。

5.2.2北京马拉松的品牌内涵

参与者对北京马拉松的赛事参与体验评价居中。其中，参与者对北京马拉松的开赛时间、关门时间、志愿服务、周边设施、赛道设置、赛事信息获取便利性等因素比较满意；而对场地布局和赛程设置、赛事设施、参赛便利性等因素满意度较低；参赛者尤其对“比赛自然环境”这一项表示不满。

从年龄看，年长的参与者倾向于给北京马拉松较高的赛事评价，比如他们会对场地布局和赛程设置这两个整体得分较低的因素给予较高的评分，而年轻参与者则对赛事更为挑剔。此外，能方便了解赛事信息的参赛者会更倾向于认为北京马拉松场地布局、赛程设置和周边设施令其满意，也会感觉参赛比较方便。同时，参赛者对赛事绩效的评价具有较高的内部一致性，如果参赛者对某一项指标满意，那么其往往对大多数其他指标也不会持负面的态度。

而从参与者对赛事形象形成的印象来看，排名靠前的关键词是健康、悠久、勇敢和现代。年轻人更倾向于认为北京马拉松具有健康、现代和欢乐等特质，而年长者则倾向认为其悠久、高端和荣誉。

5.2.3北京马拉松的品牌反应

参与者对北京马拉松的满意评价居中，特别是没有参加过其他赛事的参与者会对其更加满意。北京马拉松比较符合参与者对于一项马拉松赛事的期待，具有较强的比较优势并被认为是中国马拉松的代表赛事；但是相较于这些优势因素，当前北京马拉松的赛事特征不够鲜明，赛事组织方和参赛者的关系有待进一步加强。

对北京马拉松品牌识别能力强、尤其是认为其具备显著特征的参与者，以及对北京马拉松有较好参赛体验的参与者，大多对北京马拉松表现得更为满意，特别是参赛的便利性和赛事满意程度之间具有很强的相关性；此外，认可北京马拉松仅设置全马的参赛者，会更认可其特色鲜明。

在赛事评判方面，北京马拉松更令参与者感到骄傲和兴奋，而且对北京马拉松品牌识别能力越强、体验越好且更加满意的参与者，这种骄傲和兴奋的情感会更加强烈。

5.2.4北京马拉松的品牌关系

北京马拉松维系着较好的参与者关系，特别是年长者更倾向于产生同北京马拉松的品牌共鸣。多数参与者愿意再次参加北京马拉松，以及向别人推荐参加北京马拉松；特别是认为北京马拉松对自己有不可替代意义的参与者，不仅更加希望再次参加，也会更加愿意向别人推荐。同时，北京马拉松品牌关系的各项指标之间也有很强的一致性，尤其是对马拉松形成赛事归属感的参与者，会乐于同其建立更加紧密的品牌关系。

另外，北京马拉松的品牌关系同品牌标志、内涵和反应等测量维度具有很强的正相关性。认为北京马拉松赛事特征鲜明的参与者会更加喜欢北京马拉松；认可北京马拉松不可替代地位的参与者往往了解其更多的相关信息。

5.3分析与建议

5.3.1充分利用各种传播渠道，加强同参与者的沟通

赛事组织方应更加重视同参与者的沟通交流，向其传递赛事相关信息以增加参与者对赛事的了解，提升其赛事体验；此外还要注重对赛事标志、文化和历史等赛事视觉和理念层次的传播，塑造北京马拉松整体品牌形象，提升品牌显著性。同时，组织方还可根据参与者的不同年龄层次及其媒介接触习惯，进行分层次的传播。

5.3.2进行多元的赛程设置，分层次满足不同参与者需求

2015年开始北京马拉松进入“全马时代”，赛事升级意味着北马正稳步迈入国际顶级赛事的行列，进一步趋向精英赛事。这虽然是马拉松提升赛事水平的必由之路，但也提高了参与者的参与门槛。出于均衡两者的考虑，可以在保持赛事水平继续提高的同时发展北京马拉松系列赛事，在正式比赛之外增设短距离路跑，满足不同层次参与者的需求。

5.3.3整治环境污染，优化场地布局和竞赛保障设施

北京马拉松“霾中开跑”一直受到各界关注，空气污染影响了参赛者的赛事体验，也损伤了整体赛事形象。北京马拉松赛事组织方应该针对环境问题准备更多应急预案，包括及时向报名选手通知环境状况、依据环境状况进行参赛提示等，同时也需要政府和社会各方协力治理北京的环境问题，为参赛者提供更适宜的参赛环境。

另外，组织者也应该注重倾听参与者的反馈意见，使竞赛场地的布局更为有序并增设服务站、洗手间等保障设施，提升管理和服务水平，全方位提升参与者的赛事体验。

5.3.4打造核心优势，形成同参与者的长期互动关系

由于参与者的赛事评价有整体一致性倾向，因而组织方可以着力在赛事品牌建设的一个维度打造核心优势。一方面，鲜明的特色可以使北京马拉松进一步同其他赛事形成区隔；另一方面，独特的优势也有利于提升北京马拉松的整体品牌水平。

6结论

观赏型赛事和参与型赛事都有广阔的发展空间，体育赛事的商业性和社会性对赛事品牌建设提出了更高要求；与观赏型赛事相比，参与型赛事的品牌建设思路存在差异。CBBE模型作为一种基于消费者的品牌价值模型，为参与型赛事品牌的研究提供了思路。

本研究也存在进一步提升的空间。CBBE模型是一个通用性的品牌资产衡量方法，虽然调查时对具体问题设置进行了调整，但后续研究应该更多考虑到参与型赛事在品牌建设方面的特殊性，通过实证方法探索更适合的衡量模型。同时，当前研究着眼于对品牌资产的评估，后续研究可以进一步明确品牌层级之间的关系形式，探讨参与型赛事品牌建设路径。

参考文献：

[1]徐琳.体育营销学[M].上海：复旦大学出版社，2013：2-3.

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